Im einem Werbespot der Muh-tay-zik | Hof-fer Agentur aus San Francisco für Do.com, erfährt ein älterer Herr namens Ernie, dass er nur noch 17 Minuten zu leben hat. Um seine eigene Abschiedsfeier im Altersheim zu organisieren, benutzt er die Social-Productivity-App von Do auf seinem iPad.
So kreativ der Werbespot von Muh-tay-zik | Hof-fer’s für das lebhafte Startup auch war: Do.com wird Ende Januar abgeschaltet. Ironischerweise überlebt Ernie am Ende, Do jedoch nicht. Und obwohl die Werbeagentur in ihrem Spot Senioren nicht direkt als Zielgruppe anspricht, haben sie eines richtig verstanden:
Senioren sind auf Social Media Plattformen aktiver, als man annimmt.
Laut einer Studie des Pew Research Centers letzten Jahres, mit über 2000 erwachsenen Amerikanern, nutzen 60% der 50-64-Jährigen Soziale Medien.
Sogar unter der ältesten Teilnehmer Gruppe – den über 65-Jährigen – lag die Nutzung Sozialer Medien bei 43 %. Zum Vergleich sind laut Pew knapp 90 % der Millennials (auch Generation Y genannt) auf sozialen Netzwerken vertreten.
Wir gehen, wenn wir an Soziale Medien denken, grundsätzlich davon aus, dass sie eine “Generation-Y-Sache” sind, aber deren Eltern sind zu zwei Dritteln ebenfalls auf Social Media Kanälen aktiv. Tatsächlich nutzen sogar fast die Hälfte der Großeltern ebenfalls diese Plattformen.
2008 nutzten nur 1% der Amerikaner über 65 Jahren Soziale Medien. Allem Anschein nach holen die Senioren jedoch auf. Zwischen 2008 und 2013 sind die Zahlen der Millennials im sozialen Netz von 67% auf 89% gestiegen (und da die große Mehrheit bereits Social Media nutzt, kann diese Zahl nicht mehr groß ansteigen).
Senioren zieht es zu Facebook
Wenn man bedenkt, dass die offizielle AARP-Facebookseite über eine Millionen Likes hat, ist es nicht überraschend, dass sich die Social Media Aktivitäten älterer Bürger vor allem auf dieser Plattform abspielen.
Laut Zahlen, die vor ein paar Wochen von Pew aktualisiert wurden, sind 45% der Internetnutzer über 65 Jahren auch auf Facebook vertreten. Das bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein Senior auf Facebook aktiv ist, halb so groß ist wie die Wahrscheinlichkeit, einen jüngeren Erwachsenen auf der Plattform anzutreffen.
Etwa ein Drittel der Leute zwischen 18-39 Jahren nutzen Twitter. Ihnen stehen 5% der über 65-Jährigen gegenüber. Demzufolge tweeten Senioren im Vergleich mit den Jüngeren in einem Verhältnis von 1 zu 6.
Im Allgemeinen kann man sagen, je neuer die Plattform, umso unwahrscheinlicher ist es, dass Senioren diese nutzen. Pew hat im letzten Herbst Benutzer von Bilder- und Video-sharing Apps befragt. Sie schätzten, dass ca. 37% der 18-29-Jährigen Instagram ausprobiert haben, die 65+ Nutzer hingegen gerade mal zu einem 1%. Das heißt, dass auf 30 Instagramnutzer im Millennialsalter weniger als ein Senior kommt.
Ein möglicher Grund wäre, dass ältere Menschen den Millennials hinterher sind. Sie sind häufiger auf ausgereiften Plattformen wie LinkedIn oder Facebook verbreitet und weniger auf Neueren wie Instagram.
Eine Mitschuld tragen Entwickler dieser Plattformen, die fast ausschließlich an junge Menschen vermarkten. Zum Beispiel dieser Werbespot für Roamz.com – eine SoLoMo App (Social, Local and Mobile) – keiner in dem Videos ist älter als 30.
Jedoch gibt es für Werbetreibende und Marktforscher möglicherweise noch einen anderen Grund: Ältere Leute lassen ihre Kinder neue Technologien vortesten. Sich an eine neue Plattform zu gewöhnen ist nervenraubend, deswegen setzen sie sich erst damit auseinander, wenn ihre Kinder bereits alle Macken und Fehler identifiziert haben und sich die Plattform etabliert hat.
Die Werbeindustrie war schon immer vor allem an junge Leute gerichtet. Im Laufe der letzten 15 Jahre habe ich immer wieder beobachtet, wie Jugend-Vernarrte Marken ihre jungen Kunden von einer digitalen Plattform zur nächsten jagten.
Ted Cullen, globaler CDO (Chief Data Officer) von Ogilvy & Mather’s, hat erst kürzlich über integrierte personalisierte „Lifelogging“-Daten geschrieben, die von Nike’s FuelBand oder Jawbone’s Up-Armband weitergeleitet werden und dann Werbung in Echtzeit anzeigen – basierend nicht nur auf den Kundenbedürfnissen und dessen Aufenthaltsort, sondern auch, was der Kunde genau in dem Moment macht.
Ich kann verstehen, warum sich diese Vorstellung für die Anbieter verlockend anhört (“Mark, heute hast du beim Joggen 13 Sekunden länger gebraucht als letzte Woche; vielleicht ist es an der Zeit für ein neues Paar Featherlite Laufschuhe von Millennium“), aber welche Firma möchte schon die Kosten für die Entwicklung einer komplett neuen Art von Werbung tragen?
Vor gar nicht allzu langer Zeit versuchten große Marken herauszufinden, wie sie die erste Generation an standortbezogenen Sozialen-Netzwerke-Apps in ihre Marketing Strategie integrieren können.
Versuchen Sie folgendes: Öffnen Sie Google in Ihrem Browser und schreiben Sie “What ever happened to four…” und warten Sie ab, wie lange es dauert, bis Google “Foursquare” vervollständigt.
Die Marketing Strategien von Marken für Social Media Plattformen haben eine kurze Lebenszeit und werden in ein paar Monaten bereits veraltet sein. Sie entwickeln ganz neue Vermarktungsstrategien für Plattformen, die möglicherweise nicht lange existieren (Die Roamz App zum Beispiel. Die App sah vielversprechend aus, aber wenn Sie nach der App suchen, finden Sie nur noch gähnende Leere).
Im Gegensatz dazu können die Älteren durch ihre Gewohnheiten auf Social Media wesentlich einfacher gefunden werden. Und es lohnt sich, sie anzusprechen:
Im Jahr 2008 war der Anteil an Neuwagenkäufen bei der Altersgruppe der 35-44-Jährigen am höchsten. Heutzutage sind es die 55-64-Jährigen, die die meisten Neuwagen kaufen. Insgesamt werden Konsumenten dieser Altersgruppe in den USA dieses Jahr 3.000.000.000.000 Dollar ausgeben.
Die Werbeindustrie hat den älteren Kunden lange Zeit den Rücken gekehrt, aber die älter werdenden Baby-Boomers sind ein Wirtschaftsmotor, der nicht länger ignoriert werden sollte. Wenn die meisten der Senioren Soziale Medien nutzen und einigen der Plattformen treu sind, dann sind das doch erfreuliche Neuigkeiten für Vermarkter.