Les marques championnes de l’expérience client

L’analyse de 10 millions de conversations provenant de véritables consommateurs nous a révélé quelles marques réservent la meilleure expérience à leurs clients.

Introduction

Chaque organe de votre société dispose d’équipes armées d’une pluie d’outils différents afin de mesurer le succès de votre marque. Cependant, l’idée que l’expérience client devance de loin n’importe quel outil d’analyse gagne chaque jour du terrain parmi les cadres d’entreprise.

En quoi l’expérience client (CX) est-elle si importante ? La CX ou l’expérience client représente l’ensemble des émotions que suscite votre entreprise auprès de vos clients. En fin de compte, chaque activité de votre équipe marketing, chaque lancement de produit, chaque ouverture d’enseigne, chaque investissement réalisé visent à améliorer ce ressenti.

Les réseaux sociaux représentent la plus grande base de données d’avis client disponible, de quoi vous offrir la source de données idéale pour comprendre ce qui se cache derrière la customer experience.

Du choix de vos produits aux questions de maintenance, vos clients partagent leurs avis sur la toile.

Aider les sociétés à appréhender au mieux leurs clients est notre métier, c’est pourquoi nous avons analysé l’avis de consommateurs concernant leur CX et classé des marques sur la base de trois aspects du parcours client :

Les émotions que procurent une marque et sa capacité à permettre à ses clients de se sentir bien
Les valeurs d’une marque, c’est-à-dire les valeurs d’une entreprise vue par ses clients ainsi que la manifestation de leur intention d’achat
Le service client fourni par une société et sa capacité à apporter à sa clientèle actuelle l’aide dont elle a besoin.

L’analyse de 10 millions de conversations en ligne a fait ressortir quelles sont les marques qui proposent la meilleure expérience à leurs clients.

Les meilleures marques toutes catégories

Brandwatch Analytics nous a permis de comparer plusieurs centaines des plus grandes marques mondiales en fonction des émotions qu’elles suscitent, de la valeur que leur accordent leurs clients et du service qu’elles rendent à la clientèle.

Découvrez les 100 marques affichant les meilleurs résultats dans ces trois catégories.

Les 100 marques pour une Customer Expérience d’exception

Ranking	Brand
1	TMobile
2	American Airlines
3	Southwest Airlines
4	MasterCard
5	Reebok
6	Lenovo
7	Sony
8	Comedy Central
9	MTV
10	Apple
11	American Express
12	Dove
13	United Airlines
14	Qatar Airways
15	Stradivarius
16	JetBlue
17	EE
18	Mercedes-Benz
19	KLM
20	BBC One
21	Delta Air Lines
22	Vodafone
23	O2
24	Virgin Media
25	Adidas
26	Channel 4
27	British Airways
28	Bershka
29	Telstra
30	Freeform
31	TD Bank
32	ITV
33	Xiaomi
34	Nickelodeon
35	Smart
36	Samsung Electronics
37	History
38	Lexus
39	Pampers
40	Iberia Airlines
41	Saudi Arabian Airlines
42	Sierra Nevada
43	Globe Telecoms
44	Huggies
45	BMW
46	Huawei
47	Verizon Wireless
48	Dell
49	AT&T
50	Cadillac
51	Cartier
52	Nissan
53	Budweiser
54	Microsoft
55	Sky
56	Gap
57	DirecTV
58	Sprint
59	Nike
60	Clorox
61	Nokia
62	Comcast
63	HTC
64	AMC
65	Nordstrom
66	Foot Locker
67	Ford
68	Motorola
69	Citibank
70	Jeep
71	Clean & Clear
72	Chevrolet
73	Target
74	Toyota
75	HBO
76	Volkswagen
77	GoPro
78	Interjet Airlines
79	Macys
80	SKYY
81	Hersheys
82	Prudential
83	Oysho
84	Zappos
85	Vanguard
86	Stella Artois
87	Olay
88	Dodge
89	Southern Power Company
90	Movistar
91	AirAsia
92	Emirates Airline
93	Maker's Mark
94	Walgreens
95	Eni
96	Netflix
97	Pixar
98	Jack Daniel's
99	Zara
100	Johnson & Johnson

Ce classement évalue les marques sur la base des émotions qu’elles procurent à leurs clients, leur réactivité et les intentions d’achat des consommateurs. On vous en dit plus sur chacun de ces critères dans cet article. Consultez notre méthodologie pour plus d’informations.

93 % des cadres supérieurs déclarent que le renforcement de leur CX constitue l’une des trois priorités majeures de leur société pour les deux prochaines années.

— Brian Solis, analyste principal, Altimeter

Quelles marques pour une expérience client à cinq étoiles ?

Les réseaux sociaux sont unanimes : si vous souhaitez vivre une expérience client idéale, faites confiance aux marques suivantes.

T-Mobile

Une chose est sûre : le bonheur des clients est l’ingrédient n° 1 des produits et de la stratégie de service de T-Mobile.

En permettant à ses clients de se rendre sur Google Music, YouTube, Netflix et d’autres applications similaires sans épuiser leur data, T-Mobile mise incontestablement sur ses services et ses offres pour investir dans la CX. Pas étonnant que la société se place en 5e position des marques les plus demandées de la toile selon notre étude.

Outre ses produits et ses offres, le service clientèle de T-Mobile a été élu n° 1 en matière de satisfaction client par Nielsen Mobile Insights.

Sur Twitter, la société répond en permanence à au moins de 5 % des milliers de commentaires qui la mentionnent chaque semaine et affiche le deuxième temps de réaction le plus court (en moyenne 3,5 minutes après la publication du message par le client) de toutes les marques que nous avons étudiées.

American Airlines

Compagnie aérienne U.S. gérant plus de 6000 vols par jour, American Airlines fait de ses clients la priorité n° 1 de ses activités au sol et dans les airs depuis 1926.

American Airlines a eu recours au social listening afin de répondre aux besoins de ses clients en permanence.

L’équipe de communication de la société, qui alimente le centre de commande (rebaptisé « Social Hub » par ses collaborateurs) en posts relatifs à l’entreprise destinés à renseigner les clients sur les réseaux sociaux, est toujours en mesure d’apporter une réponse sûre et rapide au moindre problème.

Plus qu’un soutien à l’équipe chargée de répondre aux questions de ses clients sur la toile, le centre de commande est une plaque tournante chargée de marquer les messages privés et les posts des internautes avant de les relayer à chaque partie concernée de l’entreprise. De l’équipe de maintenance prévenue de l’absence d’une notice individuelle de sécurité dans un avion aux centres opérationnels avertis en cas d’urgence, personne dans la compagnie ne rate une info essentielle transmise par les clients.

Face à cet engagement, on comprend vite comment la compagnie s’est hissée en 2e position de l’ensemble des catégories lié à l’expérience client (CX) et a gagné sa place parmi les 20 marques les plus réactives et répondant le plus rapidement à ses clients dans les classements que nous vous présentons ci-dessous.

Émotions : les marques les plus agréables

Avant d’acheter vos produits, vos clients ont probablement déjà été confrontés à deux choses :

Des campagnes publicitaires et autres messages de marques et
des connaissances (des amis, des collègues ou des membres de leur famille) ayant un avis sur votre entreprise.

Ils ont déjà entamé leur parcours client et se sont déjà forgé une image de votre marque avant même d’avoir envisagé de se tourner vers votre société.

Conclusion : être attentif aux émotions que procure votre marque et aux commentaires des consommateurs concernant votre société constitue l’un des premiers signes d’une CX saine.

Votre produit est-il agréable à utiliser ? Les consommateurs ont-ils apprécié votre dernière campagne de pub ? À quoi vos clients associent-ils votre marque et cette association est-elle positive ?

Toutes ses émotions influencent vos résultats.

En décodant ces conversations chargées d’émotions, nous sommes parvenus à trouver les entreprises qui ont le plus séduit sur la toile.

Le tableau suivant classe les 25 marques additionnant le plus de commentaires positifs émis par leurs clients.

Les marques les plus positives

Ranking	Most Pleasing Brands	Percentage of happy conversations
1	Nickelodeon	98.2%
2	Dolce & Gabbana	97.5%
3	Sunoco	97.0%
4	Lexus	95.9%
5	Dove	95.7%
6	Huawei	95.2%
7	Versace	95.1%
8	Chanel	94.9%
9	MasterCard	94.6%
10	Cartier	94.6%
11	Maserati	94.5%
12	Stradivarius	94.0%
13	Burberry	94.0%
14	Bentley	93.8%
15	ConocoPhillips	93.8%
16	Eni	93.2%
17	Louis Vuitton	93.0%
18	Cadillac	92.8%
19	Etsy	92.5%
20	Reebok	92.5%
21	Yves Saint Laurent	91.8%
22	MTV	91.6%
23	Pixar	91.3%
24	SKYY	91.2%
25	Gap	91.1%

Les pourcentages montrent le pourcentage par rapport à toute conversation émotionnelle. Voir la méthodologie pour plus d'informations.

Les industries les plus positives

Afin de placer ces données dans un contexte plus précis, nous étions curieux de découvrir s’il existait d’éventuelles tendances à l’échelle de l’industrie.

Nous avons donc rassemblé les marques que nous avons étudiées en 11 industries en vue de révéler quelles industries font globalement l’objet des conversations les plus positives.

[Brandwatch] nous permet de suivre au plus près le ressenti de nos clients en temps réel.

— James Sandora, Director of Global Digital Strategy and Integration, Kohler

Valeur : les marques les plus demandées

Les conversations positives au sujet de votre société vous donnent un aperçu de la santé de votre marque. L’analyse précise du nombre de consommateurs souhaitant acheter vos produits, vos services ou fréquenter vos enseignes est quant à elle en lien direct avec vos ventes. Ces commentaires vous donnent une réelle indication de la valeur qu’accordent vos clients à votre société. Les conversations « d’intention d’achat », ces publications sur les réseaux sociaux grâce auxquelles les internautes déclarent leur envie, leur besoin ou leur projet d’acheter un produit, expriment le désir d’acquérir un produit et illustrent la progression du consommateur le long du parcours client. On vous présente ces marques que les internautes sont prêts à s’arracher.

Les 25 marques les plus recherchées en ligne

Ranked	Most Wanted Brands	Volume of Purchase-Intent Conversations
1	Delta Air Lines	6534
2	Virgin Media	6229
3	Apple	6022
4	Sony	4967
5	TMobile	4521
6	British Airways	3944
7	Nintendo	3904
8	American Airlines	3584
9	EE	3258
10	United Airlines	3030
11	Southwest Airlines	2821
12	Nike	2784
13	Microsoft	2523
14	AT&T	2484
15	Nissan	2040
16	HBO	1900
17	Tide	1818
18	Verizon Wireless	1812
19	JetBlue	1808
20	Jaguar	1806
21	Sky	1802
22	BBC One	1753
23	Dove	1679
24	Discovery	1665
25	Food Network	1500
26	Vodafone	1486

Les conversations sur les intentions d'achat ont été recueillies entre le 1er janvier et le 31 janvier 2018. Pour plus d'informations sur la façon dont nous avons identifié les conversations d'achat, voir la méthodologie.

Comparaisons des marques

Nous avons comparé quelques concurrents bien connus en fonction du nombre de personnes qui voulaient les acheter.

Nissan	2040
Kia	71

Nous avons rassemblé les conversations d’intention d’achat entre le 1er et le 31 janvier 2018.

Coca-Cola	599
Pepsi-Cola	418

Nestlé	126
Mondelez	12

Marques	Volume de conversations sur les intentions d'achat
Chanel	148
Dior	149

L’expérience client en ligne devient progressivement un élément distinctif tout aussi important pour l’entreprise que ses produits ou ses prix.

— Ben Davis, Marketing Week

Service client : les marques les plus réactives

Une fois constituée votre base de clients, quelle est votre capacité à répondre à leurs questions, à leurs inquiétudes et à leurs besoins ?

Dans ces quelques lignes, nous nous penchons sur le service client, une part essentielle de l’expérience de ce dernier, et pointons les marques et les industries les plus réactives aux questions de leurs clients.

Les marques les plus réactives

Notre analyse de la réactivité des marques a clairement démontré que rares sont les sociétés répondant à plus de 10 % des commentaires dans lesquelles elles sont mentionnées sur la toile. De quoi offrir un écho beaucoup plus grand aux entreprises qui y parviennent et qui sortent dès lors du lot.

Voici un aperçu des marques répondant à un maximum de messages publiés par leurs clients :

Les 25 marques les plus réactives

Ranking	Most responsive brands	Response rate	Response time in hours
1	Virgin Media	64.1%	3.3
2	ClaroBrasil	57.2%	14.9
3	Vodafone	44.1%	1.6
4	Apple	40.8%	1.5
5	Telstra	39.4%	0.9
6	Zappos	37.4%	1.6
7	Bershka	37.3%	12.7
8	EE	36.6%	3.6
9	Galeria Kaufhof	36.0%	4.0
10	Stradivarius	32.0%	3.8
11	Southwest Airlines	30.6%	0.3
12	O2	30.6%	3.0
13	British Airways	27.0%	3.6
14	Azul Linhas Aereas	25.4%	7.9
15	TD Bank	23.5%	1.0
16	KLM	21.6%	1.3
17	Kohls	21.3%	2.8
18	American Airlines	21.0%	0.5
19	Iberia Airlines	18.9%	3.1
20	Delta Air Lines	18.3%	8.0
21	JetBlue	18.1%	0.4
22	Clean & Clear	17.1%	8.1
23	Nordstrom	16.8%	0.3
24	United Airlines	15.3%	1.6
25	Comedy Central	13.5%	0.0

Les marques les plus rapides

Un sondage révèle que 32 % des internautes qui contactent une entreprise sur les réseaux sociaux attendent une réponse dans les 30 minutes qui suivent. À quoi viennent s’ajouter 10 % de consommateurs espérant obtenir une réponse dans les 60 minutes.

Répondre ne suffit pas ; vous devez répondre vite.

Nous étions curieux de découvrir les marques qui prennent véritablement ce défi à cœur.

Les 25 sociétés aux temps de réaction les plus courts

Ranking	Quickest responding brands	Response time in minutes	Response rate
1	Comedy Central	1.5	13.54%
2	TMobile	3.9	5.50%
3	GameStop	4.3	0.01%
4	Repsol	6.5	0.02%
5	Netflix	7.5	0.01%
6	ASOS	10.9	0.24%
7	Xiaomi	14.5	0.03%
8	Nordstrom	15.5	16.79%
9	Citibank	16.0	0.55%
10	Reebok	18.3	1.07%
11	Southwest Airlines	19.2	30.62%
12	JetBlue	22.8	18.13%
13	Macys	26.6	5.61%
14	Motorola	27.9	1.76%
15	American Airlines	32.3	20.98%
16	Lenovo	43.9	4.81%
17	Sony	48.5	0.50%
18	Orange	51.3	0.01%
19	Telstra	53.7	39.40%
20	History	55.6	0.08%
21	MTV	58.9	0.25%
22	TD Bank	61.8	23.52%
23	Target	72.3	0.26%
24	Channel 4	72.9	0.05%
25	KLM	75.6	21.63%

Les industries les plus réactives

Avec plus de la moitié des 25 sociétés les plus réactives provenant des secteurs des télécommunications et des transports aériens, nous avons deviné qu’il existe des tendances plus générales en matière d’investissement réalisé par les industries dans leur service client sur les réseaux sociaux.

Lisez la suite pour découvrir les temps de réaction de 11 secteurs aux questions de leurs clients ainsi que leur taux de réponse aux commentaires qui les mentionnent.

Industries les plus réactives

Industries répondant le plus rapidement

Notre compréhension des éléments qui transforment une conversation et notre capacité à réagir à temps aux commentaires de nos clients nous permettent de leur transmettre l’information qui compte quand elle compte.

— Tom Robinson, responsable stratégie contenu & distribution, MediaCom Beyond Advertising

En bref

Analytics nous a permis de rassembler des millions d’avis et de trouver les entreprises qui s’investissent pleinement pour offrir la meilleure expérience client.

Des émotions que suscite votre marque à la qualité de votre service client, le social listening constitue l’outil idéal pour garantir une expérience client inégalable aux consommateurs.

Méthodologie

Notre rapport se concentre sur l’analyse de 20 entreprises pour 11 secteurs, soit un total de 220 sociétés. Le processus de sélection comportait deux étapes. Nous avons tout d’abord étudié des listes de recettes et de résultats, des documents provenant de l’industrie ainsi que des données issues des réseaux sociaux afin de dresser une liste des plus grandes marques présentes sur les réseaux sociaux. Nous avons ensuite identifié 20 entreprises au sein de 11 secteurs et affichant le plus grand nombre de followers sur la toile en vue de repérer les entreprises les plus actives sur les réseaux sociaux.

Nous avons classé les meilleures marques toutes catégories en matière de CX en effectuant un classement de ces 220 sociétés en fonction des émotions qu’elles procurent, de leur valeur et de leur service clientèle avant de calculer la moyenne sur la base de leur classement dans chaque domaine (imaginons que la marque X décroche la première place en matière d’émotions, la troisième dans le classement de valeur et la cinquième concernant le service client, elle aurait alors obtenu un classement moyen de 3). Par la suite, nous avons hiérarchisé ces 220 marques en fonction de leur moyenne, de la plus faible à la plus élevée, afin d’identifier les entreprises affichant les meilleurs résultats dans l’ensemble des catégories que nous avions établies.

Émotions : évaluation des conversations positives

Deux méthodes nous ont permis d’identifier les conversations positives. Nous nous sommes tout d’abord basés sur les émojis pour repérer les émotions positives et négatives. Nous avons employé les symboles officiels représentant des visages souriants ou tristes créés par Unicode. Cette démarche a permis d’identifier les conversations comprenant des émojis illustrant la joie (etc.) comme positives. Nous avons également recouru au système d’analyse automatique des émotions de Brandwatch, qui effectue un classement systématique des émotions dans des douzaines de langues à l’aide de techniques d’apprentissage automatique.

Valeur : évaluation des marques les plus demandées

Nous avons créé des règles d’« intention » afin de détecter automatiquement tout commentaire relatif à une marque et mentionnant une attention d’achat. L’objectif : mesurer le volume de conversations dans lesquelles des internautes disent vouloir acheter cette marque. Ces règles permettent de détecter les commentaires comprenant un pronom personnel (« je », « j’ », « nous », etc.) placé au début d’une longue liste de syntagmes verbaux ou d’expressions en lien avec une industrie particulière. Par exemple, les syntagmes verbaux liés au secteur du commerce de détail pourraient comprendre des expressions telles que « ai envie d’y aller » ou « dois y faire un crochet » ou « vais essayer de me rendre à », tandis que les termes employés pour les sociétés consacrées à l’électronique grand public ressembleraient plutôt à « ai envie d’acheter », « dois avoir » ou « prévois d’acquérir ». Consultez notre article-conseil hyper pratique pour obtenir plus d’infos sur les règles d’intention d’achat.

Service client : évaluation de la réactivité

Nous avons estimé les taux de réponse et les temps de réaction des marques en divisant le nombre des réponses apportées par une société par son nombre de mentions publiques dans un intervalle de temps précis avant de calculer la durée séparant les mentions de leur réponse.