Quando ocorre uma crise, é fundamental reagir rapidamente. Mas uma resposta pública inadequada ou insuficiente pode resultar na perda de clientes, prejudicar a imagem da marca e afetar o crescimento das receitas.
É por isso que ter um bom plano de gestão de crises pronto a utilizar pode ajudar as marcas a minimizar todos os riscos associados às crises.
Falámos com quatro marcas sobre a gestão de crises e a forma como utilizam a suite Brandwatch para enfrentar diferentes desafios que podem representar riscos para as suas empresas. Estes são os desafios de que falámos:
- Análise do mercado em tempo real e posicionamento da marca em constante mudança.
- Transformar tendências negativas em oportunidades de negócio.
- Gerir crises em tempo real.
- Aproveitar o feedback em tempo real dos utilizadores para orientar o desenvolvimento e a estratégia do produto.
Vamos ver como cada marca utilizou o poder da escuta social para atingir os seus objectivos.
1. The Body Shop: monitorização do mercado e da reputação da empresa
A empresa de cosméticos e produtos para a pele The Body Shop foi fundada em Inglaterra em 1976. Foi fundada com base na ideia revolucionária de que uma empresa poderia ser uma força positiva para o bem no mundo.
Ao longo do tempo, a The Body Shop expandiu-se para uma marca global empenhada em utilizar ingredientes naturais e de origem ética. À medida que o negócio cresceu, também cresceu a concorrência.
E com o mercado de cuidados pessoais sustentáveis em constante crescimento, a equipa de Estratégia e Análise do Cliente da The Body Shop precisava de uma solução de escuta social que os ajudasse a descobrir informações valiosas sobre os consumidores para informar o seu processo de tomada de decisões.
Foi então que a equipa recorreu à Brandwatch.
Informações na ponta dos dedos
Antes de utilizar a Brandwatch, a equipa da The Body Shop costumava investir num relatório de monitorização anual que os ajudava a identificar a posição da marca no mercado e com quem estava a competir.
O problema era que o custo destes relatórios de mercado impedia a equipa da The Body Shop de fazer esta análise (com frequência suficiente).
Passar a fazer a monitorização do mercado externamente para internamente permitiu à empresa efetuar uma monitorização global contínua da marca, dos concorrentes e das campanhas, mantendo os custos sob controlo.
"Se alguém tiver um número significativo de seguidores a falar sobre a nossa marca ou se houver conversas públicas sobre um determinado tópico que nos interessa, são enviados alertas para a equipa todas as manhãs para garantir que estamos a par de tudo o que está a acontecer online."
Outra equipa da The Body Shop, a equipa internacional de RP, levou a monitorização um passo mais além e criou alertas para antecipar quaisquer eventos importantes que aconteçam online relacionados com a marca.
"A Brandwatch permite-nos detetar problemas muito cedo, o que nos ajuda a gerir os riscos. Mas também nos ajuda a seguir as tendências. Por isso, se alguém com um grande número de seguidores publica mensagens orgânicas sobre nós, podemos dar-lhe uma resposta através do nosso marketing e das redes sociais. Isto permite-nos tirar partido das oportunidades rapidamente."
2. Bimbo: transformar uma tendência negativa numa oportunidade de negócio
O Grupo Bimbo, fundado no México em 1945, é uma das maiores empresas de produtos de panificação do mundo. Está presente em 34 países nas Américas, na Ásia e na Europa, tem mais de 10 000 produtos e mais de 100 marcas no seu portefólio. Há vários anos, a Marinela, uma das marcas da Bimbo, lançou uma edição especial do bolo Gansito, o Gansito Red Velvet, nos EUA.
A Marinela partiu do princípio de que o mercado mexicano não seria recetivo a alterações à receita e nunca considerou lançar a versão red velvet no México, uma vez que a receita original do tão apreciado bolo não tinha sido alterada desde a sua criação em 1957. No entanto, assim que o produto entrou no mercado dos EUA e a notícia do lançamento chegou ao México, os consumidores mexicanos ficaram indignados e recorreram às redes sociais para exigir que o novo sabor fosse vendido também no seu país.
A reação foi tão intensa que o Gansito Red Velvet se tornou um trending topic viral no México.A equipa da Marinela, que estava a seguir a conversa online sobre a marca através dA Brandwatch, foi capaz de detetar rapidamente a tendência negativa e identificar a procura dos consumidores.
Dar a volta à conversa
Depois de analisar minuciosamente as menções negativas e positivas online, a equipa da Bimbo chegou à conclusão de que esta é uma boa oportunidade de negócio, uma vez que os consumidores no México demonstraram procura e intenção de compra do novo sabor.
Como resultado, a Bimbo lançou o bolo no México e o produto esgotou-se em apenas oito semanas, quatro semanas antes do previsto.
A campanha em torno do bolo Gansito também ajudou a marca a gerar muito envolvimento nas redes sociais e o Gansito garantiu uma maior quota de voz em comparação com as marcas mais estabelecidas no portefólio da Bimbo.
A história do bolo de veludo vermelho da Bimbo mostra como a monitorização do sentimento do consumidor online e a recolha de dados reais do consumidor podem influenciar as decisões de negócio.
Deixemos a equipa da Bimbo falar por si:
"Na Bimbo, continuaremos a trabalhar com a Brandwatch como nosso parceiro de inovação, tanto a nível comercial como de comunicação."
3. Co-op: gerir uma crise em tempo real
Devido à natureza do sector, os retalhistas do sector alimentar são muito mais susceptíveis de receber grandes volumes de menções negativas em linha.
E como o Twitter se tornou um canal fundamental de serviço ao cliente, cada menção negativa tem o potencial de se tornar uma tempestade em grande escala nas redes sociais. Para a Co-op, um dos maiores retalhistas de produtos alimentares do Reino Unido, com mais de 7.000 lojas, a segurança e a satisfação do cliente são extremamente importantes.
É por isso que a equipa de redes sociais da Co-op escolheu a Brandwatch para as suas tarefas de escuta social.
"A chave está nos pormenores. E os que conseguimos obter com a Brandwatch são muito mais sofisticados, mais claros e mais úteis do que os que conseguimos obter com outras plataformas de monitorização social, pelo menos na Co-op.".
Como parte do seu programa de gestão de crises, a equipa da Co-op criou um sistema de alerta e notificação personalizado utilizando a Brandwatch para os informar imediatamente quando determinados termos são mencionados em conjunto com o nome da marca.Isto também significa que a equipa atribuiu uma prioridade elevada a algumas palavras-chave que normalmente não geram muita tração online, mas que são sinais de alerta muito importantes para a equipa das redes sociais.
Embora raramente possamos prever o futuro, podemos certamente prestar atenção ao presente.
Foi por isso que puderam agir rapidamente quando a equipa de redes sociais da Co-Op recebeu um alerta da Brandwatch sobre um incêndio numa das suas lojas no País de Gales.
A equipa de relações públicas foi informada da situação cinco minutos após o alerta social e, em meia hora, contactou o gestor da área e preparou uma resposta aos meios de comunicação.
"Conseguir fazer algo em menos de uma hora é incrível... A coisa mais rápida foi a Brandwatch, porque nos alertou instantaneamente. A partir daí, é o poder das pessoas que move as rodas da empresa.".
Cada segundo é importante numa crise e adotar uma abordagem proactiva para monitorizar a conversa em linha sobre a sua marca é uma parte importante para se manter a par de potenciais emergências.
4. Fetch Rewards: o feedback dos utilizadores em tempo real ajuda a orientar o desenvolvimento e a estratégia do produto.
A aplicação Fetch Rewards recompensa os consumidores pelas suas compras sempre que tiram uma fotografia do talão ou o enviam eletronicamente.
A Fetch torna a experiência da aplicação divertida, oferecendo aos utilizadores uma classificação na aplicação e outros benefícios.No ano passado, a Fetch lançou uma nova funcionalidade social que permite aos utilizadores ligarem-se a amigos e competirem numa tabela de classificação na aplicação.
No entanto, a nova funcionalidade recebeu críticas mistas dos utilizadores online, com alguns a dizerem que não gostam dela e outros a dizerem que o novo design da aplicação é confuso. Ao analisar as conversações em linha em tempo real, a equipa de investigação e de conhecimento da Fetch obteve mais informações sobre as experiências dos utilizadores com a aplicação.
Esse contexto ajudou a equipa a compreender como a nova funcionalidade afecta a presença global da marca. Em particular, aperceberam-se de que, apesar do pico negativo nas conversas sobre a nova funcionalidade, estas representam apenas uma pequena parte do total de conversas sobre o Fetch Rewards. Aprender com os consumidores em tempo real deu à Fetch "uma visão mais ampla" e forneceu informações essenciais para que as equipas de produto e de marketing pudessem alavancar as suas estratégias.
"Trata-se de nossos parceiros internos serem capazes de capturar tendências e insights e transformá-los em algo que impulsiona o crescimento de nossos negócios, a retenção de usuários e eleva nosso crescimento.".
Conclusão: o que diferencia estas quatro marcas?
Cada uma destas marcas pertence a um sector diferente, mas têm uma coisa em comum: utilizam proactivamente os conhecimentos dos consumidores em tempo real para tomar decisões estratégicas e baseadas em dados.
Monitorizar a conversa: Através de uma escuta social inteligente, estas marcas monitorizam o que os consumidores dizem online sobre elas, os seus produtos e serviços. Isto ajuda a identificar tendências e a reagir a potenciais crises em tempo real.Informações sobre os clientes: a Brandwatch também as ajuda a obter informações sobre as necessidades e os comportamentos dos seus clientes e sobre o que os motiva a comprar.
Agilidade e tomada de decisões: ao aprender com os dados em tempo real, estas quatro marcas podem reagir rapidamente à mudança e manter-se à frente da concorrência.
Impacto no negócio: tomar decisões informadas e baseadas em dados tem um impacto tangível em cada uma destas empresas, desde a descoberta de novas oportunidades de negócio até à mitigação bem sucedida de uma crise.