CASO DE ESTUDO
Glossier + TikTok – Caso de Estudo
Saiba como a Glossier utiliza a solução de Gestão de Redes Sociais da Brandwatch para se ligar ao seu público TikTok.
SOLICITAR UMA REUNIÃONeste estudo de caso, vai descobrir como a Glossier implementou e lançou sua primeira parceria com celebridades do TikTok. Usando os módulos Engage e Measure da Brandwatch, a marca registou um aumento de 1.002% em novos fãs nos seus canais sociais. Além disso, saiba como a equipa de gestão de contas da Brandwatch foi capaz de ajudar a Glossier a atingir os seus objectivos no TikTok.
O desafio
A Glossier é uma marca líder em beleza e cuidados com a pele. Com um público-alvo jovem, as redes sociais são a forma ideal de interagir com o seu público e aumentar o conhecimento da marca. No entanto, fazer com que os seus fãs o encontrem pode ser complicado. Precisavam de uma ferramenta que lhes permitisse atingir todo o seu potencial.
Sendo uma empresa que opera a nível internacional, as equipas de redes sociais e de experiência do cliente da Glossier trabalham a partir de vários locais em todo o mundo. A sua equipa tinha muitas sobreposições em termos de tarefas e fusos horários, pelo que era importante que compreendessem completamente os seus procedimentos internos. Para colaborar eficazmente, precisavam de responsabilidades claras, de acordo com os membros da equipa que actuavam através dos seus canais.
A Glossier utilizava as ferramentas da Brandwatch há mais de quatro anos para a gestão das redes sociais e pretendia adotar uma nova abordagem à sua visibilidade no TikTok. Antes do lançamento da nossa integração com o TikTok, a Glossier foi selecionada para o nosso processo de teste TikTok Alpha. Isto permitiu-lhes aceder à funcionalidade antes de qualquer outra pessoa e lançar uma das suas maiores campanhas até à data.
Os objectivos
A Glossier queria alcançar o sucesso desde o lançamento da sua primeira campanha de parceria com uma celebridade. Trabalhando com uma celebridade famosa, as equipas tiveram de passar por todo o processo, desde o vídeo de apresentação até ao lançamento completo, tudo no TikTok.
Um dos principais objectivos era conseguir que novos fãs seguissem e interagissem com o perfil da marca. Queriam compreender de que forma o apoio de celebridades poderia ajudá-los a aumentar a notoriedade da sua marca, a obter mais envolvimento e a aumentar o número de seguidores.
Do mesmo modo, a Glossier queria desenvolver uma relação próxima com o seu público. Queriam oferecer um espaço seguro onde os clientes pudessem interagir com a marca e entre si, e criar valor. O seu público responde bem a respostas informais e peculiares aos comentários, pelo que foi essencial desenvolver uma presença amigável e memorável da marca no TikTok.
“Penso que as pessoas estão entusiasmadas por poderem interagir com as suas marcas favoritas. Faz com que as pessoas se sintam mais ligadas. Se nos relacionarmos com as pessoas em situações quotidianas, de uma forma que as faça sentir confortáveis, os entusiastas da marca ficarão entusiasmados com a relação que construímos.”
A campanha
A Glossier começou a promover a sua colaboração com a celebridade no TikTok. Publicaram vídeos divertidos e engraçados para atrair a atenção dos fãs.
Normalmente, têm um elevado número de comentários em cada vídeo e, com esta campanha, esperavam que esse número disparasse. Mas isto seria difícil de gerir utilizando apenas a aplicação TikTok, pelo que era essencial ter a plataforma Brandwatch com uma funcionalidade de resposta clara e simples.
A Glossier também precisava de monitorizar de perto o nível de envolvimento de cada vídeo, bem como, potencialmente, o crescimento de fãs relacionados com a parceria. Do mesmo modo, pretendiam monitorizar os seus principais acordos de nível de serviço (SLA) com maior precisão.
Graças aos módulos Engage e Measure da Brandwatch, a equipa de Experiência do Cliente da Glossier foi capaz de lidar com uma grande quantidade de comentários da campanha TikTok e medir os resultados com precisão.
O processo de teste
Antes da parceria da Brandwatch com a TikTok para a gestão das redes sociais, a Glossier foi escolhida para o nosso processo de teste alfa. Isto deu-lhes acesso exclusivo à solução, onde puderam testar a funcionalidade antes de qualquer outra pessoa.
Durante o processo de teste do utilizador, a Glossier forneceu-nos um feedback constante sobre o que funcionava e o que podia ser melhorado. Por exemplo, inicialmente, a Engage não incluía os nomes de utilizador do TikTok na funcionalidade de comentários. No entanto, graças ao feedback da Glossier, estes foram prontamente adicionados. A equipa percebeu que era útil compreender quais os clientes que comentavam regularmente, para que pudessem construir relações fortes com o seu público.
O resultado
A campanha da Glossier registou um aumento de 1 002% de novos fãs reais em todos os seus canais de redes sociais. Foi registado o pico mais elevado de novos fãs alguma vez registado pela marca. Com a capacidade de gerir facilmente o fluxo de interacções nos vídeos da campanha, a Glossier conseguiu estabelecer uma ligação com os fãs das celebridades e convertê-los em seguidores da Glossier no TikTok. A equipa de Experiência do Cliente conseguiu gerir facilmente a incrível quantidade de interacções graças ao Engage, que lhes permitiu nunca deixar comentários como não lidos".
“Costumávamos responder às mensagens diretas do Instagram por telefone. [Os membros da equipa] tinham muito trabalho a tentar juntar as peças e muita informação acabava por se perder. Em vez disso, quando se tem uma ferramenta como esta, tudo está lá e tem de ser marcado como concluído de uma forma visível, para que nunca se perca nada.”
Utilizando as capacidades de criação de relatórios do Measure, a Glossier conseguiu atribuir novos seguidores a cada vídeo, para que pudéssemos ver exatamente com que conteúdo os novos fãs estavam a interagir. Isto permitiu-lhes concentrarem-se no que estava a funcionar, trazendo resultados ainda melhores.
Os passos seguintes
Após o sucesso da campanha, a Glossier está ansiosa por aproveitar a onda. A marca lançou recentemente o "PR unboxing", uma nova estratégia criativa para aproveitar o impacto dos micro-influenciadores no TikTok. Ao utilizar pequenos influenciadores das redes sociais para apresentar os seus produtos, a marca consegue chegar a novos fãs de uma forma mais íntima. Até à data, o formato tem-se revelado cativante e bem-sucedido.
“Para nós, ser bem sucedido significa ser capaz de continuar a medir e renovar o nosso processo de envolvimento social dentro da nossa equipa. É realmente útil ter uma visão holística e é muito útil obter relatórios para compreender o que funciona e o que não funciona.”
Ao continuar a interagir com o seu público de uma forma amigável e peculiar, a Glossier pode esperar ver um crescimento contínuo de fãs ávidos que seguem a marca de perto. Para que isto funcione, é crucial estar a par do seu feedback, e a Brandwatch ajuda-os a fazê-lo sem problemas.
“É muito bom ter tudo num só lugar. É ótimo ver todos os diferentes canais alinhados na plataforma para criar um bom fluxo de trabalho, interação e colaboração entre eles.”