A Nestlé é a maior empresa de alimentos e bebidas do mundo, com presença em 187 países. O grupo tem mais de 2000 marcas que abrangem um vasto leque de produtos, como o café, o cacau, o chá, os alimentos para bebés, o chocolate, os doces ou os alimentos para animais de estimação.
Marcel Heitmeier trabalha na Nestlé como especialista em inteligência de redes sociais há três anos.Inicialmente, fazia parte da equipa de Aceleração Digital e a sua primeira responsabilidade foi a criação de uma rede interna inteligente.
Na sua função atual, é responsável pela monitorização das redes sociais e dos sistemas de alerta precoce, bem como pela elaboração de relatórios.Também gere projectos ad hoc para todas as submarcas da Nestlé Alemanha e executa tarefas de planeamento e implementação de campanhas, marcas e análises de tendências para equipas empresariais de marcas como NESCAFÉ® (Dolce Gusto®), PURINA®, SANPELLEGRINO e VITTEL.
O desafio
Na Alemanha, a Nestlé tem um grande número de marcas e serviços que atraem muito interesse nos meios de comunicação social e entre os consumidores online.
A equipa monitoriza estas conversas online para se certificar de que detecta quaisquer crises emergentes em tempo real e para se manter a par das tendências alimentares e das questões gerais da indústria.
Com estes objetivos em mente, a Nestlé procurou uma solução que identificasse rapidamente fontes e tópicos de particular relevância.
A equipa de Aceleração Digital implementou a escuta de redes sociais com o Brandwatch para este fim.
Basicamente, pretendem transmitir os conhecimentos obtidos a partir dos meios de comunicação social a todos os departamentos, de modo a promover a colaboração interfuncional.
"Os estudos de mercado continuam a ser muito importantes, especialmente em projetos ad hoc. Por exemplo, ao identificar e avaliar novas tendências, é cada vez mais comum que os resultados da auscultação das redes sociais sejam incorporados na avaliação global."
A escuta das redes sociais tornou-se parte integrante dos estudos de mercado na Nestlé e é cada vez mais utilizada em toda a empresa.
A solução
Como parte da colaboração entre empresas, a equipa criou um painel de controlo com um resumo dos principais dados para verificar a conversa em torno da Nestlé todas as manhãs, da forma mais clara e fácil possível.
Este painel pode ser acedido a qualquer hora do dia, mas as equipas costumam iniciar sessão e dar uma vista de olhos de manhã para saberem o que se tem passado online na sua ausência.
Configurar o painel de informação diário
Primeiro passo
Desde o início, as necessidades de todas as partes interessadas foram integradas no painel de controlo.
Para tal, foi necessário identificar um conjunto de fontes (por exemplo, sítios específicos) e grupos-alvo de autores.
Estas fontes puderam então ser organizadas em listas específicas (por exemplo, meios de comunicação social) para uma análise aprofundada.
Antes da existência deste painel de controlo, a equipa tinha de investir muito esforço na pesquisa dos autores a incluir.
Mas agora, a nova funcionalidade de Social Panels da Brandwatch identifica grupos-alvo relevantes a partir das biografias do Twitter mais rapidamente do que nunca.
"Com a funcionalidade Social Panels, descobrimos uma nova forma de alargar as nossas listas de autores existentes para permitir análises mais precisas no futuro."
Segundo passo
Na etapa seguinte, foram definidos tópicos relevantes, que puderam ser categorizados com a ajuda de regras e etiquetas na plataforma Brandwatch Consumer Research.
A equipa escolheu então entre a vasta seleção de visualizações disponíveis para apresentar os conhecimentos.
Estas visualizações mostram dados em tempo real, pelo que não é necessário efetuar alterações manuais todos os dias.
Terceiro passo
Por fim, foram criados alertas por email para as partes interessadas internas, que agora recebem novos artigos ou menções importantes sempre que desejarem.
Isto significa que estas pessoas não precisam de iniciar sessão na Brandwatch para receber informações.
Identificar e analisar as tendências emergentes
Para obter uma visão geral rápida da relevância de um tópico emergente, a Nestlé utiliza primeiro a pontuação de alcance do Brandwatch em combinação com a análise de sentimento para determinar a importância das menções individuais e avaliar o curso de uma conversa.
Em projetos maiores, como a análise de um tema complexo, este tipo de análise serve como uma base valiosa para estudos posteriores. Por exemplo, para analisar relações e/ou redes de pessoas e plataformas influentes. Embora a equipa se concentre nas fontes mais relevantes (utilizando fontes ou listas de autores mencionadas acima), não pode correr o risco de ignorar todas as outras publicações que também possam conter indicações de crises ou oportunidades emergentes.
Para a análise de conversas mais gerais, o sistema de análise de inteligência artificial da Brandwatch, o Iris, detecta automaticamente picos de tópicos em grandes volumes de menções. Isto permite à Nestlé analisar rapidamente as conversas gerais em linha sobre as suas marcas para poder atuar rapidamente.
Outra funcionalidade que a equipa utiliza para se manter a par de todas as conversas sobre as suas marcas principais e submarcas, concorrentes ou mesmo novos tópicos é o Signals. Estas notificações automáticas por email informam a equipa de anomalias nos dados, tais como alterações súbitas nas emoções, para que não seja necessário iniciar sessão para receber alertas sobre os principais incidentes online.
Os resultados
O Painel de Controlo de Dados diário
Graças a este painel de controlo com um resumo dos dados mais relevantes, tanto Marcel como as partes interessadas internas podem aceder ao contexto em que as marcas da Nestlé são faladas todos os dias.
Através de sistemas de alerta precoce e rastreadores sobre a saúde da marca, campanhas, concorrentes e tendências, a plataforma Brandwatch mantém a equipa a par de todas as conversas relevantes dos seus grupos-alvo nas redes sociais e nos sites de notícias online.
A estrutura de monitorização, que é personalizada de acordo com as necessidades da Nestlé Alemanha, também fornece uma visão geral de todas as menções relevantes, para além dos grupos-alvo predefinidos.
Um exemplo disto é o painel de controlo que temos vindo a discutir, que permite a Marcel observar a evolução da Nestlé e das marcas concorrentes nas redes sociais.
Para acompanhar a quota de voz, a equipa monitoriza todas as menções e canais disponíveis relacionados com a Nestlé e os seus concorrentes.
O fator tempo é extremamente importante devido à velocidade a que as conversas online acontecem. O painel de controlo com informações relevantes acompanha todas as tendências em tempo real, enquanto a funcionalidade Signals e os alertas informam a equipa sobre as principais oportunidades ou potenciais crises à medida que estas ocorrem, mesmo quando ninguém está ligado à Brandwatch.
Combinação de dados
Marcel dá grande importância à validação dos conhecimentos adquiridos através da escuta das redes sociais e das informações que a sua equipa recolhe de outras fontes, tais como inquéritos.
"Ao combinar os dados de escuta das redes sociais com outras fontes de dados, como a análise de vendas ou a saúde da marca, podemos obter uma imagem holística do desempenho das campanhas das nossas marcas para nos ajudar a tomar decisões de gestão."
Todos estes conhecimentos ajudam a impulsionar a inovação na Nestlé.