Caso di successo Glossier + TikTok

La sfida

Glossier è un marchio leader di bellezza e cura della pelle. Con un target demografico di giovane età, i social media sono il modo ideale per interagire con il proprio pubblico e aumentare la brand awareness. Tuttavia, farsi trovare dai propri fan può rivelarsi complicato. Avevano bisogno di uno strumento che permettesse loro di raggiungere il loro pieno potenziale.

Come azienda operante a livello internazionale, i team di social media e di customer experience di Glossier lavorano da svariate località di tutto il mondo. Il loro team aveva molte sovrapposizioni a livello di compiti e fusi orari, quindi era importante che avessero una visione completa delle loro procedure interne. Per collaborare in modo efficace, avevano bisogno di responsabilità chiare secondo le quali i membri del team agivano attraverso i loro canali.

Glossier utilizza gli strumenti di Brandwatch da oltre quattro anni per la gestione dei social media e ha voluto adottare un nuovo approccio per la propria visibilità su TikTok. Prima del lancio della nostra integrazione con TikTok, Glossier è stata selezionata per il nostro processo di test TikTok Alpha. Ciò ha permesso loro di accedere alle funzionalità prima di chiunque altro e di lanciare una delle loro più grandi campagne finora realizzate.

Gli obiettivi

Glossier voleva raggiungere il successo sin dal lancio della loro prima campagna di partnership con le celebrity. Collaborando con una famosa celebrity, i team dovevano esaminare l'intero processo, dai video teaser al lancio completo, tutto su TikTok.

Uno degli obiettivi principali era quello di ottenere nuovi fan che seguissero e interagissero con il profilo del loro marchio. Volevano capire come l'appoggio a delle celebrity potesse aiutarli ad aumentare la loro brand awareness, ottenere più coinvolgimento e aumentare il numero di follower.

Allo stesso modo, Glossier voleva sviluppare uno stretto rapporto con il proprio pubblico. Volevano offrire uno spazio sicuro dove i clienti potessero interagire con il marchio e tra di loro, nonché creare valore. Il loro pubblico risponde bene alle risposte informali e bizzarre ai commenti, quindi sviluppare una presenza del marchio amichevole e memorabile su TikTok era essenziale.

La campagna

Glossier ha iniziato a promuovere la loro collaborazione con la celebrity su TikTok. Hanno postato video divertenti e simpatici per attirare l'attenzione dei fan.

Di solito hanno un numero elevato di commenti sotto ogni video e con questa campagna si aspettavano che il numero salisse alle stelle. Ma questa sarebbe una cosa difficile da gestire con il solo uso dell'app di TikTok, quindi disporre della piattaforma Brandwatch con funzionalità di risposta chiare e semplici era essenziale.

Glossier doveva anche monitorare attentamente il livello di coinvolgimento per ogni video, come potenzialmente anche la crescita dei fan correlata alla partnership. Allo stesso modo, volevano monitorare i loro principali contratti di servizio (SLA) con maggiore precisione.

Grazie ai moduli Engage e Measure di Brandwatch, il team di Customer Experience di Glossier è stato in grado di gestire un'elevata quantità di commenti provenienti dalla campagna TikTok e di misurare i risultati con precisione.

Il processo di test

Prima della partnership di Brandwatch con TikTok per la gestione dei social media, Glossier è stata scelta per il nostro processo di alpha test. Questo ha permesso loro di avere un accesso esclusivo alla soluzione, dove hanno potuto testare le funzionalità prima di chiunque altro.

Durante il percorso di test degli utenti, Glossier ci ha fornito feedback costanti su ciò che funzionava e ciò che poteva essere migliorato. Ad esempio, inizialmente Engage non includeva i nomi utente di TikTok nella funzionalità dei commenti. Tuttavia, grazie al feedback di Glossier, questi sono stati prontamente aggiunti. Il team ha notato che era utile capire quali clienti commentavano regolarmente, in modo tale da poter costruire relazioni forti con il proprio pubblico.

Il risultato

La campagna di Glossier ha registrato un incremento del 1.002% di nuovi fan effettivi su tutti i loro canali social. È stato registrato il più alto picco di nuovi fan mai sperimentato dal marchio. Grazie alla possibilità di gestire facilmente l’afflusso di interazioni sui video della campagna, Glossier è riuscita a connettersi con i fan delle celebrity e di convertirli in follower di Glossier su TikTok. Il team di Customer Experience ha potuto gestire agevolmente e senza problemi l’incredibile mole di interazioni grazie a Engage, che ha permesso loro di non lasciare mai commenti come ‘non letti’.

Usando le funzionalità di reportistica di Measure, Glossier ha potuto assegnare i nuovi follower per ogni video, così da poter vedere esattamente con quali contenuti i nuovi fan entravano in risonanza. Questo ha permesso di concentrarsi su ciò che funzionava, portando risultati ancora migliori.

I passi successivi

Dopo il successo della campagna, Glossier è intenzionata a cavalcare l'onda. Il marchio ha recentemente avviato “PR unboxing”, una nuova strategia creativa che prevede di avvalersi dell'impatto dei micro-influencer su TikTok. Ricorrendo agli influencer dei social media su piccola scala per mostrare i loro prodotti, sono in grado di raggiungere nuovi fan in una maniera più intima. Finora, il format si è rivelato essere coinvolgente e di successo.

Continuando a interagire con il proprio pubblico in modo amichevole e stravagante, Glossier può aspettarsi di vedere una continua crescita di fan accaniti che seguono il marchio da vicino. Affinché questo funzioni, è fondamentale rimanere al passo con i loro commenti, e Brandwatch li aiuta a fare ciò senza problemi.