Informazioni su Skyscanner
Skyscanner è un motore di metasearch per i consumatori, che li aiuta a ricercare e prenotare opzioni di viaggio, tra cui voli, hotel e autonoleggio. L’azienda è stata fondata nel 2003 con l’obiettivo di creare un’alternativa semplice ai siti non ben organizzati che fanno sembrare la pianificazione dei viaggi un’ardua impresa. Oggi, più di 100 milioni di persone si affidano ogni mese all’app e al sito web di Skyscanner per pianificare i propri viaggi.
Skyscanner si è rivolto a Brandwatch per la ricerca di migliori informazioni sui consumatori per guidare le loro go-to-market strategy, tra cui la messaggistica, l’innovazione di prodotto e il coinvolgimento dei clienti.
Secondo Ayoub El Mamoun, Senior Social Media Manager di Skyscanner, le informazioni sul social listening hanno fatto la differenza per raggiungere un’ottima strategia di comunicazione.
Dalla scoperta delle menzioni indirette del marchio online, alla risposta delle tendenze dei social media fino ai problemi dell’assistenza clienti, avevano bisogno di una piattaforma che li aiutasse a scoprire di cosa parlavano i loro clienti, come si sentivano e come il team di Skyscanner poteva essere d’aiuto.
“Il social listening è al centro di ciò che facciamo nel team social e community e, direi, anche nel più ampio settore della comunicazione e del marketing”, spiega Ayoub. Skyscanner ha investito in Brandwatch per costruire una strategia di comunicazione più snella e attenta al messaggio del marchio.
Vedremo come il loro team ha utilizzato la piattaforma per:
- Esplorare le menzioni del marchio e i feedback sui prodotti che vengono frequentemente persi per una comprensione più autentica del consumatore.
- Tracciare il sentiment dei clienti durante la pandemia per offrire campagne migliori.
- Condividere preziose informazioni tra i vari reparti grazie all’integrazione di Slack per gli avvisi.
- Concedere più tempo ai ricercatori per svolgere un lavoro più analitico con gli avvisi automatici di menzioni del marchio.
Sbloccare preziose informazioni sui consumatori
Cosa dicono di voi i clienti quando pensano che non state guardando? I feedback più autentici spesso provengono da post sui social media senza riferimenti aziendali diretti. I mancati riferimenti al marchio rappresentavano un‘area di dati che il team di Skyscanner voleva approfondire.
Questi commenti e post dei clienti potrebbero potenzialmente contenere ulteriori informazioni, tra cui:
- Apprezzamenti
- Reclami
- Feedback sui prodotti
- Idee di prodotti
- Necessità dell‘assistenza clienti
- Testimonianze dei clienti
Ayoub e il suo team hanno quindi deciso di monitorare e gestire le menzioni indirette di SkyScanner sui social media, coinvolgendoli in tempo reale.
“Negli ultimi anni ci siamo affidati alle informazioni ricavate dal social listening per capire cosa i viaggiatori pensano davvero su di noi come azienda e sui viaggi in generale” spiega Ayoub.
“Abbiamo accesso alle menzioni dirette. Ci sono però argomenti molto utili di cui la gente parla ma che non vediamo perché non veniamo menzionati. È praticamente l’altra faccia della medaglia. Possiamo vederle solo se usiamo il social listening.”
Siccome il team costruiva le proprie dashboard, ha esteso il caso d’uso del social listening ai team di prodotto. Il monitoraggio dei feedback dei clienti ha aiutato il team di Skyscanner a offrire ai team di prodotto approfondimenti su potenziali aree problematiche e opportunità di miglioramento.
“Quando lanciamo una nuova funzionalità di un prodotto, ci sintonizziamo sui social media per vedere cosa ne pensano le persone. È un feedback molto utile per i nostri team di prodotto, perché possono correggere o migliorare le cose rapidamente.”
Questo accesso ai feedback non richiesti dei clienti ha permesso al team di Skyscanner di scavare più a fondo nei desideri reali del pubblico, consentendo un processo decisionale più accurato a ogni livello del brand.
Aggiungendo le informazioni sull’adeguatezza del prodotto e sul sentiment, i team hanno a disposizione un quadro molto più completo riguardo le necessità dei clienti.
Gestire la messaggistica con migliori approfondimenti
Gli ultimi tre anni sono stati un periodo particolarmente delicato per le persone di tutto il mondo. La pandemia ha colpito quasi ogni aspetto della vita quotidiana, le imprese dovevano quindi essere più delicate che mai attraverso il loro messaggio aziendale.
Questo è stato il caso soprattutto nell’industria dei viaggi, un settore duramente colpito dalle restrizioni e dalle quarantene. Ayoub e il suo team hanno monitorato da vicino il sentiment dei consumatori e gli argomenti di tendenza che riguardassero Skyscanner, i viaggi in generale o le menzioni di altri marchi di viaggi.
“Spesso abbiamo utilizzato Brandwatch, che è stato fondamentale per capire cosa ha provato la gente durante la pandemia.”
“Dovevamo sostenerli, ma dovevamo anche tenere a mente il tipo di messaggio che avremmo voluto diffondere, perché era importante stare attenti a ciò che dicevamo e a come affrontavamo tutti questi problemi.”
Il sentiment tracker di Brandwatch si è rivelato utile quando il team ha cercato di cogliere le emozioni nei diversi cicli della pandemia.
Per esempio, all’inizio della pandemia quando le persone si sono rese conto di non poter viaggiare per molto tempo, il team di Ayoub ha osservato come il sentiment relativo ai viaggi sia passato dalla confusione alla rabbia e alla delusione. In seguito, grazie anche alla distribuzione dei vaccini e all’allentamento delle restrizioni, le emozioni sono diventate più positive, speranzose, ottimiste e così via.
“Teniamo d'occhio ciò che viene detto. Lo analizziamo. Questo dà poi forma ai contenuti che creiamo per i social media, le newsletter, i blog e così via.”
Dare la priorità alla condivisione delle informazioni per un successo interfunzionale
Non solo il team ha modificato ed evoluto la query di social listening su Brandwatch, ma ha anche creato dei flussi di lavoro per le diverse menzioni del marchio, in modo da avere i processi di risposta più efficienti.
Ayoub ha spiegato che la domanda principale era: “Come possiamo tracciare e gestire le menzioni indirette di Skyscanner sui social media in tempo reale?”. “Così, non appena si verificano, ci prendiamo cura di loro in tutti i mercati e le lingue gestite. A volte è troppo tardi se non si agisce non appena si verificano.”
Il team seguiva manualmente le segnalazioni dei marchi su Brandwatch e trasmetteva le informazioni pertinenti ai team. Ma Ayoub voleva risparmiare tempo inserendo tutte le informazioni in Slack, utilizzato da tutti i dipendenti di Skyscanner, invece di dare accesso a tutti gli interessati alla piattaforma Brandwatch.
Grazie alle istruzioni e suggerimenti di un altro cliente della Brandwatch Community, Skyscanner ha potuto automatizzare gli avvisi attraverso Slack, utilizzando Power Automate, in modo che le menzioni del marchio potessero essere condivise direttamente con le persone giuste al momento giusto.
Il processo è il seguente: ogni volta che c’è un’email di avviso, che si può impostare su Brandwatch, l’automazione in questo caso rileverebbe se l’e-mail o l’avviso sono stati inviati e in seguito:
- Viene estratto il tweet, il link al post di Instagram o Facebook o qualsiasi altra cosa presente nell‘avviso.
- Viene pubblicato direttamente nel canale Slack creato con tutte le persone interessate per vederlo in tempo reale.
- Viene garantita a tutti i partecipanti al canale Slack la visibilità di ciò che viene detto di Skyscanner sui social media.
- Viene data la possibilità agli stakeholder giusti di agire all‘interno di quel canale Slack.
Il vantaggio di queste automazioni? Tutto è centralizzato, risparmiando ai team il tempo precedentemente impiegato per estrarre le informazioni rilevanti. Questo permette ai team di pensare in modo più critico alla strategia e alla messaggistica.
“Le automazioni ci fanno risparmiare molto tempo perché, ancora una volta, Brandwatch fa il lavoro per noi. Quando lo vediamo su Slack, abbiamo maggiore visibilità sulle menzioni indirette, cosa che non accadeva in precedenza.”
Con i dati giusti, il team di Skyscanner potrebbe capire meglio cosa dicono le persone o come li percepiscono come marchio. La condivisione di queste informazioni a livello interfunzionale consente a tutti i reparti di utilizzare le informazioni sociali a proprio vantaggio.
Dati più accurati portano a risultati aziendali più accurati
I risultati per il team dei social media di SkyScanner sono stati inestimabili:
- Una migliore comprensione delle percezioni sul marchio
- Migliore collaborazione interna con gli altri team
- Maggiori opportunità di contenuti reattivi
- Visibilità sulle menzioni indirette e maggiore apprendimento
- Migliore assistenza ai clienti