Wenn ich mir ein Dashboard bei Brandwatch ansehe, erwarte ich normalerweise, dass die meisten Erwähnungen von Twitter stammen.
Jede Marke sieht sich gerne auf dem richtigen Weg. Das Steigen der Twitter-Zahlen ist mit Sicherheit ein Indikator dafür, dass Sie einen hervorragenden Job geleistet haben, nicht wahr?
Falsch.
Man sollte auch in der Social Media Welt den Tag nicht vor dem Abend loben. Das gilt vor allem dann, wenn man Netzwerkseiten wie Twitter und Facebook genauer analysiert.
Viele Community Manager zählen nur die Zahlen, berücksichtigen aber nicht den Kontext, in welchem sie stehen. Stattdessen geben sie sich damit zufrieden, ihren Managern eine perfekte Illusion von steigenden Zahlen zu präsentieren, die zeigen, was für eine tolle Arbeit sie leisten.
Erst wenn man tiefer in die Materie einsteigt und versteht, was sich überhaupt hinter den Zahlen verbirgt, rückt man der Wahrheit ein ganzes Stück näher.
Twitter und Nicht-„Soziales“ Wachstum
Ich erzähle Ihnen ein kleines Geheimnis. Die meisten aktiven Marken werden einen Anstieg ihrer Erwähnungen über einen bestimmt gewählten Zeitraum verzeichnen können. Dafür müssen sie nicht wirklich viel tun: ein Post hier und da, sowie ab und zu ein Retweet.
Deswegen sind steigende Zahlen von Followern, Mentions-Anzahl oder Retweets nicht immer ein guter Indikator dafür, dass Ihre eigenen Account-Aktivitäten gut sind. Tatsächlich entspricht es nur der Hälfte der Wahrheit.
Dazu werde ich etwas näher ins Detail gehen. Seitdem Twitter auf dem Markt ist, hat sich die Anzahl der aktiven Mitglieder Jahr für Jahr logischerweise vergrößert. Durchschnittlich hat Twitter seit 2011 jährlich 64 Millionen neue Nutzer gewonnen und es wird erwartet, dass dieser Trend mit noch einmal 63 Millionen weiteren Nutzern anhält, die Twitter bis Ende des Jahres beitreten werden.
Mit diesem stetigen Wachstum der Plattform entsteht eine größere Masse an Leuten, die mit höherer Wahrscheinlichkeit Accounts folgen und sich engagieren.
Dies trifft auch auf andere Soziale Netzwerke zu. Durch das größere Publikum werden beispielsweise auch bei Facebook die Zahlen der Gefällt-mir-Angaben und Anhänger immer weiter wachsen.
Quelle: Statista
Wenn Sie stattdessen die zunehmende Leserschaft berechnen möchten, müssen Sie sich die Erwähnungen auf Seiten ansehen, die keinen so schnellen Wachstum verzeichnen (Seiten außerhalb der Sozialen Netzwerke). Die Anzahl der Erwähnungen werden, neben kleinen Schwankungen, durchschnittlich gleich bleiben.
Schließen Sie große Marketing-Events und -Kampagnen von Ihren Berechnungen nicht aus, werden Sie immer einen steigenden Anstieg des organischen Twitter-Volumens (und anderen Sozialen Netzwerken) beobachten können.
Der wichtigste Punkt ist, dies alles im Kontext zu betrachten. Die Messungen sind sehr beschränkt und in meinen Augen sollten sie nur im Gesamtkonzept stehen.
Ihre Wettbewerber
Nur wenn man die eigene Wachstumsrate mit der der Konkurrenz vergleicht, bekommt man ein besseres Verständnis für die Entwicklung in der Branche und des eigenen Erfolgs.
Stellen Sie sich vor, Sie wären Community Manager bei Burger King und Sie haben diesen Monat 10.000 neue Twitter-Follower bekommen. Das hört sich doch nach einer erstaunlichen Leistung an.
Aber Moment…Mc Donald’s hat 30.000 neue Followers und KFC hat 50.000 an Land gezogen.
Betrachtet man die Zahl im Zusammenhang mit der Social Media-Rangliste, zeigt sich ein wesentlich ernüchterndes Ergebnis.
An diesem Punkt kommt Social Media Monitoring ins Spiel!
Den eigenen digitalen Fußabdruck mit denen der Wettbewerber zu vergleichen, kann von entscheidender Bedeutung sein. Den momentanen relativen Wachstum auf unterschiedlichen Plattformen zu vergleichen, ist eine ebenso mächtige Waffe.
Und glauben Sie mir, wenn Sie sehen, wie sich Ihre Marketing-Aktivitäten auszahlen, ist das sogar noch besser, als im Kontext betrachtet das „soziale Rennen“ zu gewinnen.
Engagement
All das zu messen, was auf Ihren Sozialen Netzwerken passiert, heißt nicht, nur die großen Zahlen zu betrachten. Manchmal ist es das Engagement zu einem bestimmten Post, das die wertvollsten Informationen liefern kann.
Mit einer kleinen aber sehr aktiven Fangemeinschaft auf Facebook, ist Ihr Profil wohl bei weitem besser, als das einer großen Marke mit Millonen von „Gefällt mir“-Angaben, aber nur wenigen Rückmeldungen zu Posts.
Eine Million schweigende, desinteressierte Follower sind genauso schlecht, wie gar keiner.
Die Fans wie Befürworter zu behandeln und sie zum Engagement zu ermutigen, ist wichtig, damit die Fans gerne Ihre Inhalte teilen, sich in Ihre Firma einkaufen und Ihre Seite, Produkte und Kampagnen verfolgen.
Denken Sie daran, dass sich das Endziel nicht nur auf den Social Media-Seiten befindet, sondern ganz andere Handlungen mehr gewünscht sind am Ende ist das Ziel nicht nur auf Social Media-Seiten, oft ist sind ganz andere Handlungen mehr gewünscht (gemessen an der Click-Through-Rate, nicht an Likes.)
Was können Sie tun?
Recherche und Gewichtung sind der Schlüssel, um die Statistiken, die sich mit ihren Sozialen Netzwerken befassen, zu verstehen.
Lehnen Sie sich zurück, nehmen einen tiefen Atemzug und machen Sie sich begreiflich, dass sich nicht alles um die hohen Zahlen dreht.
Denken Sie daran, was Ihre Ziele sind und erarbeiten Sie einen strukturierten Plan, um diese zu erreichen.
Fangen Sie damit an, Ihren Markt genauer unter die Lupe zu nehmen und was Ihr Anteil daran ist – wie steht dieser mit Ihrer Social Media-Präsenz im Verhältnis?
Behalten Sie Ihre Konkurrenz im Auge, indem Sie eine Wettbewerbsanalyse aufsetzen, die Sie monatlich zu Rate ziehen – hier gibt es übrigens wertvolle Tipps zur Wettbewerbsbeobachtung mit Social Media Monitoring.
Und zum Abschluss sehen Sie hinter die wesentlichen Social Media-Zahlen und fangen an, die Daten im Kontext mit ihrer Umwelt zu sehen.
Weiterführender Lesetipp:
Einen schönen Artikel hat dazu vor kurzem Falk Hedemann im Upload Magazin veröffentlicht: Erfolgsmessung im Social Web: Warum Social Buzz alleine nicht reicht
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