In Kampagnen wird viel Zeit und Geld investiert. Umso wichtiger ist es, den Erfolg dieser zu messen. Handelt es sich dabei um Social Media- Kampagnen stehen die Unternehmen schnell vor einem Problem: Wie messe ich den Erfolg solcher Kampagnen? Wir zeigen anhand eines Beispiels wie Social Media Monitoring weiterhelfen kann.
Kampagne ist nicht gleich Kampagne. Da wären zum einen die klassischen Offline-Kampagnen, die zum Beispiel in Printmedien gestreut werden. Dem gegenüber stehen die Online-Kampagnen, die z.B. über die Sozialen Medien laufen. Die integrierte Kampagne vereint beide Kanäle, etwa indem in einem Werbespot noch ein Hashtag einblendet wird.
Arten von Kampagnen
Außerdem können die Kampagnen nach ihren Anlässen unterschieden werden. Neben den klassischen Image- oder Produktlaunchkampagnen, gibt es beispielsweise auch die Themenkampagnen, die sich auf ein bestimmtes Thema oder Ereignis beziehen. Ein aktuelles Beispiel dafür wäre die WM.
Für die Erfolgsmessung müssen die Ziele klar sein
Wie kann ich den Erfolg meiner Social Media-Kampagne messen? Wie kann ich aus der Flut an Gesprächen im Netz, Kenngrößen gewinnen, die für meine Erfolgsmessung relevant sind? Wir haben einige KPIs herausgesucht, die von unseren Kunden oft verwendet werden:
Einige Monitoring-Kenngrößen zur Erfolgsmessung
Nun hängt die Wahl dieser Kenngrößen auch stark davon ab, welche Kampagne es ist. Nicht jede Kampagne kann auf die gleiche Weise ausgewertet werden und um das überhaupt machen zu können, ist es im Vorfeld sehr wichtig, dass die Ziele einer jeden Kampagne definiert werden und feststehen. Was will man mit der Kampagne erreichen? Die Tonalität der Gespräche spielt bei einer Image-Kampagne eine wesentlich größere Rolle als bei einer Kampagne zur WM. Da wäre der Share of Buzz zu „Mitbewerbern“ wesentlich interessanter.
Kampagnenart und Messgrößen
Kampagnentracking am Beispiel von H&M
Die große Problematik bei der Plakatwerbung war lange Zeit, dass die Werbetreibenden nicht feststellen konnten, wie viele das Plakat tatsächlich wahrgenommen und im Anschluss das Produkt gekauft haben. Mit den Sozialen Medien hat sich das radikal geändert, denn auf sozialen Netzwerken reden die Leute über viel Dinge: ihre Haustiere, was sie beim Fernsehen essen und auch ihre Kaufabsichten.Und mit Hilfe von Social Media Monitoring Tools wie Brandwatch lassen sich solche Gespräche auch finden.
Das Modelabel H&M wirbt gerne mit Prominenten, zuletzt konnte man die Sängerinnen Beyoncé und Lana Del Rey und Ex-Fußballer David Beckham auf Plakaten bewundern. Das spiegelt sich auch dementsprechend im Zeitverlauf der H&M-Gespräche wieder.
Allgemeine Gespräche über H&M
Um die Gespräche über die Testimonals-Werbung näher zu analysieren, reicht es natürlich nicht, nur die allgemeinen Gespräche um die eigene Marke zu betrachten. Dazu müssen Sie tiefer in die Daten eintauchen.
Sängerin Beyoncé hatte zwar den höheren Peak im Zeitverlauf, dafür generierte David Beckham insgesamt aber die meisten Gespräche. Das Volumen kann jetzt natürlich noch keinen Hinweis darauf liefern, ob die Kampagne mit David Beckham eine größere positive Resonanz als die von Beyoncé oder Lana Del Rey aufweist, sondern nur, dass über ihn am häufigsten gesprochen wurde.
Volumen der Gespräche
Für Unternehmen, die international aufgestellt sind, kann es auch sinnvoll sein, die Gespräche nach Regionen aufzuteilen – denn nicht jede Kampagne kommt überall gleich gut an. Das verdeutlicht das Beispiel von H&M sehr gut.
Auswirkungen der Kampagne nach Region
Vergleicht man die Gespräche auf dem englischen Markt mit denen auf den internationalen Märkten zeigt sich, dass zwar David Beckham im englischsprachigen Raum weiterhin das größte Volumen hat, aber international liegt Lana Del Rey eindeutig auf Platz 1. Mit Hilfe dieser Erkenntnisse können Unternehmen wie H&M ihre Ansprache in verschiedenen Regionen anpassen und z.B. verschiedene Testimonials in verschiedenen Ländern einsetzen.
Das Volumen gibt genau genommen noch keinen konkreten Hinweis darauf, wie die Kampagne vom Publikum aufgenommen wurde. Dazu muss die Tonalität der Gespräche näher analysiert werden. Dabei zeigt sich, dass David Beckham zwar die meisten Gespräche generiert hat, aber gleichzeitig auch die meisten negativen Erwähnungen im prozentualen Vergleich.
Tonalitätsanalyse
Nun hängt es natürlich davon ab, welche Ziele hinter der Kampagne stehen. Geht es darum, möglichst im Gespräch zu sein und Content zu generieren, wäre David Beckham klar die beste Wahl. Doch wie sieht es mit Kaufabsichten aus? Welche Testimonials sorgen nicht nur für Buzz, sondern verleiten zum Kauf? Auch das lässt sich mit Hilfe von Social Media Monitoring aus den Daten herausfiltern. Dabei zeigt sich, dass Beyoncé ganz knapp vor David Beckham liegt:
Kaufabsichten
Social Media Monitoring bietet vielfältige Möglichkeiten, wie Sie Ihre Kampagnen tracken können. Die Auswertung ist allerdings davon abhängig, welche Ziele Sie mit Ihrer Kampagne verfolgen. Denn nicht jedes Ergebnis aus den Daten ist für Sie relevant. Daher ist es vor dem Einsatz von Social Media Monitoring wichtig, dass die Ziele feststehen. Den Wert von Social Media Kampagnen zu messen, ist nicht einfach, aber das Social Web kann Ihnen viele Antworten liefern. Sie müssen nur wissen, wonach Sie suchen möchten.
Mehr Informationen zum Thema:
Dieser Blogartikel ist eine gekürzte Zusammenfassung unseres letzten Webinars „Kampagnentracking mit Social Media Monitoring“. Das Webinar enthält außerdem ein konkretes Praxisbeispiel in unserem Tool mit hilfreichen Tipps.
Dieses Praxisbeispiel haben wir auch auf Slideshare online gestellt:
Titelbild: erstellt mit Canva
