Die Voraussetzung für erfolgreiches Content Marketing sind Inhalte, die die Zielgruppe interessieren. Die Grundlage für die Content Produktion sind also Buyer Personas. Aber stimmen diese fiktiven „Wunschkunden“ mit Ihren tatsächlichen Fans, Followern und Lesern überein?
Daten sind besser als Annahmen
Verlassen Sie sich beim Marketing nicht nur auf Annahmen, die Sie etwa aus Ihrer Erfahrung heraus treffen, sondern analysieren Sie Ihre Daten. Und zwar so viele wie möglich, aber stets nur die für Ihre Ziele bzw. Fragestellung relevanten.
Versuchen Sie dabei nicht zwanghaft offensichtlich fehlende oder vermeintlich nützliche Daten zu generieren, sondern konzentrieren Sie Ihre Interpretation auf die vorhandenen. Suchen Sie nach Informationen, die Ihre Zielgruppe beschreiben.
Interessante Personendaten
Für die ideale Ansprache Ihrer Zielgruppe, die detailgenaue Ausrichtung Ihrer Inhalte und die Handlungsaufforderung zum richtigen Zeitpunkt benötigen Sie personenbezogene Daten. Dabei interessieren in erster Linie – in Abhängigkeit von Ihrem eigenen Unternehmensgegenstand – Alter, Geschlecht, Standort, Beruf und vor allem Interessen.
Mithilfe einer demografischen Betrachtung sowie einer Brand Search können Sie herausfiltern, wer, wann, wo über Ihr Unternehmen bzw. Ihre Produkte spricht und wie diese Personen in Ihre Zielgruppe passen. Von besonderem Interesse sind die verwendeten Medien (etwa soziale Netzwerke oder Blogs) sowie Influencer, sprich meinungsführende Personen mit großer Reichweite.
Das Ziel der Betrachtung ist das Wissen darüber, wie Sie Ihrer Zielgruppe durch Ihren Content einen Mehrwert bieten und sie bei ihren Herausforderungen unterstützen können. Konzentrieren Sie sich besonders auf den Dialog mit Multiplikatoren.
Negative Personas erstellen
Erstellen Sie neben regulären Buyer Personas auch sogenannte „negative“ Beschreibungen von Personen, die Sie sich nicht als Kunden wünschen. Gerade im Content Marketing besteht häufig das Problem, dass zwar viele Besucher Ihre Inhalte konsumieren, nur ein Bruchteil davon jedoch als Kunde infrage kommt – weil die Kaufkraft fehlt, die Position im Unternehmen die falsche ist oder weil Ihr Content die falsche Stufe des Customer Journeys bedient und damit nicht mit Ihrem Call to Action oder den angebotenen Produkten korreliert.
Anhand dieser auszuschließenden Zielgruppe wissen Sie bestenfalls, welche Inhalte Sie nicht produzieren wollen. Finden Sie in diesem Zusammenhang auch heraus, wann und warum ein potenzieller Kunde nicht konvertiert (sprich zu einem Lead umwandelt oder Kunde wird), um mögliche Lücken im Content Conversion Funnel zu schließen.
Bestandskunden berücksichtigen
Richten Sie Ihre Content Produktion nicht nur nach den Erkenntnissen aus der Zielgruppenanalyse potenzieller Kunden, sondern berücksichtigen Sie auch Ihre Bestandskunden. Lassen Sie die vorhandenen Daten in Ihre Analyse einfließen, denn nur dann erhalten Sie ein aussagekräftiges Bild des Ist-Zustands im Vergleich zum Soll-Zustand. Erst danach können Sie Erfolg versprechende Anpassungen im Content Marketing vornehmen.
Die Konkurrenz analysieren
Eine weitere wichtige Informationsquelle sind Ihre Mitbewerber. In der Regel haben diese eine ähnliche Zielgruppe wie Sie und stehen vor denselben Herausforderungen im Content Marketing. Beobachten Sie Ihre Konkurrenten genau: Welche Inhalte produzieren sie, mit wem stehen sie im Dialog, woher beziehen sie ihre Informationen und wie entwickeln sie ihre Strategie?
Bestehenden Content analysieren und optimieren
Einen (für diese Auflistung) letzten Punkt, den Sie bei Ihrer Analyse berücksichtigen sollten ist das Nutzerverhalten auf Ihrem bisherigen Content. Welche Inhalte werden gelesen? Welche erzielen eine hohe Interaktionsrate? Welche Beiträge konvertieren am besten?
Untersuchen Sie genau, warum Ihre Zielgruppe diesen Content favorisiert und orientieren Sie sich für neue Inhalte an diesen Beispielen.
Insgesamt hilft Ihnen die Zielgruppenanalyse nicht nur bei der Themenplanung im Content Marketing, sondern unterstützt auch die E-Mail-Kommunikation durch neue Insights sowie den Vertrieb durch die Generierung qualifizierter bzw. die Aussortierung nicht qualifizierter Leads (nutzen Sie auch das Feedback des Vertriebsteams um die Effektivität Ihres Content Marketings erneut/regelmäßig zu beurteilen). Ihr Content Marketing wird effektiver.
Mehr Informationen zum Thema Buyer Personas: Personas für Unternehmen erstellen
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