Lässt sich Kreativität messen? Diese Frage stellte sich trommsdorff + drüner und unsere Gastmoderatoren Florian Lück und Gufeng Zhou gewährten uns im letzten Lunch Webinar spannende Einblicke in ihren entwickelten Data Creativity Score.
Die Kreativität ist oft ein sehr subjektive Sache, dennoch ist sie sehr wichtig für die Kampagnenentwicklung und für den Erfolg einer Kampagne. Doch wie lässt sich messen, wie kreativ eine Kampagne war? Wie kam sie konkret beim Publikum an?
Ziel bei der Entwicklung des Creativity Scores war es, ein Messsystem zu entwickeln, das in der Lage ist, die kreative Performance von Kampagnen in Echtzeit zu messen. Der Creativity Score zeigt an, wie eine Kampagnenidee vom digitalen Publikum aufgenommen wird.
„Jede ausgelöste Google-Suche, jeder Kommentar und jeder Like ist ein Zeichen für Verhalten von Konsumenten auf einen bestimmten Anlass.Google-Suchen beispielsweise entstehen nicht aus dem Nichts, sondern haben einen Ursprung und das kann eine Kampagne oder ein Werbemittelkontakt gewesen sein.“
Florian Lück, Director Data Intelligence, trommsdorff + drüner
Es ist also wichtig, zu wissen, durch was diese ausgelöst wurden. Mit einem entsprechenden Messsystem lassen sich nach Kampagnenende oder auch während der Kampagne die digitalen Verhaltensweisen auswerten und so erkennen, wie die Kampagne beim Publikum ankam. Dabei geht man mit dementsprechenden Social Listening Tools weg vom traditionellen Umfrage-Modell in der Marktforschung: Man hört zunächst zu anstatt konkrete Fragen zu stellen.
Der Data Creativity Score
Der Data Creativity Score gliedert sich in drei Bestandteile:
- Concept: Wie kreativ wird die Idee empfunden?
- Activation: Wurde die Kampagne wirksam umgesetzt?
- Impact: Trägt sich die Kampagne über die Zeit selbst?
Die Anwendung einer Echtzeit-Bewertung von Kampagnenkreativität bietet Vorteile:
- Die Evaluation von Kreativität kann in Echtzeit erfolgen
- Objektive und unbeeinflusste Bewertung durch echtes Konsumentenverhalten
- Einheitliche KPIs mit hohem Praxisbezug und vergleichbarer Interpretation
- Verringerung der Mediakosten durch bessere, relevantere Kampagneninhalte
- Datengestütztes Verstehen, was eine gute von einer schlechten Kreation unterscheidet
Die Query als Basis der Social Listening-Analyse
Zu Beginn einer jeden Social Listening-Analyse steht die Query. Sie bildet das Fundament. Ohne eine gute Suchanfrage kann auch keine gute Analyse durchgeführt werden. Sie hilft dabei, das Rauschen im Internet auf die Erwähnungen einzuschränken, die für die Untersuchung wirklich relevant sind.
Im Falle der Kreativitätsanalyse bietet sich auch an, den eigenen Marken- und Kampagnenbuzz auszuschließen, da nur die Gespräche des Publikums betrachtet werden sollen. Beim Aufsetzen der Query ist es wichtig, die Sprache des Publikums zu berücksichtigen, denn diese stimmt nicht unbedingt mit der eigenen überein.
Neben den Kampagnennamen, -begriffen und -Hashtags sollten auch Treffer vom Publikum beachtet werden, die diese in ihren Gesprächen nicht unbedingt verwenden. So kann es sein, dass ein Kampagnenslogan oder Bestandteile der Kampagnengeschichte vom Publikum aufgegriffen und abgewandelt werden. Diese Treffer können nach einer ersten Recherche auch mit in die Suchanfrage aufgenommen werden, um diese abzudecken.
Mehr Informationen zum Creativity Score finden Sie hier: >> Zur Webseite
Das vollständige Webinar können Sie sich hier ansehen:
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