Im SEO-Bereich, einem der größten Bereiche des digitalen Marketings, gibt es einige große Namen.
Rand Fishkin von Moz. Matt Cutts von Google. Brian Clark von Copyblogger.
Duane Forrester ist ein weiterer Name aus der Reihe der Top-Performer. Wir sprachen mit Duane, bevor er von Bing als VP, Organic Search Operations zu Bruce Clay wechselte.
In seiner Rolle bei Bing verwaltete Duane Webmaster Tools und verbrachte viel Zeit damit, mit Daten zu arbeiten.
Ein Daten Ökosystem
Microsoft gehört zu den ersten, die erkannten, dass isolierte Daten viel weniger wert sind, als Daten, die in Zusammenhang mit anderen Quellen betrachtet werden.
Einer der wertvollsten Wege, wie Social Media-Daten analysiert werden können, ist diese mit Insights aus Verkaufszahlen oder traditioneller Marktforschung zu kombinieren.
Das Gleiche gilt für Suchdaten, die verglichen mit Sozialen Daten, ganz neue Erkenntnisse liefern können. Während der einzigartige Wert von Social Media in den „unaufgeforderten Gedanken der Kunden“ liegt, sagt Forrester, dass Search seinen ganz eigenen Wert hat.
Er glaubt, der Grund, warum Suchdaten so wertvoll für Marken sind, liegt an der Absicht, die dahintersteht.
Nutzer tippen in Suchmaschinen wie Bing und Google, was sie wirklich wollen oder wie es Forrester formuliert: „Sie rufen eine Suchmaschine auf, weil sie etwas erledigen möchten.“
Vor kurzem veröffentlichten wir einen Blogpost über die sich ergänzende Beziehung zwischen Search und Social sowie einen kostenlosen Report zu dem Thema.
Mit der zunehmenden Bedeutung von „Big Data“ haben viele Unternehmen keine Probleme mehr damit, die Daten zu beziehen, sondern stehen vor dem Problem, innerhalb von mehreren Datensets einen Sinn zu erkennen.
„Wir glauben an ein offenes Ökosystem, in welchem Unternehmen und Nutzer die Daten sehen können, die relevant für jeden einzelnen sind oder für eine Gruppe.“
Um den Wert eines Datensets zu erhöhen rät Forrester, dass Technologieunternehmen es so einfach wie möglich gestalten, die Daten von verschiedenen Quellen einfließen zu lassen und nutzen zu können. Für Forrester ist Social ein fester Bestandteil dieses Mixes.
„Eine großartige Sache ist, dass Microsoft als Unternehmen eine lange Geschichte an Kooperationen aufweist und tatsächlich gehört es zu unserer Firmen-DNA. Und Bing folgt diesem Weg.
Wir haben enge Partnerschaften mit Facebook, mit Twitter, mit Klout, mit Foursquare, mit Quora…..es ist eine lange Liste.“
Social Media messen
Um über Social Media im Allgemeinen zu sprechen, teilt Forrester die Meinung von vielen anderen, dass der Einfluss von Social revolutionär ist.
„Social beeinflusst Unternehmen auf gravierende Art und Weise. Konsumenten erwarten eine neue Ebene an Interaktionen mit Marken. Und Marken müssen das liefern oder neue Marken werden deren Platz übernehmen.“
Forresters Rat geht weiter als nur das simple „mach Social“. Sie weisen darauf hin, dass zwar die meisten Marken auf den Zug aufgesprungen sind, aber es ist überraschend, wie viele immer noch in der Vergangenheit verweilen.
„Unternehmen müssen der Bewegung folgen.
Diese Marken müssen begreifen, dass Social Engagement nicht nur darin besteht, auf seine Seite den Twitter Vogel oder das Facebook Logo zu setzen.
Sie brauchen etwas, das gut durchdacht ist, etwas, das schnell einsetzbar ist, so dass Sie so schnell auf Konsumenten reagieren können, wie diese es erwarten.“
Kundenerwartungen sind der Kern dieser Transformation.
Kunden erwarten viel mehr Social Media Kundenservice als in der Vergangenheit. Und ein Social Media-Unternehmen kann heutzutage aus Dutzenden Personen und Millionen von Dollar bestehen.
Dementsprechend ist eine Strategie, wie sich Social am besten nutzen lässt, unerlässlich. Das könnten feste Verkaufsziele für eine Social Media-Kampagne sein oder eine Strategie, um den Net Promoter Score zu erhöhen oder das Volumen der Beschwerdeanrufe der Call Center via Social Media zu reduzieren.
Für Forrester geht es um den Bedarf, diese Ziele in die tiefere Marketing Strategie zu integrieren und den Informationsaustausch zu fördern.
„Es ist für Unternehmen sehr schwer festzustellen, was der ROI einer Aktivität ist. Was ist der ROI eines Likes oder Retweets? Und in manchen Fällen lässt sich keine monetäre Zahl zuordnen, auch wenn es letztendlich aber einen Wert hat.
Sie müssen also Test-Aktionen laufen lassen, diese beobachten – herausfinden, was der Wert ist und dann ein Verständnis darüber erlangen, wie diese Erkenntnisse verschiedene Bereiche beeinflussen.“
Das Thema Datenschutz in der Öffentlichkeit
Eine der größten Herausforderungen, die durch Social Media auftauchten, ist der richtige Umgang mit der Privatsphäre.
Das gleiche gilt für den Search-Bereich, in welchem sowohl Microsoft als auch Google im Zentrum der Gespräche über Nutzerrechte stehen.
Forrester ist zuversichtlich, dass die Debatte in die richtige Richtung geht.
„In Generationen gesprochen – die Leute werden älter und sie werden sich weniger Sorgen um ihre Privatsphäre machen. Wenn Sie heute mit den Kindern sprechen, heutige Kinder oder Jugendliche, deren Vorstellung von Privatsphäre ist, sich im Rampenlicht zu verstecken.
Es sind so viele Informationen verfügbar, dass es nicht mehr so wahrscheinlich ist, entdeckt zu werden – und das ist auch eine Art des Schutzes.“
Einen Beitrag zu dieser Bewegung könnte die erhöhte Transparenz z. B. von Facebook und Instagram sein, wenn es darum geht, Änderungen an den Nutzungsbedingungen vorzunehmen.
Viele Features stehen heutzutage auf opt-out (oder noch besser opt-in) wie beispielsweise die Geolocation-Optionen von Twitter. Und für Forrester sind das Maßnahmen auf dem langen Weg, solche Sorgen abzumildern.
„Meine Generation legt viel mehr Wert darauf, Kontrolle über Dinge zu haben. Einigen Personen ein gewissen Grad an Kontrolle zu geben, war etwas, das viel Wertschätzung vermittelt hat.“
Abschließend sagt Forrester, dass wir den kritischsten Punkt unserer Datenschutzreise in die digitalen Gefilden überwunden haben.
„Mit jeder neuen Technologie gibt es eine Phase, in der die Leute Abstand nehmen oder regungslos sitzen bleiben.
Sie sagen: ‚Ich werde abwarten und sehen, was andere davon denken. Ich werde mich eine Weile damit beschäftigen und sehen, wie es läuft.‘ Diese Hürde haben wir so gut wie überwunden. Die Gesellschaft versteht es nun besser und bringt privaten Unternehmen fast mehr Vertrauen entgegen als gegenüber der Regierung.“
Ein großes Dankeschön an Duane für das Interview.
Dieses Interview ist Teil einer Interview-Serie mit Branchenexperten.
