In diesem Interview sprachen wir mit Amisha Gandhi, die für die Influencer Marketing Strategie bei SAP verantwortlich ist.
Sie ist seit über 15 Jahren im Public Relations- und Marketing-Bereich im Silicon Valley tätig und arbeitete sowohl in Startups als auch großen Unternehmen wie HP, Google, Accenture und Time-Warner.
Wir diskutierten die größten Herausforderungen in ihrem Job, den Einfluss von Influencer Marketing bei SAP, die besten Praxisbeispiele und zukünftige Entwicklungen.
Kannst du uns zum Einstieg einen kurzen Überblick über deinen Job und die Influencer Marketing-Strategie bei SAP gehen?
Ich arbeite im globalen Audience Marketing Team, welches ein Teil unseres globalen Marketing Teams bei SAP ist.
Wir starteten im letzten Jahr mit Influencer Marketing. Ich erstellte dafür ein Konzept für SAP. Es kam zunächst nur innerhalb unseres Teams zum Einsatz, aber mittlerweile wenden verschiedene Abteilungen von SAP das Konzept an.
Es gibt viele, die Beziehungen zu Influencern aufrechterhalten und viele, die Influencer Marketing anwenden und dann gibt es einige, die beides machen. Wir sehen Influencer Marketing als eine strategische Marketingtätigkeit vs eine Kommunikationstätigkeit an.
Wir arbeiten mit unseren Influencern zusammen, um Programme, Content und Events zu kreieren, um die Demand- und Lead-Generation im Verkaufszyklus zu unterstützen.
Wir suchen nach Personen, die unsere potenziellen Kunden erreichen können. Wir arbeiten nicht mit Influencern zusammen, um unsere Produkte zu bewerben.
Wir arbeiten mit Influencern um Gesprächen beizutreten, Teil von Gesprächen zu sein, unsere Kunden mit Informationen oder einem Angebot zu erreichen, welche echt und wertvoll für sie sind und mehr Engagement innerhalb unseres Marktes schaffen.
Wir wollen mehr Engagement mit unserer Marke innerhalb des Verkaufszyklus erzielen.
Welche Wirkung hat deine Arbeit mit Influencern auf SAP?
Wir haben zum Beispiel einen Webcast mit einem Influencer und einem Kunden abgehalten und der Webcast hatte vier Mal mehr Anmeldungen und Download-Aktivitäten als sonst üblich.
Das zeigt uns, dass es eine große Wirkung hat. Bei einem geschriebenem Inhalt bekommen wir zwei bis drei Mal der Views-Zahlen, Registrierungen, ob gegated oder ungegated….wir bekommen immer höhere Zahlen, wenn wir mit Influencern zusammenarbeiten, als wenn wir nur selbst etwas veröffentlichen.
Das können Schriftsteller, Thought Leader, Redner, akademische Personen usw. sein. Es ist jemand, der bekannt genug ist, dass man sich dafür interessiert, was diese Person über ein bestimmtes Problem, Thema oder Trend zu sagen hat.
Was würdest du sagen, ist die größte Herausforderung in deiner Rolle?
Für jeden ist das Messen eine große Herausforderung im Influencer Marketing. Es gibt eine große Nachfrage im Markt, herauszufinden, was der wahre Einfluss der Aktivitäten ist.
Einige Marketers sagen, Ihre Verkaufszahlen gingen um einen bestimmten Prozentanteil hoch, weil sie ein bestimmtes Influencerprogramm laufen hatten, aber sie betrieben außerdem Werbung und viele andere Marketingaktivitäten zur gleichen Zeit – also woher wissen Sie, was den Erfolg verursachte?
Eine andere häufige Herausforderung ist es die richtigen Influencer für die Zusammenarbeit zu finden. Das bedeutet nicht unbedingt jemand, der mit Ihnen zusammenarbeiten will, als vielmehr ein Influencer, der die richtigen Themen anspricht und ein Publikum hat, die zu Ihrer Industrie/Dienstleistung passt. Daher ist es wichtig, den Influencern zuzuhören, um herauszufinden, was dieser für Sie tun kann.
Wenn ein Influencer nicht das Gefühl hat, dass die Marke in ihn als Individuum investiert oder ihnen hilft, dann wird es eine Zusammenarbeit, rein basierend auf Transaktionen. Es ist wichtig herauszufinden, wie diese tauschbasierte Beziehung in eine langfristige, für beide vorteilhafte Beziehung verwandelt werden kann.
Was ist dir an einem Influencer wichtig?
Die erste Frage, die wir uns stellen ist, wer die Zielgruppe ist, die wir erreichen möchten. Die zweite ist, welche Personen sprechen über ein bestimmtes Thema?
Wir benutzen verschiedene Tools, um Influencer zu finden und wir betrachten deren Reichweite, Resonanz auf Social Media und auch deren Profile auf LinkedIn.
Die Fragen, die darauf folgen, sind folgende:
Sprechen sie über SAP? Was sagen sie?
Veröffentlichen sie Inhalte? Was sind die Themen, mit denen sie sich befassen?
Es kann ein Influencer sein, der keine riesigen Followerzahlen hat, aber der zum Beispiel von fünfzehn Top CIOs und CEOs der Welt gefolgt wird. In dieser Situation ist Qualität wichtiger als Quantität.
Überlegen Sie sich, was Sie mit der Aktivität erreichen wollen und wählen dann die besten Personen aus, um Ihre Ziele zu erreichen.
Welche Form des Ausgleichs in der Arbeit mit Influencern ist in deinen Augen die effektivste?
Das hängt von der Aktivität ab, die wir zusammen mit dem Influencer durchführen. Wenn Sie jemanden fragen, ein Recherchedokument zu schreiben, dann werden Sie ihn bezahlen, genau wie Sie jeden Analysten oder jedes Forschungsunternehmen bezahlen würden. Es ist bezahlte Arbeit.
Aber die wahre Investition ist Ihre Zeit und das Verbinden mit den richtigen Geschäftsleuten in Ihrem Business. Wir zahlen gewöhnlich nicht jeden dafür, an unseren Events teilzunehmen, aber wenn sie beispielsweise eine Keynote schreiben, was viel Zeit in Anspruch nimmt, dann liefern wir einen Ausgleich.
Einige der Influencer sind Thought Leader und sie nehmen teil und sprechen ohne ein Honorar zu verlangen, aber sie erhalten dadurch Markenbekanntheit. Es sollte immer ein Wert für den Influencer angeboten werden, wenn Sie auf diese zutreten.
Wenn Sie etwas anfragen, das viel Arbeit, Zeit und Anstrengungen in Anspruch nimmt, seien Sie sich dem bewusst.
Diese Personen müssen auch für ihren Lebensunterhalt sorgen, aber gleichzeitig verfahren wir kein „Pay to Play“. Wir zahlen nicht pro Tweet. Unsere Aktivitäten verfolgen einen ganzheitlicheren Ansatz, könnte man sagen.
Mit welcher Art von Influencer erreichst du bessere Ergebnisse? Micro-Influencer oder Prominente?
Das ist abhängig von der Art von Aktivität, die wir durchführen möchten. Im B2C-Bereich schneiden Aktivitäten mit Prominenten im Durchschnitt besser ab.
Bei SAP suche ich nach Influencern im Unternehmensbereich und einige von ihnen haben riesige Followerzahlen. Wir arbeiten aber auch mit branchenbezogenen Influencern im öffentlichen Sektor zusammen wie Öl oder Gas. Einige von diesen haben sehr kleine Followerzahlen, aber sie sind im Markt sehr einflussreich. Die Followerzahl ist für uns also nicht unbedingt entscheidend.
Wenn wir einige Influencer im Unternehmensbereich betrachten, sind diese auch eine Art von Prominenten. Sie sprechen auf vielen Bühnen, sie bewegen sich immer in der Öffentlichkeit. Personen in der Branche kennen sie gut. Wir arbeiten mit dieser Art von Influencern zusammen. Bei dem Wort Prominenter denke ich allerdings an Filmstarts, Musiker und so weiter und das funktioniert besser im B2C-Bereich.
Für uns ist es ein bisschen anders. Wir interessieren uns für Personen, die wirklich einen Einfluss auf unsere Zielgruppe haben.
Wie denkst du, wird sich Influencer Marketing in den nächsten zehn Jahren ändern?
Die Anwendung von Influencer Marketing entwickelt sich ständig weiter und wir werden im B2B-Bereich viel Wachstum sehen. Es wird eine viele größere Rolle im Marketing spielen, vor allem im Bereich Content und es wird andere Marketingaktivitäten stärker beeinflussen.
Influencer Marketing ist keine Einbahnstraße, es geht darum langfristige Beziehungen aufzubauen, die für beide Parteien von Wert sind. Für mich ist es eine aufregende neue Art, um innovativ im Marketing zu sein. Ich bin daher sehr aufregt, diesen Weg zu gehen und ich lerne jeden Tag etwas Neues. Es wird sich noch einiges tun!
Wir bedanken uns herzlich bei Amisha für das Experten-Interview.