In unserer Blogpostserie liefern wir einen Leitfaden, wie der Social Selling-Prozess erfolgreich umgesetzt werden kann. Im letzten Teil gingen wir darauf ein, wie wichtig es ist, sich vor den Aktivitäten einen Marktüberblick zu schaffen. Die anderen Teile der Blogpostserie finden Sie hier.
Content ist ein hilfreiches Mittel, um Social Selling zu betreiben und (potenziellen) Kunden einen Mehrwert zu liefern, anstatt sie mit aufdringlichen Verkaufsangeboten zu nerven. Doch welcher Content sollte produziert werden? Damit der Content die Social Selling-Aktivitäten unterstützt, sollte darauf geachtet werden, dass die Inhalte auf die einzelnen Schritte im Verkaufsprozess einzahlen. Das folgende Chart zeigt die vier Stufen des Sales Funnels:
- Wahrnehmung (Awareness)
- Erwägung/Präferenz (Consideration/Preference)
- Handlung/Kauf (Action/Purchase)
- Loyalität (Loyalty)
Bedarf an Content ermitteln
Vor der Content-Erstellung ist es wichtig, einen Blick darauf zu werfen, welchen Bedarf es an Inhalten bei der Zielgruppe gibt. Für welche Inhalte interessiert sich die Zielgruppe? Welche Inhaltslücken gibt es und werden noch nicht oder nur selten abgedeckt?
Um Inhalte für den ersten Schritt im Sales Funnel, die Wahrnehmung zu produzieren, bietet sich eine Status quo-Analyse an. Wie bekannt sind meine Produkte oder Dienstleistungen online? Wo wird über meine Marke gesprochen? Wie wird über sie gesprochen? Dieser Schritt kann mit einer Social Listening-Plattform durchgeführt werden, die Gespräche im Social Web aufgreift und nicht nur Kommentare und Posts, die auf Ihren Sozialen Netzwerken stattfinden.
Denn oft äußern sich Konsumenten nicht direkt auf den Seiten der Marken, sondern in Blogs, Foren und Reviewseiten oder sprechen z. B. auf Twitter nicht speziell den Account der Marke an. Mit einer entsprechenden Suchanfrage können die Erwähnungen über die Marke und Produkte/Dienstleistungen aufgegriffen werden und Sie erhalten einen Überblick über die Top-Themen, am häufigsten erwähnten Produkte, das Sentiment der Gespräche, die Top-Seiten, auf denen gesprochen wird und Autoren, die am häufigsten über Ihr Unternehmen sprechen und von denen Sie vielleicht gar nichts wissen.
Sie können nicht nur die Erwähnungen über Ihre Marke untersuchen, sondern eine Wettbewerbsanalyse durchführen. Diese Analyse ist hilfreich, um zu erkennen, wie Ihr Auftritt im Vergleich zu denen der Wettbewerber abschneidet und über welche Themen das Publikum über die Wettbewerber spricht. So können Sie erkennen, ob es Inhalte gibt, die der Wettbewerb noch nicht oder kaum aufgreift, über welche Punkte sich das Publikum positiv oder negativ äußert und so die Schwächen und Stärken der Konkurrenz besser verstehen.
Solche Suchanfragen können auch für die anderen Sales Funnel-Phasen durchgeführt werden, um zu sehen, wie in welcher Phase über die Marke gesprochen wird. So kann zum Beispiel nach positiven Erwähnungen gesucht werden, indem der Markenname mit positiven Äußerungen wie „gefällt mir“ oder „finde ich gut“ in Bezug gesetzt wird. Das Gleiche kann für eine Suchanfrage nach Erwähnungen über einen konkreten Kauf durchgeführt werden, z. B. mit Begriffen wie „gekauft“ oder „bestellt“.
Das nachfolgende Chart zeigt eine Wettbewerbsanalyse in der Telekommunikationsbranche. In der Analyse wurden die Äußerungen zu den Kundenservices näher untersucht und die Erwähnungen in positive und negative Äußerungen eingeteilt. Ein Vergleich zeigt, dass im Vergleich zu den anderen Anbietern der Kundenservice von O2 am schlechtesten abschneidet.
Mit Interessenten interagieren
Wie können Sie nun mit diesen Interessenten in Kontakt treten? Hier gibt es viele verschiedenen Möglichkeiten und Touchpoints. Eine Möglichkeit sind zum Beispiel abgegebene Kommentare unter News-Artikeln und Blogposts oder Diskussionen auf Sozialen Netzwerken oder Foren. Auch eine Option ist es, mithilfe von bestimmten Hashtags auf Themen aufzuspringen.
Wichtig ist natürlich, keine plumpe Werbebotschaft zu verkaufen, sondern individuell auf den Gesprächspartner einzugehen und einen Mehrwert zu liefern. Wie kann ich demjenigen weiterhelfen? Wenn Sie selbst keinen passenden Content zu dem Thema zur Verfügung haben, können Sie auf hilfreiche Drittquellen verlinken. Wenn Sie allerdings die vorherigen Schritte berücksichtigt und herausgefunden haben, wofür sich die Zielgruppe interessiert, können Sie entsprechende Inhalte produzieren und Antworten und Lösungen auf deren Fragen und Probleme liefern.
Content über Netzwerke verbreiten
Sie müssen natürlich die Inhalte über die entsprechenden Netzwerke verbreiten, damit Sie eine gewisse Reichweite erlangen und hoffentlich von den richtigen Personen gelesen werden. Eine Sache, die auf Facebook zunehmend zum Problem wird. Unternehmen erreichen auf Facebook immer weniger Fans. Die organische Reichweite ist von 16 % in 2012 auf nur 2 % in 2016 gesunken.
Das führt dazu, dass Unternehmen vermehrt auf bezahlte Posts setzen müssen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Hier sollte auf Qualität anstatt Quantität gesetzt werden, wenn es um die Streuung der Anzeige geht. Wer ist meine Zielgruppe? Wer soll meinen Content sehen? Ein Anlegen von Publikumslisten engt den Kreis der Empfänger ein und Sie erhalten bessere Ergebnisse für Ihre Ausgaben. Auch empfiehlt sich ein A/B-Testing, um zu testen, welche Post-Versionen zu den meisten Conversions führen.
Die bisherigen Blogposts der Serie:
1. Social Selling richtig umsetzen: Teil 1 – Ziele definieren
2. Social Selling richtig umsetzen: Teil 2 – Einen Marktüberblick erhalten
Titelbild:
