Marieke Reimann ist stellvertretende Redaktionsleiterin von ze.tt, dem jungen Online-Magazin des Zeit-Verlags. Ihr Arbeitsschwerpunkt ist die thematische Ausrichtung und Weiterentwicklung der Seite. Dafür beschäftigt sie sich intensiv mit der Ansprache von jungen Menschen, auch wenn es um komplexe Themen wie Politik geht. Was ist ihr Erfolgsgeheimnis in der Ansprache und was können Unternehmen davon lernen?
Mit ze.tt wendet ihr euch bewusst an eine jüngere Zielgruppe. Wie alt sind diese Menschen und wie unterscheidet sich der Journalismus für sie?
Die Menschen, die wir ansprechen möchten, sind zwischen 18 und 35 Jahren alt und bewegen sich zwischen Abitur und erstem Jobwechsel. Wir gehen davon aus, dass sie einen höheren Bildungsgrad haben. Außerdem befinden sie sich oft an einer Schwelle, an der sie Lebensentscheidungen treffen oder hinterfragen: Sind das Studium oder der Job, das, was ich wirklich will. Bringt mich das im Leben weiter?
Mit dem Ergebnis der US-Wahl habe ich angefangen darüber nachzudenken, wie wir die Aufbereitung der Themen so zuspitzen können, dass unsere Leserinnen und Leser mehr über Politik nachdenken.
Wir versuchen, schwierige Themen mit Emotionen zu verbinden und so aufzubereiten, dass sie schneller verständlich und einfacher zu handhaben sind. Sie sind dichter am Leben unserer Leserinnen und Leser dran. Wir veröffentlichen die Beiträge nur, wenn sie eine neue These haben oder einen „zettigen Dreh“.
Ein Beispiel: statt einer News zum Putschversuch in der Türkei machen wir eine Reportage über einen Erasmus-Studenten vor Ort, der beschreibt, wie er diese Putschnacht in Istanbul in seiner WG erlebt hat. Wir möchten mit Emotionen und den persönlichen Geschichten einen Zugang schaffen zu der Nachricht dahinter.
So muss man also politische Inhalte präsentieren, damit sich junge Leute mehr dafür interessieren? Welches Feedback bekommt ihr dazu?
Das Feedback dazu ist durchweg positiv. Offenbar kann sich unsere Zielgruppe gut mit den jeweiligen Protagonisten und ihren Fragestellungen identifizieren.
Kritischeres Feedback bekommen wir von Älteren, dabei vor allem von Männern über 50, die über die Plattform Zeit Online kommen. Sie finden das Konzept zu persönlich, zu wenig informationsvermittelnd. Das nehme ich gerne als Feedback auf, aber muss auch ganz klar sagen, dass diese Menschen ein deutlich anderes Nutzungsverhalten in ihrem Nachrichtenkonsum haben. Da sie nicht zu unserer Kernzielgruppe gehören, ist dieser Standpunkt deshalb auch nicht so entscheidend.
Was können andere von euch lernen?
Bereits etablierte Medien könnten sich mehr trauen, andere Formate zu wählen, um politische Inhalte und andere Geschichten zu transportieren.
Wir haben zum Beispiel drei Reporter zur Präsidentenwahl nach Frankreich geschickt, um vor Ort Instagram-Stories zu machen. Das ist der schnellste Weg, junge Menschen zu erreichen und ein Vor-Ort-Gefühl zu vermitteln.
Diese Variante funktioniert unmittelbar und nicht über die Umwege eines Newsblogs, dessen Inhalten dann über Facebook oder andere Kanäle verbreitet werden. So etwas machen etabliertere Massenmedien kaum und wenn dann über Portale wie Jetzt.de oder ze.tt, die häufig innerhalb der großen Verlage als Spielwiesen dienen. Die etablierteren Medien schauen beispielsweise auch darauf, wie wir Webvideo machen und einsetzen.
Doch nicht nur hinsichtlich der Formate sind wir eine Spielwiese, sondern auch bei den Themen. Seit es ze.tt gibt, sieht man auch bei Zeit-Online mehr Texte über Beziehungsformen, Liebe und Partnerschaft.
Welche Rolle spielen Social Media-Kanäle für euch?
Eine riesengroße! Im Prinzip ist nicht mehr unsere Homepage unser Haupt-Ausspielkanal, sondern unser Facebook-Channel. Es ist deshalb umso wichtiger und gleichzeitig so schlimm, dass wir mit Facebook arbeiten können und müssen. Hier besteht eine große Abhängigkeit. Wenn da etwas schief läuft, wirkt sich das sofort auf unsere Reichweitenzahlen aus.
Facebook ist also nach wie vor unser wichtigster Social Media-Kanal, aber wir merken auch: Je jünger die User und Userinnen sind, desto weniger nutzen sie Facebook. Sie orientieren sich mehr daran, was ihnen direkt empfohlen wird, beispielsweise über WhatsApp oder Instagram. Das haben wir aus Nutzungsumfragen herauslesen können. Deshalb wird Instagram für uns auch in Zukunft eine größere Rolle spielen. Als verifizierter Account kann man inzwischen auch Links in Instagram-Posts veröffentlichen, das war bis vor kurzem noch nicht möglich. WhatsApp ist für uns noch ein zu privater Bereich als dass wir da aktiv werden wollten.
Aber Social Media sind für uns nicht nur für die Verbreitung der Inhalte interessant, sondern auch für direktes Feedback aus unserer Community. Hier sind wir eigentlich permanent im Gespräch. Wir bekommen Kommentare unter unseren Posts, Direktnachrichten, Kommentare auf der Seite und Feedback per E-Mail. Eine Redakteurin kümmert sich 50 Prozent ihrer Arbeitszeit um die Beantwortung und Moderation der Fragen. Im Community-Management haben wir klare Regeln. Wir löschen nie etwas, außer es handelt sich um klar rassistische oder gesetzwidrige Kommentare.
Da wir stetig wachsen, wird auch die Arbeit im Communitymanagement immer mehr. Wir möchten den Bereich in Zukunft stärker ausbauen und beispielsweise einen Community-Guideline erarbeiten.
Spielt für euch eine Rolle, was außerhalb eurer Plattformen über euch gesprochen wird? Macht ihr Social Media-Monitoring?
Bislang spielt das für uns kaum eine Rolle. Aber natürlich schauen wir darauf, was wichtige Stakeholder über uns sagen und welche Artikel sich über Social Media am besten verbreiten.
Die Artikel mit der größten Resonanz sind fast immer Artikel, in denen es um Selbstfindung oder Beziehungen geht. Auch Beiträge über LGBTQ-Themen und Feminismus werden oft geteilt, da es totale Reizthemen sind. Aber auch starke Meinungskommentare kommen gut an. Kürzlich hatten wir beispielsweise einen Kommentar über eine muslimische Minderheit in Myanmar. Dieses Thema erfüllte keine klassischen Nachrichtenfaktoren, hatte aber ein starkes Fazit. Es hat uns sehr gefreut, dass dieses Thema so gut funktioniert hat.
Apropos Themen: Wie kommt ihr auf eure Inhalte?
Da gibt es verschiedenste Wege: einerseits orientieren wir uns am weltweiten Tagesgeschehen und entscheiden, was wir covern müssen. Dann gibt es natürlich den persönlichen Input von unseren Redakteurinnen und Redakteuren, die Bücher, die sie lesen und die Gespräche, die sie führen gemischt mit der Kreativität im Umgang mit den Themen innerhalb unserer Redaktion. Es kommen auch Leute auf uns zu und bieten uns Themen oder Stories an. Auch aus unserer Community kommt Input: Wir hatten beispielsweise einmal eine Story zu Kindern, die keinen Kontakt mehr zu ihren Eltern haben. Daraus ist dann eine ganze Serie entstanden, da wir so viel Resonanz darauf erhalten haben und noch mehr Perspektiven des Themas abbilden konnten.
Was können Unternehmen in der Ansprache von jungen Menschen besser machen?
Ich kann sagen, was sie lassen sollten: Menschen, die Ende 30, 40, 50 sind, sollten nicht versuchen eine Teenagersprache zu kopieren und dadurch versuchen, semi-cool auf junge Menschen zuzugehen. Was am authentischsten wirkt, ist einfach auf eine angenehme, nicht aufdringliche Art witzig zu sein.
Wir selbst haben am Anfang auch etwas übertrieben mit dem „Yolo-LOL-Faktor“ und sind da ganz, ganz schnell von weg. Am besten ist es, authentisch auf die Leute zuzugehen, am besten mit jungen Protagonisten und Protagonistinnen.
Außerdem sollten Kanäle wie Instagram und Snapchat nur genutzt werden, wenn man weiß wie. Ich habe schon sehr gruselige Snap-Stories von alteingesessenen Unternehmen gesehen. Niemand will über Snapchat eine Waschmaschine beworben haben, ganz ehrlich. Wenn ich mir eine Waschmaschine kaufe, google ich selbst, welche die beste für mich ist.
Das heißt ja dann auch, dass man unweigerlich eine Vertreterin oder einen Vertreter der eigenen Zielgruppe im Team braucht, oder?
Ja, das würde ich total befürworten. Bei uns im Team wird das auch deutlich. Unsere studentischen Aushilfen, haben mit Anfang 20 auch einen anderen Blick auf die Themen als die älteren im Team. Da müssen wir uns als Redaktion in den nächsten Jahren auch Gedanken machen, schließlich soll ze.tt ja auch ze.tt bleiben, wenn wir älter werden.
Wir bedanken uns herzlich bei Marieke Reimann für das spannende Interview!
Titelfoto: Wu Jianxiong via StockSnap.io