Ein umfangreicher Leitfaden zum Thema Social Listening

In jedem einzelnen Augenblick finden unzählige Unterhaltungen in den sozialen Medien statt. Sie schwellen mit den Nachrichten an und ebben ebenso wieder ab und behandeln alle denkbaren und undenkbaren Themen. Angefangen von Großeltern, die alte Erinnerungsfotos auf Facebook teilen, bis hin zu endlosen Popkultur-Debatten auf Reddit.

Social Listening oder Social Media Listening öffnet Ihnen die Tür, um aus all diesen Gesprächen wertvolle und aussagekräftige Insights und Daten zu extrahieren. Dieser Leitfaden führt Sie durch alle Aspekte des Social Listening und erklärt, wie es Ihnen nützen kann.

Was ist Social Listening?

Social Listening ist der Prozess, bei dem Daten zu einem bestimmten Thema auf Social-Media-Plattformen und Foren erfasst werden. Dabei kann es sich um Daten zu einer Marke, einer Branche oder zu jedem anderen gewählten Bereich handeln.

Diese erfassten Daten werden dann analysiert, um Trends und nutzvolle Insights aufzudecken, mit denen Marken die Verbraucher:innen besser verstehen, die Markenpräsenz online evaluieren und ein besseres Verständnis über den Markt allgemein erhalten. Diese Insights fließen dann in die Produktentwicklung, den Geschäftsbetrieb, das Marketing, die Werbung und viele andere Bereiche des Unternehmens ein.

Dieser Ansatz ist nicht völlig neu. Marken versuchen seit jeher, die Meinung der Öffentlichkeit und ihrer Kund:innen mit Umfragen zu ermitteln. Aber mit der richtigen Technologie wird das Ermitteln und Analysieren unaufgeforderter und - im Gegensatz zu vielen traditionellen Forschungsmethoden - nicht incentivierter Verbrauchermeinungen sehr viel effizienter und kostengünstiger. 

Wir werden in Kürze näher darauf eingehen, aber zunächst wollen wir anhand eines kurzen Beispiels zeigen, wie wichtig Social Listening ist.

Eiscreme in einer kalten Nacht

Sie sind Ben & Jerry's und haben ein großes Budget für Werbung auf Social Media, um die Leute zum Kauf Ihrer Produkte zu bewegen. Dem gesunden Menschenverstand folgend, investieren Sie im Sommer mehr Geld, und Sie behalten auch die Wettervorhersage im Auge. Wenn es sonnig und heiß wird, schalten Sie mehr Werbung und passen Ihre Botschaften an.

Alles sehr vernünftig und eine Taktik, die wahrscheinlich sehr gut funktioniert. Doch dann fällt Ihnen etwas auf. Ein Schneesturm, über den die ganze Woche in der Lokalpresse berichtet wurde, zieht über New York hinweg. In Erwartung dessen lassen Sie Ihr Anzeigenbudget für die Stadt unverändert oder senken es sogar, da Sie davon ausgehen, dass das Letzte, was die Leute bei kaltem Wetter wollen, ein kaltes Dessert ist.

Als Sie jedoch am Wochenende die Leistung Ihrer Anzeige in New York überprüfen, stellen Sie fest, dass die Klickraten sprunghaft angestiegen sind. Als die Verkaufszahlen für dieses Wochenende vorliegen, sehen Sie, dass sie ebenfalls gestiegen sind.

Was ist passiert?

Mit einem Social Listening Tool kann man das leicht herausfinden. Und das ist so ziemlich das, was Ben & Jerry's wirklich getan hat. (Wir lieben diese Geschichte, und sie wurde in unserem Guide "7 Fehler im Marketing und wie Sie diese vermeiden können“ aufgenommen.)

Das Unternehmen untersuchte die Erwähnungen seiner Produkte auf Plattformen, wie Twitter und Instagram, und stellte fest, dass es bei schlechtem Wetter, insbesondere bei Regen, zu einem Anstieg kam. Durch die Kombination von zwei Datenquellen (Wetter und soziale Netzwerke) konnten sie eine äußerst wertvolle Erkenntnis gewinnen (dies ist einer der großen Vorteile von Digital Consumer Intelligence).

Es stellte sich heraus, dass die Menschen, die bei Regen gezwungen waren, zu Hause zu bleiben, um Filme, Fernsehen oder Netflix zu schauen, ein Eis dazu wollten. Mit anderen Worten: viele Social-Media-Beiträge wie dieser hier:

Damit eröffnete sich für Ben & Jerry's ein völlig neues Zielgebiet. Jetzt hielten sie sowohl nach Sonne als auch nach Regen Ausschau und passen ihre Marketingpläne entsprechend an.

Sie gingen sogar noch einen Schritt weiter und kreierten eine eigene Geschmacksrichtung für diesen Zweck: Netflix & Chill'd.

All dies wurde mit einem sehr einfachen Social-Listening-Ansatz erreicht, der bei Ben & Jerry's wahre Wunder bewirkt hat. Wenn man bedenkt, dass man damit Markenmanagement betreiben, PR-Themen verfolgen und auch das Produktdesign beeinflussen kann, wird klar, wie mächtig und wertvoll Social Listening ist. 

Was ist der Unterschied zwischen Social Listening, Analytics und Intelligence?

Vielleicht haben Sie diese Begriffe schon einmal gehört und dachten, sie seien dasselbe. Es gibt viele Überschneidungen zwischen diesen Begriffen, aber es gibt auch Unterschiede. Wir haben Social Listening bereits definiert, also lassen Sie uns nun die beiden anderen Begriffe durchgehen.

Social Media Analytics

Bei Social Media Analytics handelt es sich um den Prozess der tatsächlichen Analyse dieser Daten, wiederum häufig mit einem Tool wie dem unseren. Man könnte es auch als Social-Media-Analyse bezeichnen. 

Bei der Analyse geht es darum, aus den Daten Erkenntnisse zu gewinnen - was sagen die Leute online über Ihre Marke, wer sind die Influencer:innen, die diese Gespräche anführen, wie verändert sich die Branche und wo auf der Welt finden die meisten Gespräche statt. Dazu gehören Tools und Funktionen wie Autoren-, Seitentyp-, Themen- und Sentimentanalyse.

Der Begriff wird oft im Zusammenhang mit Social Media Monitoring oder Social Listening verwendet, da man im Allgemeinen weder zuhört noch beobachtet, ohne den analytischen Teil durchzuführen, und in der Regel das gleiche Tool für beide Phasen verwendet.

Social Media Intelligence

Social Media Intelligence - oder manchmal auch Social Intelligence - bezeichnet das Wissen oder die Erkenntnisse, die aus der Analyse von Social-Media-Daten gewonnen werden.

Das könnte zum Beispiel die Erkenntnis sein, dass Ihre Kund:innen eine Funktion Ihres Produkts hassen, so dass Sie Ihr Produktentwicklungsteam entsprechend informieren können. (In einer unserer jüngsten Case Studies hat Fetch Rewards darüber berichtet, wie das Fetch-Team mit Hilfe von Brandwatch Consumer Research schnell negative Stimmungen über die neu veröffentlichte App-Funktion entdecken und das Führungsteam informieren konnte).

Social Intelligence könnte auch das Wissen sein, dass Ihr Zielpublikum gerade Rap-Musik liebt, so dass es eine gute Sache wäre, dies in Ihrem Marketing zu nutzen.

Das sind die Art von Erkenntnissen, die unsere Kund:innen in diesen Case Studies über ihre Nutzung von Brandwatch detailliert beschrieben haben.

Bei Social Media Intelligence geht es letztlich darum, Geschäftsentscheidungen auf der Grundlage von Social Media-Analysen und -Daten zu treffen. Aus diesem Grund wird es oft auch Social Business Intelligence genannt.

Wer kann Social Listening für sich nutzen?

Menschen sprechen online über alles. Das bedeutet, dass so ziemlich jede Firma oder Organisation ihren Nutzen daraus ziehen kann. So lange es richtig gemacht wird, kann man immer etwas lernen.

B2C

Wenn Sie eine B2C-Firma betreiben, dann ist es ein toller Weg, um zu hören, was die Kunden über Ihre Marke zu sagen haben. Loben sie Sie, wie Chipotle herausgefunden hat, oder äußern sie sich eher negativ? Sie können sehen, welche Produkte am meisten diskutiert werden, Feedback sammeln und viel über die Demografien erfahren.

Und nicht nur das, Sie können Social Listening nutzen, um Untersuchungen für Geschäftsstrategien aufzubauen. Vielleicht möchten Sie in eine neue Produktkategorie einsteigen. Sie könnten feststellen, was die Leute über Sie sagen und sogar sehen, ob treue Kunden an einem neuen Produkt interessiert wären.

B2B

Einem B2B-Unternehmen kann Social Listening beispielsweise beim Wettbewerbsbenchmarking enorm helfen. Sie können prüfen, wer von Ihren Mitbewerbern den größten Share-of-Voice hat oder die neuesten Entwicklungen beobachten. Darüber hinaus lernen Sie mehr über potenzielle Kund:innen.

Sie verkaufen zwar an Unternehmen, müssen jedoch dennoch Menschen kontaktieren, um Ihre Geschäfte durchzuführen. Sie könnten herausfinden, wie Sie Ihre Entscheider:innen – wie etwa CTOs oder CEOs – am besten erreichen und Social Listening nutzen, um zu sehen, woran sie interessiert sind. Finden Sie mehr über ihre Demografien heraus und erkennen Sie, wie Sie am besten mit ihnen kommunizieren können.

Gemeinnützige Einrichtungen

Von der Krebsbekämpfung bis hin zum Museum um die Ecke – gemeinnützige Einrichtungen können sich Social Listening ebenfalls zunutze machen. Gespräche rund um bestimmte Themen können Ihnen viel über Ihre Arbeit verraten. Das Markenmonitoring zeigt Ihnen auf, ob etwas Negatives über Ihre Organisation gesagt wird.

Social Listening könnte sogar den Tenor Ihrer nächsten Kampagne bestimmen.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie Wohltätigkeitsorganisationen Social Listening nutzen. Im November letzten Jahres veröffentlichte die globale Jugendhilfsorganisation Ditch the Label in Zusammenarbeit mit Brandwatch einen bahnbrechenden Report, der auf der Analyse von über 263 Millionen Online-Gespräche zum Thema Hassrede basierte, um festzustellen, wie sich diese seit Beginn der Pandemie verändert haben.

Finanzdienstleistungssektor

Mit der richtigen Technologie könnte es nicht einfacher sein, nützliche und umsetzbare Erkenntnisse über Investitionsentscheidungen zu gewinnen. Wenn es beispielsweise um die Untersuchung potenzieller Investitionsmöglichkeiten oder die Due-Diligence-Prüfung geht, kann es bei Private-Equity-Geschäften traditionell Monate dauern, bis sie abgeschlossen sind, da der damit verbundene Forschungsprozess bekanntermaßen arbeitsintensiv und daher kostspielig ist. Digitale Verbraucherinformationen können für Investoren, die schnell Informationen sammeln wollen, sehr nützlich sein und gleichzeitig das Vertrauen in ihre Investitionsempfehlungen stärken.

Staatliche Einrichtungen

Selbst Ministerien können Social Listening betreiben. Es gibt viele Ansätze in dieser Richtung, angefangen vom besseren Verständnis der Demografien über das Beschwerdemanagement bis hin zum Sammeln von Feedback zu neuen Ideen oder Strategien.

Das Abu Dhabi Department of Culture & Tourism (DCT) beispielsweise arbeitet an der Entwicklung und Vermarktung der Tourismusindustrie von Abu Dhabi und nutzt Social Listening, um die Konversationen in sozialen Netzwerken zu verfolgen und zu verstehen, welche Art von Inhalten das Publikum auf den einzelnen Kanälen sehen möchte.

Dies sind nur ein paar Beispiele. Sie können einige unser kompletten Case Studies hier ansehen. Sie decken zahlreiche Unternehmenstypen und Branchen ab.

Vorbereitung für das Social Listening

Letztendlich benötigen Sie ein zuverlässiges Tool oder eine Plattform für das Social Listening. Einige grundlegende Listening-Ansätze können Sie mit Google Alerts durchführen, doch sie bleiben stets recht oberflächlich und dünn.

Unsere Brandwatch Consumer Research Plattform bietet alles, was Sie für Social Listening benötigen. Hier können Sie mehr darüber erfahren und eine kostenlose Demo buchen. Sie können sich hier auch einige andere Social Media Monitoring Tools ansehen. Es gibt zwar mehrere kostenlose Optionen, aber damit können Sie nur an der Oberfläche kratzen. Mit einer kostenpflichtigen Lösung hingegen können Sie tiefere Einblicke in Ihre Zielgruppe und Branche gewinnen. 

Sobald Sie startbereit sind, sollten Sie folgende Fragen bei der Vorbereitung abarbeiten.

Was möchten Sie messen?

Zuallererst sollten Sie einmal Ihre Ziele niederschreiben. Es gibt unzählige Möglichkeiten mit dem Social Listening, also sollten Sie einen klaren Fokus finden. Von der einfachen Erkenntnis, wer über Ihre Marke spricht, bis hin zum Erstellen eines Krisenwarnsystems – Sie müssen genau wissen, was Sie wollen.

Für manche Menschen wird Social Listening Teil einer fortlaufenden Strategie werden. Andere möchten nur eine einzelne Frage beantworten. Setzen Sie sich mit Ihrem Team hin und finden Sie heraus, was Sie erreichen möchten.

Hier ein paar Beispiele Ihrer Möglichkeiten:

• Krisenmanagement
• Kundendienst
• Markenwahrnehmung und -ruf
• Inhaltserstellung
• Bilderkennung
• Performance-Tracking Ihrer Kampagnen
• Trends und demografische Insights aufdecken
• Pitch-Recherche für Agenturen

Welche Daten brauchen Sie?

Wenn Sie sich klare Ziele gesetzt haben, können Sie herausfinden, welche Daten Sie benötigen. Es ist sehr wichtig, mit den Personen zu sprechen, die direkt in diesem Bereich tätig sind.

Ihr Kundendienstteam kennt die häufigsten Gesprächsthemen der Kund:innen. Ihre Kampagnenmanager:innen wissen, welche Metriken wichtig sind. Ihre Abteilung für Geschäftsentwicklung weiß, was potenzielle Kund:innen gerne hören.

Arbeiten Sie mit ihnen zusammen, um eine Checkliste von Datenpunkten zu erstellen, die sie für das Erreichen des erklärten Ziels als nützlich erachten. Auf dieser Grundlage legen Sie dann die Parameter für Ihre Datenerfassung fest. Dies könnte die Suche nach allen Markenerwähnungen bis hin zu Gesprächen über ein bestimmtes Thema sein.

Wie viele Daten brauchen Sie?

Sie müssen auch entscheiden, wie viele Daten Sie benötigen, oder anders ausgedrückt, wie lange Sie Social Listening betreiben wollen.

Bei einigen Projekten, wie z. B. dem Kundendienst, wird dies kontinuierlich der Fall sein. Aber in anderen Fällen müssen Sie genauer werden. Benötigen Sie Daten für ein ganzes Jahr? Sollen die Daten aus einem Land oder aus der ganzen Welt stammen? Möchten Sie Daten von allen sozialen Plattformen und Foren sammeln oder nur von einer?

All dies hängt davon ab, was Sie herausfinden wollen. Die Erfassung eines sinnvollen Zeitraums ist einer der wichtigsten Aspekte. Innerhalb einer Woche können Sie keine Trends erkennen. Vergewissern Sie sich, dass Sie genügend Daten erfassen, damit Sie tatsächlich verwertbare Erkenntnisse gewinnen können.

Social Listening-Daten nutzen

Wie bereits erwähnt gibt es viele Motivationen Social Listening zu nutzen. Wir können somit leider nicht alle abdecken, doch wir möchten einige generelle Hinweise für den Umgang mit Daten geben.

Wir empfehlen Ihnen, an kostenlosen Kursen in Datenwissenschaft teilzunehmen, um auf die richtige Spur zu kommen. Online finden Sie zahlreiche kostenlose Kurse, Coursera und edX sind beispielsweise gute Quellen.

Daten säubern

Social Listening-Daten sind oft chaotisch. Sie werden immer Dinge erfassen, die Sie gar nicht brauchen. Manchmal kann man diese vernachlässigen, aber zuweilen verwirren sie auch die Erkenntnisse.

Zuerst einmal sollten Sie manuell prüfen, was Sie erfasst haben. Sie brauchen nicht jeden einzelnen Datenpunkt zu prüfen, doch wenn etwas schief läuft, werden Sie es bei der manuellen Analyse erkennen.

Sie wollen zum Beispiel Tweets rund um das britische Fussballteam „Chelsea“ sammeln. Sie finden auch Erwähnungen über „Chelsea“, doch darunter sind etliche über den Ort, der Fernsehshow „Made in Chelsea“ und auch Menschen, die mit Vornamen so heißen.

Das ist nicht optimal. Sie müssen zum Glück nur neu definieren, welche Daten Sie erfassen. Erfassen Sie nur Mentions, in denen der Begriff „Fußball“ im Abstand von 5 Wörtern zu „Chelsea“ enthalten ist. Oder Sie berücksichtigen Hashtags im Zusammenhang mit dem Team.

Schon werden Ihre Daten viel konkreter. Die wesentliche Lektion besteht darin, nicht das erste Datenset als final hinzunehmen. Prüfen Sie mehrmals nach, bevor Sie Ihre Daten endgültig verwenden.

Datenanalyse

Hier können Sie Ihr Wissen aus den kostenlosen Kursen anwenden. Manchmal weiß man nicht genau, wo man beginnen soll, besonders mit großen Sets. Das Ziel Ihres Projektes ist Ihr Leitfaden durch diesen Prozess. Unterdessen sollten Sie sicherstellen, dass Sie über genügend Daten verfügen.

Eine Anleitung zur Datenanalyse würde einen extra Blogpost erfordern, an dieser Stelle nur ein paar allgemeine Tipps, worauf Sie achten sollten:

• Plötzliche Spitzen und Einbrüche im Mentionsvolumen
• Saisonale Trends
• Sentimentveränderungen
• Unterschiede in den Demografien
• Verwandte Themen
• Unterschiede in den spezifischen Produktgesprächen
• Schlussfolgerungen, die bisherige Annahmen widerlegen

Fortlaufendes Monitoring

Wenn Sie fortlaufend Daten sammeln, sollten Sie sich gleich auf den richtigen Weg begeben. Wenn Sie nach 6 Monaten feststellen, dass Sie die falschen Daten gesammelt haben oder wichtige Themenbereiche verpassen, haben Sie sich viel Arbeit umsonst gemacht.

Wie bereits gesagt, involvieren Sie alle wichtigen Teams. Sammeln Sie fortlaufend Feedback, um Probleme schnell zu entdecken. Ruhen Sie sich nicht auf ersten Erfolgen aus. Online-Unterhaltungen entwickeln sich rasch. Neue Wörter, Produkte und sogar Memes können Ihre Daten unerwartet verändern. Prüfen Sie Ihre Ergebnisse immer.

Aus ebendiesem Grund sollten Sie auch stets aktualisieren, was Sie tracken. Wenn ein neuer Mitbewerber auftaucht oder Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie Daten zu diesen Events erfassen.

Social Listening bietet Ihnen ungeheure Möglichkeiten und viel Macht – wenn es richtig gemacht wird. Wenn Sie mehr erfahren möchten oder noch Fragen haben, kontaktieren Sie uns gern.