Es gibt verschiedene Definitionen von Brand Health. Jede enthält eine Sammlung von Metriken und Ansätzen, doch letztendlich führen alle zum selben Ziel. Brand Health wird im Wesentlichen daran gemessen, wie effektiv Ihre Marke dazu beiträgt, Ihre Ziele zu erreichen. Diese Effektivität kann auf verschiedene Arten gemessen werden:
- Reputation der Marke
- Markenbewusstsein
- Markenwert
- Mitarbeiterengagement
- Markenpositionierung
- Markenerfolg
Dies sind nur ein paar Beispiele, aber sie fallen wohl alle in die Rubrik „Brand Health“. Jede Metrik spielt ihre eigene Rolle, doch erst das Zusammenspiel von allen macht Ihre Marke zu einem starken Asset. Überlegen Sie sich, welche Metriken für Sie am relevantesten sind und erstellen Sie eine sinnvolle Liste.
Warum ist dieser Schritt wichtig?
Jeder Aspekt von Brand Health ist auf seine Art wichtig. Wenn Sie das Thema als Ganzes betrachten, erkennen Sie die größeren Zusammenhänge und damit auch, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen. Zum Beispiel könnte Ihre Marke zwar sehr bekannt sein – doch wenn Sie nicht wissen, ob sie positiv oder negativ hervorstechen, fehlt Ihnen das halbe Bild.
Wenn Sie alle Faktoren zusammen betrachten, können Sie herausfinden, ob Ihre Marke ungesund, gesund oder erfolgreich ist (oder welche Skala Sie verwenden möchten). Diese Bewertung können Sie als Ausgangspunkt für gezielte Maßnahmen nehmen.
Wenn die Marke ungesund ist, schädigt sie Ihr Unternehmen aktiv. Anhand der Metriken, die Sie verfolgen, können Sie sehen, warum das Ergebnis negativ ist und wie Sie es verändern können. Wenn die Marke erfolgreich ist, können Sie herausfinden, wie Sie dieses Ergebnis zukünftig beibehalten. Und wenn die Marke schlicht gesund ist, können Sie nach weiteren Verbesserungsmöglichkeiten suchen.
Im Wesentlichen geht es darum, ein umfassendes Bild von Ihrer Marke zu erhalten und es zu Ihrem Vorteil zu nutzen.
Brand Health messen
Zunächst betrachten wir einige Methoden, mit denen Sie Daten über Ihre Marke sammeln können. Aufgrund der verschiedenen Faktoren, die Einfluss auf Brand Health haben, gibt es auch viele unterschiedliche Möglichkeiten, die Daten zu erfassen. Im Anschluss sehen wir uns an, wie wir diverse Metriken heranziehen und sie einsetzen, um Brand Health klar aufzuzeigen.
Social Listening
Social Listening Tools, wie das von uns angebotene Brandwatch Analytics oder die vielen anderen Produkte auf dem Markt, liefern eine jede Menge Insights zu Ihrer Marke auf vielen verschiedenen Ebenen.
So können Sie die Markenbekanntheit messen, indem Sie sich das Mentionsvolumen rund um Ihre Organisation und Ihre Produkte ansehen. Im Anschluss können Sie das Ergebnis mit Ihren Mitbewerbern abgleichen, um zu sehen, wie Sie im Vergleich abschneiden.
Darüber hinaus können Sie das Sentiment zu den erfassten Mentions messen. Das heißt, ob sie positiv oder negativ sind. So bekommen Sie eine Vorstellung von der Reputation Ihrer Marke.
Dann können Sie die Markenpositionierung betrachten, indem Sie sich anschauen, wie die Leute über Sie sprechen. Assoziieren die Menschen Sie mit dem Bild, das Sie vermitteln möchten, oder werden Sie vielleicht völlig anders wahrgenommen?
Sie können auch das Mitarbeiterengagement betrachten und verfolgen, wie erfolgreich Ihre Angestellten Ihre Botschaft etwa auf Twitter oder Reddit verbreiten.
Fokusgruppen und Umfragen
Fokusgruppen und Umfragen sind weitere, verbreitete Vorgehensweisen bei der Markenuntersuchung. Mit diesen Methoden können Sie – besonders in spezifischen Gruppen (abhängig von, wie Sie die Umfragen durchführen) – ein sehr gutes Verständnis von Ihrem Markenbewusstsein gewinnen.
Sie erhalten wiederum Einblicke in das Sentiment rund um Ihre Marke, aber Sie können auch sehr detaillierte qualitative Daten erfassen. Wenn wir beispielsweise an die Markenpositionierung und Reputation denken, können Sie gezielte Fragen auswählen und sehr detailliert herausfinden, welches Bild die Leute von Ihrer Marke haben.
Kundenfeedback
Ähnlich wie Fokusgruppen und Umfragen, können regelmäßige Interviews mit Ihren Kunden Ihnen einen guten Einblick in die Brand Health geben.
Zum Beispiel können Sie sehen, ob sich die Wahrnehmung Ihrer Marke im Laufe der Zeit geändert hat, warum Kunden sich gegen Ihre Konkurrenten entschieden haben und was sie an Ihnen mögen und nicht mögen.
Diese Daten bekommen Sie mithilfe von einfachen Feedback-Formularen, durch Gespräche mit Ihren Mitarbeitern mit Kundenkontakt und ausführlichere Kundeninterviews. Alle genannten Aspekte spielen bei der Bestimmung von Brand Health eine wichtige Rolle.
Brand Health tracken
Was tun Sie also, wenn Sie Ihre Metriken ausgewählt und die Daten gesammelt haben? Das Ergebnis gleicht einer endlosen Zahlenreihe, die scheinbar wahllos zusammengewürfelt ist. Am besten visualisieren Sie diese Informationen, damit Sie Ihnen umgehend aufzeigen, wenn sich Veränderungen ergeben.
Hier empfehlen wir Ihnen ein gutes altes Spreadsheet. Sie können dazu mit Excel, Sheets oder jedem anderen Programm arbeiten. Wir gehen nicht im Detail auf die Formeln ein, doch es wird auch nicht besonders kompliziert.
Wir möchten einen schnellen Überblick über die Brand Health erhalten und darüber hinaus die aktuellen Zahlen mit vorherigen vergleichen können (um mehr Kontext zu erhalten). Um dies zu visualisieren, benötigen wir nur eine einzige Tabelle.
1. Organisieren Sie Ihre Daten
Aufgrund der zahlreichen Quellen haben Sie vermutlich eine ganze Menge Spreadsheet-Dateien mit vielen unterschiedlichen Zahlen. Zuallererst müssen Sie nun genau die Zahlen heraussuchen, die Sie benötigen, und sie in einer einzigen Datei sammeln. Richten Sie dann eine Tabelle ein, die jede einzelne davon mit einer Zeitskala Ihrer Wahl enthält.
Obwohl es ein bisschen komplizierter ist, könnten Sie alle Spreadsheets so einrichten, dass stets ein separates Sheet erzeugt wird. Dann kann Ihre Haupttabelle die Daten von jedem einzelnen automatisch ziehen. So können Sie sich eine Menge Kopieren und Einfügen ersparen. Es lohnt sich, aber prüfen Sie stets noch einmal nach, ob alles korrekt eingerichtet ist.
Hier ist ein Beispiel.
2. Formatieren Sie Ihre Tabelle
Jetzt haben Sie all Ihre Daten bereit, aber es ist nicht sofort klar, wie die Zahlen im Vergleich aussehen. Wir müssen einige visuelle Informationen hinzufügen, damit wir Schlussfolgerungen ziehen können. Der einfachste Weg, dies mit einer Tabelle zu tun, ist die bedingte Formatierung. Dies ist eine voreingestellte Option in Excel und Sheets, so dass die Umsetzung ziemlich einfach ist.
Sie wählen jeweils die Zahlen einer Spalte aus und wenden die Formatierung für jede Spalte einzeln an. Die beste Option ist eine farbliche Markierung. Sie können wählen welche Farben Sie möchten, in diesem Fall wählen wir rot, um schlechte Ergebnisse anzuzeigen, und grün, um gute hervorzuheben. Diese Formatierung verwendet die Daten in der Tabelle, um die richtigen Farben auszuwählen. Diese werden sich ändern, wenn im Laufe der Zeit mehr Daten hinzugefügt werden.
Sobald Sie fertig sind, erhalten Sie etwas in dieser Art:
Und das ist auch schon alles. Dieses Beispiel ist offensichtlich fortgeschritten, aber Sie können sofort ablesen, wie die Dinge stehen. Im obigen Beispiel sieht der Dezember mit viel grün ziemlich gut aus, während der Januar eher schlecht aussieht. Selbst wenn manche Metriken zunächst gut erscheinen, können Sie dennoch ungesund aussehende Metriken entdecken. Dies kann sehr nützlich sein, um Performances rückwirkend zu bewerten.
Es gibt jedoch eine große Einschränkung. Mit einigen Metriken müssen Sie für die von Ihnen erfassten Zeiträume vorsichtig sein. „Sentiment“ und „Share-of-Voice“ sind in der Regel kein Problem, andere wiederum schon. Im Wesentlichen sollten Sie erwarten, dass Ihre Markenbekanntheit im Laufe der Zeit zunimmt. Daher ist es nicht sinnvoll, aktuelle Zahlen mit denen von vor zwei Jahren zu vergleichen. Dadurch würden auch schlechte Ergebnisse kaschiert, da der Durchschnitt insgesamt verzerrt wird.
In diesem Fall gibt es zwei Lösungen. Erstens, beziehen Sie sich nur auf einen bestimmten Zeitraum, wie etwa das vergangene Jahr. Oder zweitens, schauen Sie sich nur die prozentuale Veränderung an. So können Sie die jüngsten Veränderungen schnell überblicken. Leider lassen sich prozentuale Veränderungen schlecht mit historischen Daten vergleichen und zudem fehlt ihnen der Kontext. Oft ist es sinnvoll, diese Art der Analyse zusammen mit den „rohen“ Zahlen zu berücksichtigen, sowie nur einen bestimmten Zeitrahmen zu betrachten.
Natürlich können Sie letztendlich die Tabelle so einrichten, wie Sie wünschen. Sie müssen sie nur an Ihre spezifischen Bedürfnisse und Metriken anpassen. Nun können Sie mit einer einfachen Tabelle einen Überblick über Ihre Brand Health erhalten und entsprechende Maßnahmen ergreifen.
