3 Lücken, die CMOs in 2019 überbrücken müssen

Nach meiner Erfahrung als Führungskraft im Marketingteam, das an andere Märkte vermarktet (sagen Sie das 10 Mal ganz schnell auf), sind mir einige Muster in den Herausforderungen aufgefallen, denen wir gegenüberstehen.

Unabhängig von der Branche, dem Markt oder der Größe des Teams: Die Probleme, die leistungsfähige Marketingteams lösen müssen, unterscheiden sich nicht stark.

Im Kern eines jeden Marketingteams gibt es nun einen scheinbar endlosen Strom an Daten. Die Herausforderung ist, was wir damit machen, wie wir Daten priorisieren und in einem zunehmend dynamischen Umfeld handeln. Im heutigen, sich ständig ändernden und unbeständigen Klima manifestieren sich diese Herausforderungen in drei klare Lücken:

1. Die Metrikenlücke
2. Die moralische Marketinglücke
3. Die Innovationslücke

Lassen Sie mich das näher erklären.

Die Metrikenlücke

Das Kundenerlebnis wird seit Jahren als Top-Priorität für Marketingführungskräfte angepriesen. Tatsächlich wird laut einer Umfrage von Gartner, in der viele CMOs befragt wurden, das Kundenerlebnis als eines der drei wichtigsten strategischen Marketingprioritäten für dieses Jahr genannt.

Allerdings zeigt die Umfrage, dass die „Wahrnehmung“ immer noch auf den Top-Plätzen in den Dashboards der CMOs prangt. Nicht CSAT (Kundenzufriedenheit), nicht CLV (Customer Lifetime Value) oder andere Abkürzungen beginnend mit „C“, die sich um die Kundenerfahrung drehen.

Diese fehlende Verbindung ist es, was ich als Metrikenlücke bezeichne.

Die Metrikenlücke ist ein Problem, das wir selbst geschaffen haben. Wenn Sie einen endlosen Strom an Daten aus verschiedenen Quellen für verschiedene Kampagnen und Programme haben, dann kann das Vereinen unter einer „Awareness“-Metrik das Ganze vereinfachen. Die CMOs von heute haben den zunehmenden Auftrag neben anderen traditionellen Marketinginitiativen und in einigen Fällen, bestimmte Teile des Verkaufs-Funnels, die Customer Experience für sich einzunehmen. Wenn man das mit statischen Budgets und dem Druck, den ROI zu beweisen, kombiniert, dann ist es verlockend, die Metriken, die wir wichtig finden, zu reduzieren.

Während „Awareness“ für CMOs eine Schlüsselmetrik ist, um den Überblick zu behalten, gewährt es nur eine sehr begrenzte Sicht darauf, wie effektiv Ihre Marketingmaßnahmen in allen Bereichen waren und was noch wichtiger ist, es ist nicht unbedingt verbunden mit der Kundenerfahrung.

Die Metrikenlücke ist eine, die gefährlich für Marketingteams ist, die innovativ sein und als Spitzenreiter gesehen werden wollen und nicht als Nachzügler in ihrer Branche oder ihres Marktes. Die Kosten, um neue Kunden zu gewinnen sind fünf Mal höher, als bestehende Kunden zu halten. Was gemessen wird, wird gemacht. Wenn also Marketingteams über die einfache Wahrnehmung hinausgehen und stattdessen CX-Daten messen, die wichtig sind, um Absprünge zu reduzieren, dann können sie das Versprechen, das Kundenerlebnis zu priorisieren, leichter umsetzen.

Eine Möglichkeit, mit der CMOs diese Lücke überbrücken können, ist in Technologien zu investieren, mit denen mehrere Datenquellen, vom Messen der Wahrnehmung bis hin zum Kundenerlebnis, mühelos kombiniert werden können.

Die moralische Marketinglücke

Das ist eine persönliche Herzensangelegenheit von mir und meiner Meinung nach ist es wichtig, dass Marken es richtig machen.

Eine aktuelle Studie zeigt, dass 64% der Verbraucher eine Marke basierend auf dessen Haltung zu sozialen Themen wählen, wechseln, meiden oder boykottieren.

80% der Marketers hingegen halten es immer noch für unangemessen, dass ihre Marke Stellung zu politischen Themen bezieht.

Das zeigt eine offensichtliche Lücke zwischen den Bedürfnissen von Verbrauchern und was Marken tun. Soll das heißen, dass jede einzelne Marke Stellung beziehen sollte?

Nein, aber es wirft einige Fragen auf und zeigt einige interessante Chancen, die Marken in Erwägung ziehen können.

Bevor Marken moralisches Marketing nachahmen und eine Markenkrise verursachen, eine Gegenreaktion der Verbraucher auslösen oder Werbegeld verschwenden, ist es für CMOs wichtig ein tieferes Verständnis über die Werte der Marke zu gelangen und sicherzustellen, dass in einem breiteren Team und deren Arbeit zum Leben erweckt werden. Welche positiven Werte werden wirklich mit Ihrer Marke in den Köpfen Ihrer Kunden assoziiert? Wie kann Ihr Team diese spezifischen Werte aktivieren, um effektivere Marketingbotschaften verfassen zu können?

Genauso wichtig ist es, zu wissen, welche Themen und Angelegenheiten Ihren Kunden wichtig sind. Mit Audience Intelligence Tools können Sie verstehen, wer Ihnen auf Ihren Social-Media-Kanälen folgt und wer ihre Influencer sind. Wenn Sie das mit Umfragedaten und Social Intelligence kombinieren, erhalten Sie ein besseres Bild über Ihre Personas. Dieser Kontext und das Wissen über Ihre Konsumenten ist von unschätzbarem Wert für Ihre Marketingstrategie.

Die einflussreichsten und wertvollsten Marken sind diejenigen, die zu Erweiterungen ihrer Kunden werden. Marken mit Logos oder Imprints, die so stark und sinnverwandt mit ihren Werten einhergehen, dass Kunden sich mit ihnen sofort assoziieren können. Diese Marken haben im Wesentlichen den optimalen Punkt gefunden: Das authentische Anpassen der Markenwerte mit den Werten, die wichtig für ihre Kunden sind.

Der Zweck von all dieser Recherche ist, Ihre Botschaft in Ihrer Zielgruppe zu verwurzeln. Sind Ihre moralischen Marketingkampagnen zu oberflächlich, werden das Verbraucher sofort merken und der Schaden für Ihren Markenruf kann teuer werden.

Wird moralische Marketing allerdings gut durchgeführt, kann es für Ihren Gewinn sehr vorteilhaft sein.

Die Innovationslücke

Laut einer aktuellen Recherche von Gartner wird einer von sechs Marketingdollars für Innovationen ausgegeben, ohne das Teams ein wirkliches Verständnis darüber haben, was „Innovation“ eigentlich bedeutet.

 “Marketingführungskräfte haben sich relativ niedrig bewertet, wenn es um die innovative Reife geht, trotz hoher Ambitionen für Innovationen. In welchen Bereichen CMOs ihre Budgets investieren liefert Hinweise darauf, wo ihre Ambitionen und Fähigkeiten auseinanderklaffen.“

–      Chris Pemberton, Gartner

In einer Zeit, in der alte Wege auf dem Prüfstand stehen, ist es nicht überraschend, dass Marketingführungskräfte als innovativ gesehen werden wollen. Das Problem allerdings ist, dass wenn es um Innovation geht, viele Teams keine klare Idee davon haben, wie sie experimentelle Kampagnen implementieren und deren Erfolge hinreichend tracken können.

Das macht keinen Sinn und es steht viel auf dem Spiel: Die Ausgaben für digitales Marketing betrugen in 2019 fast 100 Milliarden Dollar (100.000.000.000$ / 6 = 16.666.666.666,70$ an Innovationsausgaben – das ist eine potenziell große Verschwendung).

Ist das Ziel Ihres Innovationsprogramms, Ihr Marketing voranzutreiben, Ihr ganzes Unternehmen oder Ihre ganze Branche? Das sind große Fragen zu beantworten, aber das Hauptziel wird grundsätzlich dabei helfen, die Innovationslücke zu schließen.

Der Schlüssel zum Erfolg hier ist, wie bei jedem Marketingprogramm, angemessen zu definieren, was „Innovation“ wirklich ist, wie es Ihrem Unternehmen helfen kann und Verantwortlichkeiten für den Erfolg des Programms voranzutreiben. Ich bin davon überzeugt, dass es Spielraum für innovative Tätigkeiten in jeder Rolle gibt – ich ermutige dazu aktiv – aber Experimente sollten mit der gleichen (wenn nicht sogar mehr) Überprüfung wie alle anderen Marketingaktivitäten erfolgen, wenn sie erfolgreich sind.

In meinem Team bei Brandwatch habe ich einen Product Marketer, der unsere innovativen Marketingbemühungen für eine ganz neue Rubrik für Vizia (aufregend!) anführt. Wir haben eine festgelegte Aufgabenstellung und einen Rollout-Plan sowie Metriken für die Erfolgsmessung. Es kann gelingen oder scheitern, aber wir werden eine gute Vorstellung davon haben, wie es abschneidet, wenn wir voran gehen und unabhängig von dem Ergebnis werden wir dabei viel lernen.

Was auch immer Innovation für Ihr Unternehmen bedeutet, wenn das Programm darauf ausgerichtet ist, Geschäftsergebnisse voranzutreiben und bewiesen werden kann, dann sind CMOs auf einem guten Weg, um die Innovationslücke schließen zu können.

Die neue Grenze

Diese drei interessanten und wichtigen Lücken können ziemlich abschreckend wirken – sogar für erfahrene Marketer. Ich bin überzeugt davon, dass die Antworten in Intelligence Technologien liegen. Wie können Sie Intelligence nutzen, um Ihre Kunden besser zu verstehen und sich mit ihren Werten zu verbinden? Wie können Sie verschiedene Arten von Intelligence zusammenbringen, um sicherzustellen, dass Ihr Team auf einer Linie mit den Geschäftszielen ist? Wie kann diese Intelligence bedeutungsvolle Innovationen, ein besseres Kundenerlebnis und besseres Marketing antreiben?

Ich persönlich bin gespannt zu sehen, wie CMOs (einschließlich mich) Marketers dabei leiten, die Brücken zu diesen Lücken zu bauen, die diese dynamischen Zeiten hervorgerufen haben.

Wir nehmen die Herausforderung an.