Case Study
Glossier + TikTok
Erfahren Sie, wie Glossier die Social-Media-Management-Lösung von Brandwatch nutzt, um mit seinem TikTok-Publikum in Kontakt zu treten.
Meeting buchenIn dieser Fallstudie erfahren Sie, wie Glossier seine erste TikTok-Partnerschaft mit Prominenten implementiert und gestartet hat. Durch den Einsatz der Brandwatch-Module Engage und Measure konnte die Marke einen Anstieg von 1.002 % an neuen Fans auf ihren sozialen Kanälen verzeichnen. Außerdem erfahren Sie, wie das Account Management Team von Brandwatch Glossier helfen konnte, seine Ziele auf TikTok zu erreichen.
Die Herausforderung
Glossier ist eine führende Hautpflege- und Schönheitsmarke. Mit einer jungen Zielgruppe sind die sozialen Medien der ideale Weg, um mit dem Publikum zu interagieren und die Markenbekanntheit zu steigern. Dennoch kann es schwierig sein, die Aufmerksamkeit der Fans zu gewinnen. Sie brauchten ein Tool, mit dem sie ihr volles Potenzial ausschöpfen konnten.
Als globales Unternehmen arbeiten die Social Media und Customer Experience Teams von Glossier weltweit in verschiedenen Zeitzonen. In ihrem Team gab es viele Überschneidungen zwischen Zeitzonen und Zuständigkeiten, daher war es wichtig, dass sie einen vollständigen Überblick über ihre internen Prozesse hatten. Um effektiv zusammenarbeiten zu können, mussten sie wissen, welche Teammitglieder welche Aktionen über ihre Kanäle hinweg durchgeführt haben.
Glossier nutzt seit über vier Jahren Brandwatch Tools für sein Social Media Management und wollte einen neuen Ansatz für seine TikTok-Präsenz wählen. Vor dem Launch unserer TikTok-Integration wurde Glossier für unseren TikTok-Alpha-Testprozess ausgewählt. Dadurch erhielten sie vor allen anderen Zugang zu den Funktionen und hatten die Möglichkeit, eine ihrer bisher größten Kampagnen durchzuführen.
Die Ziele
Glossier wollte mit dem Launch seiner ersten Promi-Partnerschaftskampagne erfolgreich sein. Bei der Zusammenarbeit mit einem beliebten Prominenten mussten die Teams den gesamten Prozess begleiten – von Teaser-Clips bis hin zum vollständigen Launch, alles auf TikTok.
Ein Hauptziel war es, neue Fans zu finden, die dem Profil ihrer Marke folgen und mit ihm interagieren. Sie wollten sehen, wie die Unterstützung durch Prominente ihnen helfen könnte, die Markenbekanntheit zu steigern, mehr Engagement zu gewinnen und die Anzahl der Follower:innen zu erhöhen.
Ebenso wollte Glossier eine enge Beziehung zu seinem Publikum aufbauen. Sie wollten den Kund:innen einen sicheren Raum bieten, um mit der Marke zu interagieren, einfach mal „Hallo“ zu sagen und Werte zu schaffen. Ihr Publikum reagiert gut auf lockere und etwas schräge Antworten, daher war die Entwicklung einer freundlichen und einprägsamen Markenpräsenz auf TikTok unerlässlich.
„Ich glaube, die Menschen sind begeistert, wenn sie von Marken hören, die sie mögen. Dadurch fühlen sie sich mehr verbunden. Wenn man den Menschen dort begegnet, wo sie sich (online) befinden, und sie auf eine Art und Weise anspricht, bei der sie sich wohlfühlen, freuen sich die großen Fans über diese Beziehung.“
Die Kampagne
Glossier begann, seine Partnerschaft mit dem Promi auf TikTok anzukündigen. Sie posteten lustige und verspielte Videos, um die Fans in Spannung zu versetzen.
Normalerweise haben sie eine hohe Anzahl von Kommentaren pro Video, und bei dieser Kampagne erwarteten sie, dass die Anzahl in die Höhe schießen würde. Dies kann in der TikTok-App schwierig zu handhaben sein, daher war die Brandwatch-Plattform mit ihren klaren und einfachen Antwortmöglichkeiten von entscheidender Bedeutung.
Glossier musste auch die Anzahl der Interaktionen pro Video und möglicherweise das Wachstum der Fans im Zusammenhang mit der Partnerschaft genau überwachen. Außerdem wollten sie ihre wichtigsten SLAs mit größerer Genauigkeit verfolgen.
Dank der Module Engage und Measure von Brandwatch konnte das Customer Experience Team von Glossier die große Menge an Kommentaren, die von der TikTok-Kampagne kamen, managen und die Ergebnisse genau messen.
Das Testverfahren
Vor Brandwatchs Social-Media-Management-Partnerschaft mit TikTok wurde Glossier für unseren Alpha-Testprozess ausgewählt. Dies ermöglichte ihnen einen exklusiven Zugang zur Lösung, wo sie die Funktionen vor allen anderen testen konnten.
Während der gesamten Testphase von Glossier erhielten wir laufend Feedback darüber, was funktioniert und was verbessert werden kann. Ursprünglich enthielt Engage zum Beispiel keine TikTok-Nutzernamen in der Kommentarfunktion. Nach dem Feedback von Glossier wurden diese jedoch schnell hinzugefügt. Das Team merkte an, dass es hilfreich war, zu verstehen, welche Kund:innen regelmäßig kommentieren, damit sie starke Beziehungen zu ihrem Publikum aufbauen konnten.
Das Ergebnis
Die Kampagne von Glossier führte zu einem Anstieg der neuen Fans um 1.002 % auf allen sozialen Kanälen. Das war der höchste Zuwachs an neuen Fans, den die Marke je erlebt hat. Durch das einfache Management des Zustroms an Interaktionen auf die Kampagnenvideos war Glossier in der Lage, mit den Promi-Fans in Kontakt zu treten und sie in Glossier TikTok-Follower:innen zu verwandeln. Das Customer Experience Team konnte mit Engage eine unglaubliche Menge an Interaktionen reibungslos und mühelos abwickeln, wodurch das Team in der Lage war, niemals einen Kommentar als „ungelesen“ zu hinterlassen.
„Früher haben wir auf Instagram-DMs per Telefon geantwortet. [Die Teammitglieder] tappten oft im Dunkeln und Informationen gingen verloren. Mit einem Tool wie diesem hingegen ist alles da und muss sichtbar als erledigt markiert werden, damit man nichts übersieht."
Mithilfe der Berichtsfunktionen von Measure konnte Glossier die neuen Follower:innen pro Video zuordnen und so genau sehen, welche Inhalte bei den neuen Fans Anklang fanden. Dies ermöglichte es ihnen, mehr von dem zu tun, was funktioniert, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen.
Die nächsten Schritte
Nach dem Erfolg der Kampagne ist Glossier bestrebt, den neuen Schwung beizubehalten. Die Marke hat kürzlich eine neue kreative Strategie namens „PR Unboxing“ gestartet. Dabei geht es darum, die Wirkung von Mikro-Influencer:innen auf TikTok zu nutzen. Durch den Einsatz von kleinen Social-Media-Influencer:innen, die ihre Produkte vorstellen, können sie neue Fans auf eine intimere Art und Weise erreichen. Bislang hat sich dieses Format als erfolgreich und ansprechend erwiesen.
„Erfolg bedeutet für uns, dass wir in der Lage sind, unseren Prozess des Social Engagements innerhalb unseres Teams zu messen und zu verbessern. Es ist wirklich hilfreich, einen ganzheitlichen Überblick zu haben, und es ist sehr hilfreich, Berichte zu erstellen, um zu sehen, was funktioniert und was nicht.“
Indem Glossier weiterhin mit seinem Publikum auf freundliche und etwas schräge Weise interagiert, kann es mit einem kontinuierlichen Zuwachs an eingefleischten Fans rechnen, die die Marke aufmerksam verfolgen. Damit das funktioniert, ist es wichtig, die Kommentare zu verfolgen, und Brandwatch hilft ihnen dabei, dies nahtlos zu tun.
„Es ist wirklich schön, alles an einem Ort zu haben. Es ist wunderbar, all die verschiedenen Kanäle übersichtlich in der Plattform zu sehen, um einen guten Arbeitsfluss sowie gute Interaktion und Zusammenarbeit zu schaffen.“