Unglücklicherweise werden Verkaufsprofis von vielen Unternehmen stark unterschätzt.
Verkaufsteams führen täglich qualitative Recherchen durch. Mit Ihnen zu reden, ist möglicherweise die qualitative Recherche mit den niedrigsten Kosten. Es ist außerdem Ihre beste Chance eine starke Verkaufsstrategie in Abstimmung mit Ihren Unternehmenszielen zu erreichen.
In meinen Augen machen Unternehmen häufig diese zwei Fehler:
- Die Marktforschungsteams der Unternehmen haben oftmals keine gute Vorstellung von ihren eigenen Verkaufsteams.
- Verkaufsteams werden selten als wichtige Stakeholder zu Marktforschungsstudien eingeladen.
In meiner Arbeit konnte ich das häufig beobachten und ich arbeitete mit vielen Fortune-100-Klienten zusammen.
Ich weiß, wen die Chefs der Marktforschung an ihren Tisch einladen. Für gewöhnlich sind das von Beginn an Vertreter aus den Marketing- und Produktentwicklungsabteilungen.
Und wenn das Projekt wichtig genug ist, erhält der Vizepräsident oder eine C-Level-Führungskraft auch eine Einladung. Verkaufsführungskräfte werden viel zu oft vergessen. Das ist ein großer Fehler.
1. Verkäufer und Marktforscher haben verschiedene Perspektiven: Nutzen Sie das
Verkauf und Marktforschung verlangen sehr verschiedene Herangehensweisen, um in diesen Jobs effektiv zu sein.
Stellen Sie sich vor, wie jede Rolle in einem Meeting über ein Forschungsprojekt diskutieren würde. Sie stellen sich wahrscheinlich folgendes vor:
- Die Verkaufsperson wird viel reden und der Markforscher wird viele Fragen stellen.
- Die Verkaufsperson wird eine baldige Entscheidung vorantreiben und der Marktforscher wird um Geduld bitten.
- Der Marktforscher wird sich auf Daten berufen und die Verkaufsperson wird sich auf den Instinkt verlassen.
Klischees, in denen wahrscheinlich aber ein Fünkchen Wahrheit steckt und das ist nicht schlimm.
Verschiedene Perspektiven sind keine schlechte Sache. Alle im Meeting werden Möglichkeiten in Betracht ziehen, an die sie anderenfalls wahrscheinlich nicht gedacht hätten.
Ich gebe ein Beispiel für das „Verkaufsteam erst beim zweiten Gedanken“-Syndrom. Für ein aktuelles Projekt eines Fortune-200-Unternehmens erhielt ich zu Beginn des Projektes eine Liste der Projektbeteiligten. Da es sich um ein großes Projekt handelte, war die Teilnehmerliste entsprechend lang.
Sie enthielt 15 Namen aus allen möglichen Abteilungen. Produktentwicklung, das Führungsteam, Marketing und natürlich die Chefs des Marktforschungsteams waren alle repräsentiert. Allerdings war auf der Liste keine einzige Verkaufsperson, Sales Manager, Director of Sales oder ein Sales VP.
Um das ganze noch schlimmer zu machen: Bei dem Projekt ging es darum, herauszufinden, mit welchen Möglichkeiten Klienten in einem Markt voller Wettbewerber angegangen werden können. Es ist schwer nachzuvollziehen, dass angenommen wird, dass Verkaufsführungskräfte nichts wertvolles für diese Art der Verkaufsstrategie beizutragen hätten.
Sie haben vielleicht bereits Antworten zu einige der Fragen, nach denen die Marktforscher suchen. Und selbst wenn nicht, hätten die Verkaufschefs sicherlich einige sehr relevante Punkte zu dem Thema einbringen können und sie sollten die Chance erhalten, diese anzubringen.
Ferner sollten die Ergebnisse der Studie dazu genutzt werden, um eine effektive Verkaufsstrategie zu kreieren. Es machte also überhaupt keine Sinn, keinen Vertreter des Verkaufsteams auf der Teilnehmerliste zu haben.
2. Produkte verkaufen sich nicht von alleine
Das ist ein weiterer wichtiger Aspekt, warum ich denke, dass Einladungen an Verkaufschefs „im Emailpostfach verloren gehen“. Diese Tendenz kann in vielen Silicon Valley-Unternehmen beobachten werden. Sie sagen vielleicht: „Wir machen uns keine Sorgen darüber, was die Konkurrenz macht. Wir bauen nur tolle Produkte.“ Sie prahlen vielleicht damit, dass ihr Fokus auf dem „Machen“ anstatt dem Verkaufen liegt.
Ich garantiere Ihnen, dass jedes Unternehmen jemanden (oder mehrere) im Verkauf hat, auch wenn sie diesen nicht als solchen bezeichnen.
Produkte verkaufen sich einfach nicht von alleine. Jemand muss die Geschichte erzählen, die das Produkt mit einem Set an Geschäftsproblemen oder –chancen verbinden. Jemand muss eine Verkaufsstrategie entwickeln und leiten.
3. Verkäufer als wertvolle Quelle für qualitative Daten
Der Hauptgrund, warum Verkaufsteams nicht zum Stakeholder-Team eingeladen werden, ist, dass oft davon ausgegangen wird, dass die Daten, die Verkaufspersonen zur Verfügung stellen können, grundsätzlich verzerrt sind.
ALLE Daten sind grundsätzlich verzerrt.
Downloadzahlen, Anzahl Probeaccounts von SaaS-Services, Webseitenbesuche, Nutzung der Features, NPS Scores….Auch alle Daten, die eine Agenda besitzen. Es wird für eine bestimmte Absicht gesammelt und sind angedacht, eine bestimmte Sache zu messen. Es fügt nicht unbedingt Kontext bei. (Dafür sind die Marktforscher da.)
Verkaufsprofis im B2B-Bereich unternehmen qualitative Forschung auf verschiedene Art und Weise jeden Tag, für die sie für das Unternehmen arbeiten.
Ihre erste Reaktion auf diese Behauptung mag vielleicht sein: „Auf keinen Fall. Sie zeichnen die Unterhaltungen, die sie führen nicht auf. Sie verschriften sie nicht oder kodieren die Reaktionen.“ Sie haben Recht, das tun sie nicht.
Sie führen jeden Tag Unterhaltungen mit echten und potenziellen Kunden. Mit jeder Interaktion nutzen Verkaufsleute ihre persönliche Erfahrung, um das Verhalten der Käufer zu beeinflussen. Das macht diese persönliche Erfahrung zu einem sehr wichtigen Faktor für die Verkaufsstrategie.
Gespräche zwischen Verkaufsleuten und Käufern beeinflussen:
- das Kundenengagement
- zukünftige Gespräche mit potenziellen Kunden
- den tatsächlichen Umsatz Ihres Unternehmensprodukts
B2B-Verkaufszyklen können Monate oder sogar Jahre lang sein. Verkäufer interagieren mit dem Team des Käufers aus ungefähr 5-10 Personen, was zu zig oder sogar Hunderten von Online-, Telefon- und persönlichen Gesprächen führt.
Im Grunde verfügt Ihr Verkaufsteam über bergeweise von ungenutzten Daten über Ihre Kunden und potenziellen Kunden.
Jeder B2B-Verkauf ist ein kleines qualitatives Forschungsprojekt.
Was wären gute Wege der Interaktion mit Sales, um diese Art von Wissen zu erhalten? Wie können Sie Ihre nächste Recherche mit Einblicken aus dem Verkauf anfüttern? Wie können Sie mehr über die Verkaufsstrategie Ihres Unternehmens erfahren? Fragen Sie Ihr Verkaufsteam diese drei Fragen.
4. Sie kennen Ihre Personas am besten
Häufig kommt es vor, dass die Marktforschung Zielpersonas anvisiert, die schon so lange genutzt werden, dass diese nicht mehr in Frage gestellt werden.
Das Verkaufsteam weiß, was wirklich funktioniert. Sie kennen die Personas, die anbeissen und die Personas, die schwieriger anzugehen sind.
Fragen Sie sie, wen sie als erstes im Verkaufszyklus angehen nach:
- Funktion
- Jobtitel
- Unternehmenstyp
Dadurch finden Sie mindestens eine Buyer Persona heraus, die Sie in Ihren Recherchebemühungen berücksichtigen sollten. Stellen Sie die gleichen Fragen über die großen Verkäufe. Jene, die mehr Zeit und mehr Bemühungen kosten, aber langfristig gesehen einen größeren Gewinn abwerfen. Sie können so zusätzliche Buyer Personas oder ganze Marktsegmente entdecken, die berücksichtigt werden sollten.
Fragen Sie außerdem nach, an welche Funktionen, Jobtitel und Unternehmenstypen sie nicht verkaufen. Sie bekommen ein Gefühl dafür, welche Kunden die Konkurrenzlösungen oder gar keine Lösungen kaufen.
5. Hören Sie Verkaufsgesprächen zu und lernen Sie daraus
Die dritte Sache, die Sie machen sollten, ist Ihre Verkaufsteam darum zu bitten, Sie an ihren Verkaufsgesprächen teilhaben zu lassen.
In komplexen B2B-Verkäufen gibt es kein Skript, das ein Verkäufer lesen könnte. Es gibt keinen standardisierten Prozess.
Die besten Verkaufsprofis verbessern Ihre Verkaufsgespräche anhand des positiven und negativen Feedbacks, das sie von zukünftigen und gegenwärtigen Kunden erhalten. Wenn sie bestimmte Features hervorheben, können Sie sicher sein, dass dahinter ein datengetriebener Grund steht.
Wenn Sie über die Preismodelle auf eine bestimmte Art und Weise sprechen, steckt dahinter auch ein datengetriebener Grund. Wenn sie ausdrücklich Bemerkungen über Wettbewerber machen, gibt es dafür auch einen Grund.
Das Einladen von Verkaufspersonen zum Stakeholder-Team sollte eine gängige Praxis werden. Es ist im besten Interesse Ihres Unternehmens, das verpflichtend durchzuführen.
Sie bekommen dadurch Einblicke, mit denen Sie Ihre Untersuchung auf positive Weise verbessern können. Und Sie machen die anderen Teilnehmer in Marketing, Produktentwicklung und Führungsteams mit den Ergebnissen zufriedener. Ganz zu schweigen davon, dass sich Ihre Verkaufsstrategie verbessern wird.
Sean möchte an dieser Stelle Isabel Gautschi, Marketingassistentin bei Cascade Insights für das Mitverfassen dieses Artikels bedanken.