Content Marketing ist eine seltsame halbstarke Sache. Es birgt viel Potenzial zur Entwicklung und viele Handlungen ohne durchdachte Überlegungen.
Dafür gibt es Belege.
In einer kürzlichen Umfrage fand MarketingProfs heraus, dass 35 Prozent der Befragten angaben, dass ihr Content Marketing sich in der heranwachsenden Phase befindet. Der Großteil der Befragten (71 Prozent) gab an, ihre Content Marketing-Aktivitäten wären entweder in der Entwicklung, jung oder einfach in den ersten Schritten. Nur einer von fünf Befragten (22 Prozent) hielt sein Content Marketing für „ausgereift“. Nur 6 Prozent fanden ihre Bemühungen fortgeschritten.
Also, was ist eigentlich ausgereiftes, fortgeschrittenes Content Marketing?
Viele Unternehmen verbinden es mit Social Shares, Seitenaufrufen und anerkennenden Kommentaren. Ein klassischer heranwachsender Ansatz: sich auf die Beliebtheit anstatt auf die Preisliste zu konzentrieren. Beliebtheit ist nicht dasselbe wie Rentabilität. Das alleinige Messen von Social Shares und Seitenaufrufen lässt wichtige Schlüsselindikatoren des Erfolgs aus. Das Marketing soll am Ende den Verkauf ankurbeln. Hinter all den Retweets, fand das statt?
Manchmal besteht der Nutzen von Content, der eine breitere Masse anspricht darin, mehr Aufmerksamkeit zu generieren als zu Verkaufen. Wenn Sie wirklich die Effektivität messen wollen, können Sie nicht nur zählen, wie oft es auf Social geteilt wurde. Stattdessen sollen Sie Ihre Kunden befragen und mit Ihnen in Kontakt treten, die potenziellen Kunden und den Kunden des Wettbewerbs. Glücklicherweise kann die Marktforschung dabei helfen.
Hier sind acht Fragen, die Sie sich stellen sollten, um zu erkennen, ob Ihr Content Marketing effektiv ist.
1. Nach welchen Begriffen suchen Käufer auf Google?
Kunden nutzen Ihre Produkte oder Dienstleistungen, um sich ihr Leben zu erleichtern. Ihr Produkt löst also ein Problem der Kunden. Wenn Kunden das Problem adressieren, dann gehen sie wahrscheinlich auf Google, um nach potenziellen Lösungen zu suchen.
Finden Sie heraus, nach welchen Begriffen sie auf Google suchen, wenn sie nach Lösungen wie den Ihren suchen. Erscheint Ihre Lösung auf der ersten Seite? Falls nicht, dann sehen Ihre Kunden sie vielleicht nicht.
Indem Sie wissen, welche Unterhaltung Ihr Kunde mit Google führt, können Sie Blogposts, Videos, Podcasts, Titel und sogar wie Sie Ihren Content promoten, festlegen.
2. Was führt dazu, dass der Kunde sich anmeldet?
Was ist der Unterschied zwischen Binge-Watching und dem Ansehen einer einzigen Folge von Zeit zu Zeit? Das eine zeigt Hingabe, das andere, dass man auch ohne damit leben könnte. Natürlich wäre es besser, wenn Ihr Content in die „Hingabe“-Kategorie fällt. Sie müssen Ihre Kunden und potenziellen Kunden fragen, wofür sie sich begeistern. Behalten Sie im Hinterkopf, dass es einen großen Unterschied gibt, zwischen dem Abonnieren für bestimmten Content und nur zu lesen, was in den Google-Ergebnissen erscheint. „Binge-Inhalte“ begünstigen eine langfristige Beziehung mit einem engagierten Publikum. Und dieses Publikum ist da draußen. Eine Deloitte Umfrage fand heraus, dass Binge-Watching bei 73 Prozent der Befragten aus den USA verbreitet ist.
3. Was bringt den Kunden dazu, Inhalte weiterzuleiten?
Was motiviert einen Kunden, um ein bisschen seines „sozialen Kapitals“ zu investieren und an Geschäftskollegen weiterzuleiten. Das verbraucht mehr Ressourcen als ein simpler Retweet. Weiterleiten drückt aus: „Hey, ich finde, das lohnt sich einige Arbeitsminuten zu investieren.“
Mit den Erkenntnissen, nach welchen Kriterien Inhalte weitergeleitet werden, können Sie herausragenden Content erstellen.
4. Von wem wollen die Kunden etwas hören?
Diese Frage ist wichtig, denn jede Buyer Persona, auf die Sie abzielen, will vielleicht von einer anderen Stimme in Ihrem Unternehmen hören. Ist das der Fall, muss jeder dieser Stimmen sich in Ihrem Content widerspiegeln.
Beispielsweise benötigen Sie vielleicht jemanden, der ein Geschäftsproblem der Kunden ansprechen kann und eine andere Person, die auf die technischen Aspekte eingehen kann. Wenn Sie verschiedene Typen an Kunden haben, brauchen Sie möglicherweise ein vielfältiges Team an Autoren, die die Bedürfnisse von jeder Buyer Persona angehen können.
Es ist besonders wichtig, verschiedene Typen von Kunden zu fragen, von welchem Autor sie etwas hören möchten. Fragen Sie Ihren Kunden, fragen Sie die Kunden der Konkurrenz, fragen Sie die Kunden, die Sie gerne hätten.
5. Auf welchen Ton sprechen die Kunden am besten an?
Dieser Aspekt kann schwierig herauszufinden sein, aber die Erkenntnisse richtig umgesetzt, können zu einem großen Aufschwung in Ihren Content-Bemühungen führen.
Einige Zielgruppen hören die schlechten Nachrichten lieber zuerst. Andere benötigen etwas Sonnenschein, bevor Sie damit herausrücken. Einige bevorzugen eine emotionale Komponente. Andere sind nicht überzeugt, bis ihnen aussagekräftige Zahlen vorgestellt werden.
Gibt es ein Thema in Ihren Artikeln, die die Kunden gerne weiterleiten und teilen? Haben diese eine knackige Überschrift, warnen vor einer versteckten Gefahr oder loben eine Innovation? Sie können Ihren Content verbessern, wenn Sie darüber Bescheid wissen.
6. Mögen die Kunden die Inhalte Ihrer Konkurrenz?
Falls ja, sollten Sie einen Blick darauf werfen, was sie so machen.
Um herauszufinden, ob der Content der Konkurrenz für Resonanz sorgt, fragen Sie Ihre Kunden nach Beispielen von relevanten Marketinginhalten, an die sie sich spontan erinnern können.
Sie können für die Untersuchung außerdem Tools verwenden. Buzzsumo ist beispielsweise ein tolles Tool, das die Shares von zwei verschiedenen Domains vergleichen kann. Sie können die Inhalte der Konkurrenz sehen, die die meisten Shares erhielten und ob diese erfolgreicher sind als Ihre.
Außerdem ist es nützlich die Inhalte der Konkurrenz zu betrachten, wie es ein Kunde machen würde. Besuchen Sie deren Seite. Melden Sie sich für den Newsletter an. Folgen Sie deren Social-Kanäle. Dann beobachten Sie, welche Trends sich herauskristallisieren. Zielt deren Content auf eine bestimmte Buyer Persona ab? Gibt es eine bestimmte Markenbotschaft, die heraussticht? Wie ist der grad an Varietät? Wie oft veröffentlichen sie Content?
7. Welche Communities suchen Kunden auf?
Jede Branche hat Nischen-Seiten, auf denen sich Thought Leaders aufhalten und die restliche Branche hört ihnen zu.
Inbound.org ist zum Beispiel eine großartige Seite, um Insights über das Thema Content Marketing zu erhalten. Seiten wie Quora, StackExchange, verschiedene Gruppen auf LinkedIn oder Reddit, sind außerdem hilfreich, um zu verstehen, was Interessen oder Traffic in verschiedenen Feldern vorantreibt.
Es lohnt sich außerdem, die beliebten Konferenzen und Events herauszufinden, die in Ihrem Bereich stattfinden. Wenn Sie wissen, welche Communities bei Ihren Kunden beliebt sind, dann können Sie versuchen, Ihre Inhalte dort sichtbar zu kommunizieren,
8. Was sind die besten und schlechtesten Inhalte, an die sich die Kunden erinnern?
Bitten Sie sie, diese an Sie weiterzuleiten. Dann können Sie sich ansehen, welchen geschäftlichen und informativen Wert die besten Inhalte liefern. Sehen Sie sich an, wie es verpackt wird und die Kundenmeinungen beeinflusst.
Mit Marktforschung diese Fragen beantworten
Winston Churchill sagt einst: „However beautiful the strategy, you should occasionally look at the results.“ Das trifft exakt auf das Content Marketing zu. Wenn Sie über eine Content Marketing-Strategie verfügen, aber nicht wissen, ob diese zu neuen Kunden und Abverkäufen führt, ist es an der Zeit sich die harten Fragen zu stellen, die nur eine gut abgezielte Marktforschungsstudie liefern kann.
