Nach einem turbulenten Jahr haben Verbraucher ihre Verhaltensweisen und Gefühle gegenüber Unternehmen angepasst. Aber was hat sich geändert und wie können wir es messen?

Um das herauszufinden, haben wir uns die neuesten Edelman Trust Barometer Daten angesehen und Brandwatch Consumer Research genutzt, um englischsprachige Social-Media-Gespräche über Neujahrsvorsätze 2021 zu untersuchen.

Einbruch des Vertrauens

Laut dem diesjährigen Edelman Trust Barometer hat die Pandemie eine Welle des Misstrauens gegenüber der Regierung, den Unternehmen und Medien ausgelöst.

Das Vertrauen sank laut der Online-Umfrage bei allen Institutionen. Die Umfrage wurde in 28 Märkten weltweit bei 33.000 Menschen vom 19. Oktober bis 18. November 2020 durchgeführt.

59% der Befragten gaben an, dass sie darauf vertrauen, dass die Unternehmen das Richtige tun werden. 57% und 56% der Befragten hingegen vertrauen jeweils der Regierung und NGOs.

Nur die Hälfte der Befragten gaben an, dass sie den Medien vertrauen, das Richtige zu tun. Und nur 53% sahen die traditionellen Medien als eine vertrauensvolle Quelle an, in 2019 waren es noch 65%.

Auf die Frage, welche Institutionen während der Pandemie gut oder sehr gut reagiert haben, ergab die Edelman-Umfrage:

  • 47% der Befragten nannten die Medien
  • 48% nannten Unternehmen
  • 43% nannten die Regierung
  • 41% nannten NGOs

Edelman konnte herausfinden, dass das allgemeine Vertrauen in all untersuchten Institutionen im Mai 2020 um sechs Punkte sank, als die Pandemie in vollem Gange war, und im Januar 2021 um fünf Punkte sank, als aufgrund des turbulenten Jahres und anhaltender Einschränkungen sich bei vielen eine Ermüdung einstellte.

Wie können Unternehmen das Vertrauen zurückgewinnen? Ein erster Schritt ist, über die Welt der Verbraucher und ihre Prioritäten, die sich geändert haben, Bescheid zu wissen.

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Verbraucher wollen an sich selbst arbeiten

Wie können Unternehmen einen Eindruck darüber gewinnen, wie sich das Verhalten und die Prioritäten der Verbraucher geändert haben? Eine Möglichkeit ist, sich anzusehen, worüber sie sprechen.

Um herauszufinden, wie sich das Verbraucherverhalten in diesem Jahr ändern wird, haben wir mit Brandwatch Consumer Research untersucht, wie Menschen über ihre Neujahrsvorsätze sprechen. Die Erwähnungen, die wir uns ansahen, waren in englischer Sprache und wurden in den Jahren 2018 bis 2021 vom 29. Dezember bis 2. Januar gepostet.

Wir erstellten eine Liste mit 12 beliebten Vorsätzen, die wir näher untersuchen wollten. Das schloss Dinge ein, wie Geld zu sparen, weniger zu trinken und sich mehr zu bewegen (all diese Punkte waren große Gesprächsthemen in 2020). Wir erstellten dann für diese Vorsätze Kategorien in der Consumer Research Plattform, um zu sehen, welche in den letzten Jahren am beliebtesten waren.

Es lässt sich nicht abstreiten, dass die Vorsätze in diesem Jahr wesentlich anders aussehen als sonst.

Von 2018 bis 2020 sahen die Vorsätze auf den vorderen Plätzen ziemlich ähnlich aus. Weniger zu trinken führte die Liste regelmäßig an, während kein Fleisch mehr zu essen und an der Karriere zu arbeiten die zweiten und dritten Plätze einnahmen.

Vorsätze wie Lernen und Lesen schafften es nie in die Top 10 und machten in der Regel nur 2-3% der Gespräche rund um Vorsätze aus.

Aber dann kam 2021.

Mehr Zeit mit der Familie und Freunden zu verbringen, ist ein beliebter Vorsatz, aber dieses Jahr landete er auf dem ersten Platz und macht 20% der Gespräche rund um Vorsätze aus. Natürlich wurde das von der Pandemie beeinflusst, da die Sicherheitsmaßnahmen gegen Covid-19 dafür sorgten, dass wir unsere geliebten Menschen weniger oder gar nicht sehen konnten.

Wir konnten außerdem sehen, dass die Vorsätze Lernen und Lesen auf den zweiten und dritten Platz kletterten. Vorsätze, etwas zu lernen und mehr zu lesen machten 17% bzw. 13% der Neujahrsvorsatzgespräche aus.

Wir können nicht mit Bestimmtheit sagen, dass dies von Covid-19 beeinflusst wurde, aber mit der Aussicht, viel Zeit Zuhause zu verbringen oder einen neuen Job finden zu müssen, machen diese beiden Vorsätze in diesem Kontext Sinn.

Auf der anderen Seite verschwanden Vorsätze wie kein Fleisch mehr zu essen von der Liste. Nur 1% der Gespräche in diesem Jahr drehten sich darum, sich vegan oder vegetarisch ernähren zu wollen, im Vergleich zu 14% der Gespräche im letzten Jahr. Die anderen großen „Verlierer“ waren Geld zu sparen (sank um neun Prozentpunkte) und weniger Alkohol zu trinken (sank um acht Prozentpunkte), auch wenn dieser Vorsatz es immer noch auf den vierten Platz schaffte.

All die Veränderungen

All das zeigt uns nicht nur, dass Menschen über Organisationen, mit denen sie interagieren, anders denken, sondern auch, dass sie Verhaltenstrends den Rücken kehren, die jahrelang beliebt waren.

Die Ereignisse in 2020 haben uns verändert und diese Auswirkungen werden auch in diesem Jahr weiterhin spürbar bleiben.