In unserem letzten monatlichen Lunch-Webinar drehte sich alles um das Thema Luxus. Vor kurzem veröffentlichten wir einen Branchenreport über deutsche Luxusmarken, in dem wir uns näher ansahen, wie die darin untersuchten Marken auf Social Media aufgestellt sind. In unserem Webinar lieferten wir einen Blick hinter die Kulissen zur Analyse des Reports.
Für den Report wurden 60 deutsche Luxusunternehmen näher untersucht. Basis dazu waren Rankings von Ernst & Young und Biesalski & Company. In einem Extrakapitel machten wir einen kurzen Ausflug in den Schweizer Luxusuhrenmarkt und untersuchten dafür 22 Marken. In dem fünfmonatigen Untersuchungszeitraum warfen wir einen Blick auf die Social Media-Nutzung. Zum Beispiel analysierten wir die Twitter- und Facebook-Kanäle der Marken, welche Inhalte geteilt wurden oder über welche Marken am häufigsten gesprochen wurde.
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Facebook beliebteste Plattform
Von den 60 untersuchten deutschen Luxusmarken besitzen 8 Marken keinerlei Social Media-Präsenz. Das bedeutet im Gegenzug aber auch, das fast 90 Prozent der Marken mindestens einen Social Media-Kanal besitzen. Während circa ein Drittel nur auf einer Plattform aktiv sind, nutzen 23 Prozent fünf Kanäle oder mehr.
Gewinner unter Social Media-Kanälen ist klar Facebook. Über 70 Prozent der Marken, die aktiv Social Media nutzen, besitzen einen Facebook-Kanal. Luxusmarken legen einen großen Wert auf visuelle Inhalte. Vor allem Videos für Produktpräsentationen sind beliebt, dadurch liegt Youtube noch vor Twitter.
Für eine tiefergehende Analyse wurden die Unternehmen gruppiert und in zehn verschiedene Branchen aufgeteilt. Dadurch zeigen sich durchaus unterschiedliche Präferenzen bei der Social Media-Nutzung. Für die Automobilbranche spielt Facebook im Vergleich keine so große Rolle, dafür betreiben sie und auch die Modebranche gerne eigene Blogs. Youtube wird gerne von Schmuckunternehmen genutzt und Pinterest von Einrichtungs- und Haushaltsmarken.
Die Arbeitsschritte des Reports
Das obige Chart zeigt die einzelnen Arbeitsschritte, die wir für den Luxusmarkenreport durchliefen. Zu Beginn steht natürlich die Recherche des Marktes, um sich einen groben Überblick zu verschaffen. Als Grundlage entschieden wir uns für zwei Rankings, auf denen wir unsere Analyse aufbauten. Im nächsten Schritt wurde eine Clusterung für die 60 Marken definiert, mit der diese in die zehn verschiedenen Branchen eingeteilt wurden. Dann gingen wir dazu über, die relevanten Daten zu sammeln.
Dies erfolgte in drei Arbeitsschritten:
- Channels anlegen (Social Analytics): Mit den Channels in Brandwatch Analytics untersuchten wir die Twitter- und Facebook-Kanäle der Marken
- Queries aufsetzen (Social Listening): Mithilfe der Suchanfragen wurden alle Gespräche über die Marken im Social Web untersucht
- Manuelle Analyse: Eine gewisse manuelle Analyse ist je nachdem, was man herausfinden möchte, unvermeidbar. Um beispielsweise einen Überblick darüber zu haben, welche Marke auf welchen Social Media-Plattformen aktiv ist, ist eine manuelle Auszählung nötig.
Im nächsten Schritt wurden die Dashboards in unserer Plattform für die Analysen aufgesetzt. Möchte man bestimmte Metriken oder eigene KPIs berechnen, können Daten auch in Excel exportiert werden.
Ein wichtiger Tipp beim Aufsetzen der Query: Stellen Sie sich zuvor die Frage, welche Erwähnungen Sie einbeziehen möchten. Gibt es Gespräche oder Seiten, die für Ihre Analyse irrelevant sind? Anstatt sie erst später in den Analysen im Dashboard aufwendig auszuschließen, empfiehlt es sich, dies schon bei der Suchanfrage zu tun. Das spart Zeit, Nerven und Geld. Für den Report entschlossen wir uns beispielsweise dazu, Seiten und Erwähnungen zu den Themen Stellenanzeigen, Gutscheinaktionen und Kleinanzeigen auszuschließen.
Das vollständige Webinar können Sie sich hier ansehen:
