Den Erfolg der eigenen Social Media-Aktivitäten zu messen, ist essenziell für eine gute Strategie. Doch die Messung bzw. der Weg dahin ist oft nicht einfach und kann schnell überfordern. Deshalb hat der BVDW heute eine Richtlinie dazu veröffentlicht, an der wir maßgeblich mitgearbeitet haben.
Welchen Einfluss haben meine Posts und Tweets? Welche Kanäle sind besonders wichtig für meinen Social Media-Auftritt? Wie hat sich die Kundenzufriedenheit verbessert, seitdem ich einen Kundenservice-Kanal pflege? Wie viele Leads generiere ich über Social Media? Mit all diesen Fragen müssen sich Social Media Teams täglich auseinandersetzen, z. B. wenn sie der Geschäftsleitung beweisen müssen, dass sich die Investitionen lohnen.
Es gibt eine lange Liste an Metriken, die zur Messung herangezogen werden kann. Entscheidend ist dabei nicht die Quantität, sondern die Qualität. Es sollten nur die Faktoren gemessen werden, die für den Unternehmenserfolg und die Strategieentwicklung als wichtig erachtet werden.
Unter dem Hauptziel „Gewinn erhöhen“ lassen sich drei Unternehmensziele unterscheiden, auf die Social Media-Aktivitäten einzahlen können:
- Umsatz steigern
- Kosten senken
- Handlungsautonomie sichern
Darauf baut das Modell auf. Die Ziele der Strategie/Maßnahme sowie die Ziele der Messung leiten sich daraus ab, wie die folgende Grafik (Quelle: BVDW) verdeutlicht:
Das Einführen eines Social Media-Kundenservice kann zum Beispiel auf das Unternehmensziel „Kosten senken“ einzahlen. Das Bewerben eines neuen Produktes über Soziale Netzwerke ist dem Ziel „Umsatz steigern“ zugeordnet. Zur Erreichung der strategischen Ziele gibt es verschiedene Arten von Social Media-Maßnahmen.
Um den Erfolg dieser Aktivitäten messen zu können, muss im Vorfeld definiert werden, wann das Ziel der Maßnahme erreicht ist. Darauf basierend werden KPIs (Key Performance Indicators) definiert, die zeigen, ob die Maßnahme erfolgreich war oder nicht. Zur Messung können verschiedene Instrumente herangezogen werden, beispielsweise Social Media Monitoring, Webtracking oder eine Befragung.
Mit dem Modell lassen sich:
- Argumente für Investitionsentscheidungen für Social Media-Aktivitäten finden
- Optimierungspotenziale im Social Media Management aufdecken
- Erfolge der eigenen Social Media-Maßnahmen identifizieren
Stimmen zum neuen Modell
Die Matrix und der dazugehörige Leitfaden wurden von einem Expertenkreis der BVDW Fokusgruppe Social Media entwickelt. In diesem Kreis hat auch Susanne Ullrich, Brandwatch Marketing Director DACH/FR und stellvertretende Vorsitzende dieser BVDW-Fokusgruppe, stark mitgewirkt. Sie bewertet die Veröffentlichung als einen entscheidenen Schritt:
Die Erfolgsmessung von Social Media wurde in Unternehmen und Agenturen bisher sehr unterschiedlich gehandhabt – zu Lasten der Aussagekraft und der Vergleichbarkeit. Die Erfolgsmessungsmatrix ist mit dem dazugehörigen Leitfaden ein herausragendes Instrument, um den Erfolg von Social-Media-Maßnahmen systematisch und strukturiert an den jeweiligen Unternehmenszielen und -vorgaben zu überprüfen.
Anna-Maria Zahn (Monitoring & Analytics Consultant im Global Social Media Compentence Center der Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH) war lange Lab-Leiterin für dieses Projekt und maßgeblich an der Erstellung der Inhalte beteiligt. Wir haben sie gefragt, was ihr am wichtigsten war:
Viele Unternehmen scheuen sich angesichts der schieren Masse an Kennzahlen im Social Web vor der Erfolgsmessung ihrer eigenen Social Media Maßnahmen. Mit unserem Erfolgsmessungsmodell erhalten sie nun einen Leitfaden, wie sie aus dieser Masse an Metriken die richtigen KPIs auswählen können. Ich bin sehr stolz darauf, dass wir diesen Leitfaden in einem interdisziplinären Team erarbeiten konnten, so dass alle Analysemöglichkeiten für die Social Media-Erfolgsmessung berücksichtigt wurden, denn allzu oft fokussiert man sich nur auf eines der Analyse-Instrumente (z. B. Monitoring oder Performance Tracking). Zudem hoffe ich, dass wir mit diesem Leitfaden einen guten ersten Schritt in Richtung Standardisierung im Social Media-Analyse-Bereich erreicht haben. Sowohl die Definition der vorgeschlagenen KPIs als auch das Glossar helfen Unternehmen in der Kommunikation intern wie auch mit Dienstleistern, so dass verhindert wird, dass alle vom selben reden, aber dabei unterschiedliche Begrifflichkeiten verwendet werden.
Neben einem umfangreichen Leitfaden zur Social Media-Erfolgsmessung hat der BVDW auch die zugrundeliegende Matrix veröffentlicht, mit der die Metriken und Messmethoden schnell identifiziert werden können. Ein Blick auf diese Infografik liefert zu den jeweiligen Zielen, wie zum Beispiel Kundengewinnung, mögliche Kennzahlen zur Datenerhebung und wie diese gemessen werden können, unter anderem mit Social Media Analytics oder einer Befragung. Da das Modell möglichst allgemein formuliert wurde, kann die Struktur auf verschiedene Unternehmensbereiche angewendet werden.
Den Leitfaden und die Infografik können Sie auf der Webseite des BVDW herunterladen.
