Beim Business ist die letztendliche Bilanz immer – ganz genau, die Bilanz. Das Fazit von allem. Das Licht am Ende aller Tunnel. Zeig mir, was du hast, Darling.
Diese Bilanz ist recht einfach zu messen, man muss sich nur den Verkaufserlös der Produkte oder Services ansehen. Schon schwieriger zu messen ist dagegen der Return-on-Investment – kurz ROI. Was ist noch schwieriger? Den ROI dieses allgegenwärtigen Universums zu messen, das wir alle kennen und lieben: SOCIAL.
Wir haben James McCormick (Principal Analyst für Customer Insights Professionals bei Forrester Research) gebeten, die folgende Frage für uns zu beantworten:
Wie können Consumer Insights Teams der Geschäftsführung den ROI beweisen und somit den Wert ihrer Arbeit aufzeigen?
Das alte Sprichwort „Man kann nicht managen, was man nicht messen kann“, fällt einem an dieser Stelle ein. Customer Insights Teams müssen in der Lage sein, die Auswirkungen – und den konkreten ROI – zu messen, der durch die Berücksichtigung von Insights bei entscheidenden Geschäftsentscheidungen generiert wird. Es gibt viele Wege, dies zu tun – doch eines haben all diese Wege gemeinsam.
Es beginnt immer damit, dass man mit allen Partnern abstimmt, was genau man mit jeglicher Initiative, die von Insights befeuert wird, erreichen möchte. Beispielsweise in einem Social-Media-Kontext: Möchten Sie die Markenwahrnehmung verbessern oder die Produktpräsenz? Möchten Sie die Konversionsrate im fortgeschrittenen Verkaufstunnel erhöhen oder sich auf den Beginn des Tunnels konzentrieren? Zielen Sie darauf ab, den Produktverbrauch zu erhöhen? Was immer Ihr Ziel ist, sorgen Sie dafür, dass Ihr Insights Team, die Technologieabteilung und die Businesspartner darin übereinstimmen, wie der Erfolg auszusehen hat.
Dann nehmen Sie sich die Zeit, um eine sorgfältige Bestandsaufnahme und einen Ausgangspunkt vor der Kampagne festzulegen: Level des Sentiments, Markenwahrnehmung, Konversion, Produktverbrauch oder was immer der Indikator des Geschäftserfolgs sein mag. Nur wenn Sie einen einheitlichen Ausgangspunkt haben, sollten Sie Ihren Insights-gesteuerten Ansatz anwenden, um die ausgewählten KPIs zu verbessern. Einmal angewendet und abgeschlossen, vergleichen Sie sie mit dem Einfluss der Aktivitäten auf Ihre KPIs. Zusammengefasst: Messen, Nullpunkt festlegen, Insights-gesteuerten Optimierungsansatz festlegen und wieder messen. Prüfen und wiederholen für maximale Werte.
Ein solider Rat von einem Experten. Der erste Schritt für jeden Experten im Bereich Consumer Insights oder Marktforschung bei einem neuen Projekt ist die Zielidentifikation und das Festlegen des Nullpunkts. Das ist einfach guter Geschäftssinn.
Ansatz eines Brandwatch-Analysten
Ben Schaefer ist Analyst in unserem Research Services Team hier bei Brandwatch und wir haben ihn gebeten, uns seine Erfahrungen zu berichten, wie Profis den Social ROI sicher beweisen können.
BEN: Ich stimme James in jeder Hinsicht zu. Beim Beweis des ROI fragen sich viele Leute: „Wie soll ich das bloß anstellen?“ Ich spreche hier natürlich vom Bereich Social.
Es gibt schließlich Abteilungen und Branchen, die zögerlicher sind, die Social-Media-Daten in den Forschungsmix miteinzubeziehen. Doch bei meinem Job bei Brandwatch ist mir klar geworden, dass Social-Daten wirklich jedem nützlich sind. Die Nutzung von Social für Forschungsprojekte, sei es bezogen auf Kampagnen oder Themen, bietet unerreichte Flexibilität und erweitert das Wissensspektrum deutlich im Vergleich zu den Quellen, die Forschern früher zur Verfügung standen.
Die Insights zu einer Marke können genutzt werden, um den ROI auf vielerlei Weise zu beweisen.
Bei der Arbeit mit einem der bekanntesten amerikanischen Versicherungs- und Finanzdienstleistungsunternehmen betrachten wir absolut alles – mit einem Fokus auf den Verbrauchern. Wenn man ein riesiges Spektrum an Themen, Kampagnen und Konsumenten betrachtet, kann man den ROI beweisen, indem man all diese skeptischen Abteilungen direkt in die Konversation miteinbezieht. Wenn wir uns die Social-Daten ansehen, können wir Insights gewinnen, die genau beziffern, wo ein Produkt oder ein Service Schwachstellen aufweist oder die aufzeigen, wo aus regionaler oder demografischer Sicht gewisse Entscheidungen nicht sinnvoll sind.
Sie können den ROI leicht beweisen, indem Sie all diese verschiedenen Insights zusammenbringen und sie an die richtigen Abteilungen liefern. Insights, die sich direkt in die Praxis umsetzen lassen – sei es als Alarm für die Forschung und Entwicklung, den Kundendienst oder der Investor-Relations-Abteilung – und auf natürliche Weise kluge Veränderungen bewirken, sprechen deutlich für einen positiven ROI. Dieser lässt sich nun leicht ablesen, wenn man Zahlen und Ergbnisse vor und nach der Veränderung vergleicht.
Wann immer ich auf das Thema ROI in Bezug auf Social Intelligence stoße, kribbelt es mir in den Fingern und ich möchte meine Erfahrungen unbedingt weitergeben. Der Beweis des ROI ist allerdings nur der Beginn der Diskussion, keinesfalls das Ende. Nicht einmal annähernd.
Zurück zu dem, was James sagte: Sie müssen einen einheitlichen Nullpunkt beim Engagement festlegen, aber Sie müssen auch in Bezug auf die interne Verständigung einen gemeinsamen Nenner finden, damit jeder die Ziele und die Art der Umsetzung mithilfe von Social Insights zwecks konkreter Aktionen und kluger Entscheidungen gleich versteht und unterschreibt.
Ich finde immer, dass es einfacher ist, den ROI einem CMO zu beweisen, als einem marktforschungsorientierten Experten oder einem Ingenieur, der in das Produktteam einbezogen ist. Marketer neigen von Natur aus dazu, in Projekten zu denken und in einem ROI-Kontext zu arbeiten. Dennoch benötigt ein technisch-orientierter Experte in einem anderen Bereich mehr Details darüber, was die Daten tatsächlich aussagen und muss im Vorfeld über die Forschungsmöglichkeiten aufgeklärt werden. Hier kommt die initiale Nulllinie wieder zum Tragen.
Wie geht man vor, wenn man alle auf dieselbe Seite ziehen möchte?
Schritt 1: Beziehen Sie alle relevanten Parteien rechtzeitig in das Gespräch ein.
Zu Beginn eines Projektes müssen die Forscher jede beteiligte Person kennen, für die sie das Forschungsbriefing verfassen. Die Adressaten beeinflussen die Art des Briefings und welche Details und Informationen enthalten sein müssen.
Wenn ich beispielsweise etwas für einen CMO verfasse und Insights benötigt werden, die auch dem Aufsichtsrat vorgelegt werden, können diese Inhalte nicht einfach am Ende beigefügt werden. Wie Julie Andrews in The Sound of Music schon sagte: „Am besten man fängt am Anfang an“. Eine gute Vorbereitung ist entscheidend für die Bereitstellung der richtigen Insights und Erkenntnisse für verschiedene Experten und Abteilungen in einem Unternehmen.
Schritt 2: Kennen Sie Ihr Publikum.
Sie müssen Ihr Publikum in- und auswendig kennen – und ich spreche nicht von Ihrem Verbraucherpublikum in den Sozialen Medien. Als Analysten tendieren wir dazu, aus der Sicht eines Forschers zu schreiben, was je nach dem Empfänger des Reports nicht unbedingt angebracht ist. Wenn Analysten nur für andere Analysten schreiben würden, wäre dies ein geschlossener Kreis von Verbraucher- und Marktforschungsexperten, die untereinander kommunizieren, ohne dass die Insights jemals dieses theoretische Königreich der Ideen und Zahlen verlassen würden.
Marktforscher müssen praktisch umsetzbare Insights liefern, die auch in Sprache und Struktur speziell und direkt an ihr Publikum angepasst sind.
Der beste Weg dies zu erreichen, liegt darin, Fachsprache in einer Präsentation zu vermeiden oder einen Bericht so zu verfassen, wie man ihn einem Nicht-Analysten nahelegen würde.
Die qualitative Analyse macht einen großen Teil Ihrer Arbeit als Analyst aus und ich finde, dass qualitative Analysen für die Sozialen Medien wirklich von Bedeutung sind, auch über die Zahlen hinaus. Retweets und Tweets sind wunderbar, doch was bedeuten diese Zahlen? Und warum sind sie, wie sie sind? Sie müssen das Was und Warum hinter den Zahlen erklären, um den Wert der Insights und Ihrer Arbeit in der Marktforschung aufzuzeigen.
Ein wesentlicher Aspekt des ROI-Beweises im Bereich Social ist einfach die Identifikation der Stakeholder-Bedürfnisse. Für mich liegt der beste Weg, die Vorteile jedes beliebigen Marktforschungs- oder Social-Projekts aufzuzeigen darin, zu prüfen, ob es positive Veränderungen nach dem Umsetzen einer Veränderung gab, die durch besagte Insights angestoßen wurde.
Die Macht liegt nicht allein im Wissen, sondern auch im Handeln.