Seit Jahrzehnten rangieren diese beiden Titanen in den oberen Rängen der Automobilindustrie, mithilfe von langer Markentradition und einem unübertroffenen Fokus auf zukunftsgerichteten Innovationen.
Während viele traditionelle Marken auf Social Media wenig Präsenz zeigen, führen innovative Marken diesen Bereich an. Unternehmen wie Mercedes und BMW befinden sich in einem interessanten Zwiespalt: Wie lassen sich die traditionellen Werte aufrechterhalten, wenn die Möglichkeiten der modernen Sozialen Medien genutzt werden?
Viele Marken scheitern an diesem Drahtseilakt, jedoch zeigt sich, dass BMW und Mercedes ganz gut auf Social Media verfahren.
Zuerst, ein Auszug aus den Daten…
Die folgende Analyse bezieht zirka eine halbe Millionen Mentions vom 1. Januar – 24. Juni mit ein, generiert über drei verschiedene Daten-Streams:
- Twitter Channels: Analysiert Tweets der Marke und Tweets, die das Handle der Marke enthalten
- Facebook Channels: Analysiert den Content der Facebook-Seite einer Marke
- Queries: Entdeckt Treffer einer Marke im gesamten Social Web
Sehen wir uns als erstes den Share of Voice je Seite genauer an:
BMW übertrumpft Mercedes knapp mit 53 Prozent aller Gespräche.
Mercedes erhält mehr Treffer auf Twitter und News-Seiten, während BMW auf Facebook und Foren anführt.
Natürlich haben nicht alle Treffer die gleiche Qualität, daher sehen wir uns als nächstes das Sentiment an.
Die automatisierte Sentiment-Analyse kann oft ein guter Maßstab für die Tonalität sein – passiert etwas Dramatisches wird das unsere Sprachverarbeitung für gewöhnlich aufdecken.
In diesem Fall ist das Sentiment beider Marken sehr ähnlich.
BMWs negative Treffer enthalten mehrere News-Artikel darüber, dass die Verkaufszahlen von BMW im Januar unter die von Audi und Mercedes fielen. Ein Umstand, der für Mercedes zuletzt 2015 eintrat. Ein großer Anteil von Mercedes negativen Kommentaren drehten sich darum, dass Ferrari Mercedes in einem Formel 1 Rennen geschlagen hatte.
Dennoch geben die Sentiment-Daten keinen eindeutigen Aufschluss darüber, wer der Leader auf Social Media ist.
Social Media Index Analyse
Unser firmeneigener Social Media Index, der Aufschluss über die Social Media Performance von Marken innerhalb einer Branche gibt, kristallisiert BMW als Gewinner.
Im Bereich Brand Responsiveness, ein Messwert wie beständig und effektiv Marken auf ihr Publikum reagieren, performen die beiden Marken sehr ähnlich.
Jedoch zeigt der Audience Content Engagement Score, dass das Publikum von BMW auf den Content der Marke mehr reagiert und sich mehr engagiert, als das Publikum von Mercedes.
Der direkte Vergleich
Um besser zu verstehen, wie Personen zwei Produkte miteinander vergleichen, kann es eine effektive Strategie sein, alle Gespräche zu identifizieren, die beide Markennamen in einem Treffer beinhalten.
Viel zu oft lassen sich Social Media Analysten von den Datensets begeistern und vergessen die Variation an Emotionen und differenzierten Meinungen, die auf einer individuellen Ebene passieren.
In dieser Mikro-Analyse werden die konkurrierenden Positionen der beiden Marken deutlich.
Mit einigen Ausnahmen wird in den Treffern, die auf Youtube zu Vergleichsrennen-Videos verlinken, BMW vor Mercedes platziert. Andererseits werden die Luxus-Features von Mercedes gelobt:
Diese kleinen, qualitativen Insights sind wertvoll und werfen ein Licht auf den wahren Puls einer Marke. Dennoch ist es vonnöten herauszufinden, ob diese Meinungen die der breiten Masse entsprechen.
Das folgende Chart analysiert verschiedene Keywörter, die mit den Markennamen genannt wurden.
Bei Mercedes wird häufiger über Benzinverbrauch und Luxus gesprochen. Für BMW sind Geschwindigkeit und Bedienung Top-Themen.
Das Aufdecken der Sprache, die das Publikum verwendet, wenn sie über diese Automobil-Unternehmen sprechen, zeigt die Unterschiede zwischen deren Branding auf.
Für Auto-Begeisterte, zeigen sich diese Unterscheide vor allem hinter dem Lenkrad – für den durchschnittlichen Konsumenten, werden diese Unterschiede vor allem durch die Sicht von Experten-Bewertungen und der Markenpolitik deutlich.
Das abschließende Urteil
Die Datenanalyse zeigt, dass trotz Mercedes Benz größerer Followerschaft, das Publikum von BMW deren Content besser annimmt. BMW generiert mehr Gespräche von weniger Content und weniger Followern. Während Mercedes viel mehr Follower auf Twitter aufweisen kann, dominierte BMW auf Facebook und Foren, auf denen längere Gespräche stattfinden.
Letztendlich gewinnt BMW das Social Media-Rennen um Haaresbreite.
Dennoch ist der Unterschied geringfügig. Die wahre Geschichte liegt hinter den direkten Vergleichen. In erster Linie hat die Öffentlichkeit Vertrauen in beide Marken und sieht in beiden unverwechselbare Kompetenzen.
Der Nutzen des Vergleichs
Vergleichsweisende Vorteile, zum Beispiel mit assoziativer Sprachanalyse, könnten der Schlüssel dazu sein, um an der Konkurrenz vorbeizuziehen.
Das Identifizieren der Stärken und Schwächen kann Marken dabei helfen, strategische Entscheidungen zu treffen. Beispielsweise können sie den Fokus auf ihre einzigartigen Stärken legen, ihre Schwächen abwarten oder ihre Vorgehensweise in Gebieten ändern, in denen ihre Wettbewerber gewinnen.
Die untenstehende Karte zeigt das Verhältnis der BMW/Mercedes-Gespräche pro Staat im Verhältnis zum nationalen Durchschnitt.
Die Karte zeigt geographische Cluster anhand des Gesprächsvolumens der beiden Marken auf. In diesem Beispiel könnten BMW und Mercedes-Benz untersuchen, welchen Zusammenhang es zwischen den geographischen Details von Social Media-Befürwortern und wirklichen Verkaufszahlen gibt.
Idealerweise wird eine Marke die höchste Befürwortung in Standorten erzielen wollen, in denen es das höchste Umsatzpotential gibt.
Die beiden Marken konnten bestimmte Aspekte ihres Images hervorheben und sich erfolgreich einzigartig positionieren.
Zu Verstehen, wie die Bemühungen einer Marke Gespräche beeinflussen, die Einfluss auf Verkaufsentscheidungen haben, ist entscheidend dafür, dass diese klassischen Marken sich der modernen Welt anpassen und weiterentwickeln können.
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