Wenn Sie entschlossen sind, einen Wettbewerb zu gewinnen, kann es nicht schaden, sich zuvor ein wenig über die Bedingungen zu informieren. Welche Regeln gelten? Gegen wen trete ich an? Welcher Preis winkt dem Gewinnner? Diese Informationen erhöhen Ihre Gewinnchancen und machen Vorbereitung und Taktik effizienter.
Die Marktanalyse kann auf diese wichtigen Fragen antworten. Sie liefert Marken eine Fülle an Informationen, damit diese jede Facette ihres Geschäfts optimieren können, um die Kunden bestmöglich zu erreichen und die Konkurrenz auszustechen.
Was ist eine Marktanalyse?
Erfolgreiche Marken benötigen ein umfassendes Verständnis der Landschaft, in der sie sich bewegen, einschließlich der Kunden und Mitbewerber. Marktanalysen untersuchen den Markt, um mögliche Bedrohungen und Chancen zu erkennen und einzuschätzen, wie Interessenten und Kunden auf Produkte oder Services reagieren werden.
Marktanalysen können von Spezialisten ausgeführt werden und alle denkbaren Aspekte tiefstgehend untersuchen. Oder Marken entscheiden sich für die einfachere Variante, bei der zunächst leichter verfügbare Daten untersucht werden.
Was sollte die Recherche beinhalten?
Marktanalysen können alle nachfolgenden Punkte oder ausgewählte Aspekte davon untersuchen:
- Marktgröße und Wettbewerbsanalyse – Wie groß und wie umkämpft ist der Markt? Wer sind Ihre Mitbewerber?
- Das Marktwachstum – Wie sieht das bisherige Wachstum des Marktes aus und wie wird es sich zukünftig entwickeln?
- Markttrends – Wie verändert sich der Markt? Welche sind die wichtigsten Faktoren für zukünftige Entwicklungen?
- Demografien und Segmentierung – Wem verkaufen Sie Ihre Produkte/Services? Es mag Unterkategorien im Markt geben, die mehrere Produktlinien begünstigen.
- Marktrentabilität – Es gibt verschiedene Faktoren, die die Rentabilität beeinflussen und jede Branche hat unterschiedliche Margen. Wie attraktiv ist Ihr Markt?
- Entscheidende Erfolgsfaktoren – Die Elemente, die zum Erfolg auf dem Markt führen. Hierbei kann es sich um technologische Fortschritte oder Zugang zu Ressourcen handeln.
- Distributionskanäle – Eine Analyse der bestehenden und potenziellen Distributionskanäle. Wie beeinflusst Ihr Distributionsmodell Ihr Business?
- Kostenstruktur der Branche – Die festen und variablen Kosten der Marke. Hier kann man noch weiter in Produkte, Regionen, usw. unterteilen.
Warum sollte man eine Marktanalyse durchführen?
Marktanalysen sollten Ihren Businessplan untermauern. Wenn Sie verstanden haben, wie der Markt funktioniert, können Sie planen, wie Sie Ihr Publikum erreichen und die Konkurrenz hinter sich lassen.
Diese Karte der Marktlandschaft ermöglicht es Ihnen, Ihr Vorgehen genau zu planen und alle Faktoren in Ihrer Kontrolle zu optimieren. Diese Faktoren sind der Marketingmix, bekannt als E. Jerome McCarthys 4Ps.
Produkt – Ihr Produkt kann auf Grundlage der Markttrends, der Strategie Ihrer Wettbewerber, der verschiedenen Marktsegmente, die Sie erreichen möchten, und Ihrer wichtigsten Erfolgsfaktoren verbessert werden.
Preis – Die Branchenkosten und die Marktrentabilität sowie ein detaillierteres Verständnis Ihrer Konkurrenten helfen Ihnen, den richtigen Preis festzulegen, der sowohl Kunden als auch Aktionäre zufriedenstellt.
Place – Das Verständnis Ihrer Distributionsmodelle, kombiniert mit einem besseren Marktverständnis, kann möglicherweise neue Chancen aufzeigen. Von neuen Verkaufsmöglichkeiten mit Franchisepartnern und Einzelhändlern bis hin zur Logistik von Produktion und Distribution.
Promotion – Marken müssen mehrere Marketingstrategien beschreiten, um verschiedene demografische und geografische Segmente wirksam zu erreichen. Dies kann unterschiedliche Produktlinien oder ein differenziertes Marketing erfordern.
Datenquellen für die Marktanalyse
Sie können und sollten ein Mix aus primären und sekundären Quellen für Ihre Forschung heranziehen. Je vielfältiger Ihre Quellen, desto detaillierter und verlässlicher wird das Bild, das Sie erhalten. Zudem hat sich ein Mix aus quantitativen und qualitativen Methoden bewährt.
Primäre Marktforschung
Umfragen
Eine Umfrage mag zu den klassischen Marktforschungsmethoden gehören, jedoch hat sie durchaus ihre Bedeutung. Der große Vorteil besteht darin, dass Sie Ihre eigenen Fragen formulieren und akzentuieren können (im Vergleich zu einer Fokusgruppe beispielsweise).
Umfragen lassen sich persönlich, telefonisch oder online durchführen. SurveyMonkey ist dabei die bekannteste und beliebteste Software für Online-Umfragen. Professionelle Marktforschungsunternehmen können persönliche oder telefonische Umfragen durchführen. Jede Methode ist mit einer eigenen Voreingenommenheit behaftet, die bei der Analyse der Daten berücksichtigt werden muss.
Umfragen können quantitative Insights für eine Marktanalyse liefern und Verbraucheransichten im größeren Umfang verdeutlichen.
Workshops und Fokusgruppen
Das Einbeziehen von unterschiedlichen Kundentypen in einen Workshop kann qualitative Insights beisteuern. Durch Fragen mit offenem Ende erhalten Sie tiefere Einblicke in Ansichten, Meinungen und emotionale Reaktionen auf Ihre Marke, Produkte oder Services.
Twitter hat kürzlich einen Dienst gestartet, der 12.000 Nutzer zu einem Panel für schnelle Recherchen heranzieht. So können Marken erkennen, wie ein Querschnitt der Konsumenten über ein bestimmtes Thema denkt. Der Service bietet schnelle Fokusgruppen-Insights, ohne den üblichen Aufwand an Ressourcen.
Mitarbeiter
Ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt verfügen sicherlich ebenfalls über aussagekräftige Insights und wissen, was Interessenten und Kunden von Ihrer Marke halten.
Social Intelligence
Eine große Stärke der Social-Media-Daten ist die Flexibilität, die sie bieten, so können bestimmte Daten durch Segmentierung bis in kleinste Details analysiert werden.
Die Wettbewerbsanalyse wird durch diverse Techniken, beispielsweise das Messen des Share of Voice ermöglicht. Das Aufdecken von Trendthemen hilft Ihnen nicht nur beim Verständnis der Marktentwicklung, sondern zeigt auch, welche Segmente welche Trends vorantreiben.
Social-Media-Recherchen können verschiedene Publikumsgruppen aufzeigen. Demografische, psychografische, geografische und andere Publikumssegmentierungen können entweder automatisch oder per Hand leicht durchgeführt werden.
Wenn Sie sowohl marken- als auch branchenrelevanten Gesprächen zuhören, erkennen Sie, auf welchen Kanälen Ihr Publikum aktiv ist. Auch wenn diese Information nicht direkt bei der Produktdistribution hilft, kann sie die Verteilung der Inhalte fördern und zuvor unbekannte Kanäle aufzeigen.
Alle Verkäufer, Account Manager und Kundendienstmitarbeiter haben ihre eigenen Geschichten von der Verkaufsfront, die zur qualitativen Recherche beitragen können.
CRM- und Verkaufsdaten
CRM- und Verkaufsdaten helfen Ihnen, die Recherchen zu untermauern – Sie müssen sich allerdings bewusst sein, dass diese Daten eher intern als marktausgerichtet sind.
Dennoch kann es nützlich sein, das Marken- und Branchenwachstum im Kontext zu betrachten. Demografien, Einschätzungen, entscheidende Erfolgfaktoren und Distributionskanäle können durch diese Daten verbessert werden.
Sekundäre Marktforschung
Sekundäre Marktforschung beinhaltet das Heranziehen bestehender Recherchen, die öffentlich verfügbar sind.
Consulting- oder Forschungsunternehmen haben vielleicht branchenrelevante Daten veröffentlicht, die Ihre Marktanalyse stützen können, ohne unbedingt Ihre spezifischen Fragen zu beantworten.
Trotz aller Einschränkungen kann die sekundäre Marktforschung einen Gesamtüberblick über die Branchenlandschaft bieten. Insbesondere die Anzahl der Befragten ist in derartigen Recherchen interessant, da sie den meisten Marken so nicht zur Verfügung steht. Durch diese Art der Forschung erhalten Ihre primären Forschungsergebnisse zusätzlichen Kontext.
Ein derartiges Verständnis des Marktes ermöglicht es Ihnen, ausbaufähige Bereiche zu identifizieren und Schwächen Ihrer Wettbewerber zu erkennen. Sie gewinnen wertvolles Wissen über Ihre Kunden und Interessenten, welches Ihr Marketing nachhaltig verbessern wird.
