Influencer Marketing ist derzeit ein großes Thema in den Medien und auch wir beschäftigen uns vermehrt mit dem Thema. Ein wichtiger Teil hier ist natürlich auch die Erfolgsmessung der Influencer-Relations-Aktivitäten. In unserem letzten #BWLunchWebinar befassten wir uns mit dem Thema ROII (Return on Influencer Invest).
Auf kaum einer Veranstaltung fehlt derzeit das Thema Influencer Marketing und auch auf Blogs und in Fachmedien taucht es immer wieder auf. Warum ist das so? Die Zeiten haben sich geändert. Früher gab es viel weniger Informationskanäle und dadurch logischerweise weniger Informationen als heute. Heutzutage haben die die Konsumenten eine viel größere Freiheit als früher, welche Informationsquellen sie heranziehen. Durch diese Informationsüberflutung lernen wir außerdem zunehmend, ungewünschtes auszublenden, wie zum Beispiel Werbeinhalte.
Verstärkte Aufmerksamkeit und Vertrauen schenken wir allerdings Persönlichkeiten, die uns beeinflussen. Das können Personen im konkreten Umfeld sein oder Internetpersönlichkeiten, die sogenannten Influencer. Um aus der Masse herauszustechen, setzen Unternehmen daher zunehmend auf Influencer.
Influencer ist nicht gleich Influencer
Mit welchen Influencern sollten Sie in Kontakt treten? Es gibt verschiedene Influencer-Typen und je nach Zielsetzung ist der eine geeigneter als der andere. Es gibt Influencer mit einer hohen Reichweite und einer riesigen Fangemeinde. Wenn das vorrangige Ziel eine höhere Reichweite ist, dann sind diese Influencer eine gute Wahl. Allerdings sind diese Persönlichkeiten, wie z. B. Dagibee, heiß begehrt unter den Unternehmen und eine Kontaktaufnahme ist entsprechend schwierig.
Denen gegenüber stehen sogenannte Micro-Influencer. Influencer mit einer weitaus geringeren Fangemeinde, die in vielen Fällen aber oft engagierter ist als bei den Star-Influencern. Diese Micro-Influencer konzentrieren sich auf ein konkretes Thema oder einen Nischenbereich und sind entsprechende Experten in diesem Bereich. Die Food-Bloggerin Das Knusperstübchen beispielsweise fokussiert ihren Blog- und Instagram-Auftritt auf Rezepte und köstliches Essen und animiert ihre Follower regelmäßig dazu, mit ihr zu kochen und zu backen.
Unternehmen sollten sich vor der Auswahl der Influencer nicht nur überlegen, ob sich mit ihnen die beabsichtigen Ziele erreichen lassen, sondern auch, ob sein Auftritt und seine Persönlichkeit zur Marke passen. Nicht jeder Food-Blogger, der beispielsweise Nutella mag, ist ein geeigneter Influencer für diese Marke.
Der Influencer Marketing Prozess
Der Influencer Marketing Prozess besteht aus mehreren, sich wiederholenden Schritten. Dieser Kreislauf ist im oben stehenden Chart abgebildet. Zu Beginn steht die Identifizierung von geeigneten Influencern. Unter Berücksichtigung der zuvor festgelegten und messbaren Ziele können diese Influencer qualifiziert werden. Eignen sich diese Influencer für meine Kampagne? Nach dieser Qualifizierung und einem erfolgreichen Beziehungsaufbau sollten die Influencer-Aktivitäten gemessen werden, um herauszufinden, ob die Kampagne ein Erfolg war.
Es ist übrigens hilfreich, den Influencer so früh wie möglich einzubinden und ihm aufzuzeigen, was die konkreten Ziele und Erwartungen an die Kampagne sind. Mithilfe der Erfolgsmessung können zukünftige Kampagnen mit dem Influencer konkreter zugeschnitten, angepasst oder überdacht werden. Nach dieser Reflektierung beginnt der Kreislauf wieder von vorne.
Diese einzelnen Prozessschritte können durch geeignete Lösungen und Tools unterstützt werden. Unser neues Feature Brandwatch Audiences erleichtert beispielsweise das Identifizieren von Twitter-Zielgruppen. Mit Brandwatch Analytics können diese dann analysiert und bewertet werden.
Auswahl- und Bewertungskriterien festlegen
Wie können mögliche Auswahl- oder Bewertungskriterien aussehen, mit denen Influencer bewertet und gemessen werden können? Diese Kriterien können in quantitative und qualitative Kriterien unterteilt werden. Rein quantitative Kriterien lassen sich leicht messen, allerdings sind diese nur begrenzt aussagefähig. Eine hohe Reaktion der Follower bedeutet nicht automatisch, dass die Kampagne gut abschneidet. Für eine aussagekräftige Bewertung und Erfolgsmessung sollten daher auch immer qualitative Kriterien herangezogen werden.
Mehr Informationen zum Thema ROII:
Mehr Informationen über den Return on Invest und wie Brandwatch Audiences zur Influencer-Identifizierung eingesetzt werden kann, gibt es im Webinar-Video:
