Das ist ein Gastbeitrag von Claudia Hilker! Nähere Informationen zur Autorin am Ende des Artikels.
Der Stellenwert von Social Media wächst weiter an – auch in der Versicherungsbranche. Zwar gewinnen die sogenannten „Low Involvement-Unternehmen“in den meisten Fällen weniger Fans als Marken von TV-Shows, Computer oder Mobilgeräten, aber auch in der Versicherungswirtschaft nehmen die Sozialen Netzwerke eine immer wichtigere Rolle ein.
Im Folgenden werde ich Ihnen die wichtigsten Social Media Trends für die Versicherungsbranche näher vorstellen.
Das Mobile-Business wächst*
Die Studie von Wave 7 stellt fest, dass die durchschnittliche Anzahl der Endgeräte in Deutschland auf 5 Geräte pro Person angestiegen ist, dank Smartphones und Tablets. Smartphones haben sich im Alltag der aktiven Internetnutzer etabliert (74 Prozent). Damit übersteigt die Nutzung nun die Desktop-Verbreitung (71 Prozent).
AMC und die Kölner Rich Media-Agentur .dotkomm haben in einer gemeinsamen Studie das mobile Engagement von über 120 deutschen Versicherern untersucht. Es zeigt sich durch die Analysen, dass das Thema Mobilität erst teilweise in der Versicherungsbranche angekommen ist. Von 121 Versicherern hatten 43 Prozent keine frei zugängliche mobile App.
Die Entwicklung von Mobile und Social Media sind für mehr als 50 Prozent der befragten Versicherer weltweit eine Priorität in den nächsten zwei Jahren.
Social CRM gewinnt an Bedeutung
Dem „World Insurance Report 2013“ von capgemini zufolge wird sich der Fokus der Versicherungsbranche von der reinen Kostenreduzierung und operativen Effizienz zunehmend auf Initiativen zur Umsatzsteigerung und Markentreue verlagern, um die Kosten zur Kundenakquise zu reduzieren. Ein Schwerpunkt liegt auf Omni- und Multi-Channel-Strategien, um kostengünstigere Vertriebskanäle wie Mobile, Internet und Social Media mit den traditionellen Kanälen zu verbinden.
Mittels Social-CRM können Versicherer Wissen über Vorlieben (Autos, Reisen, Gesundheit) unternehmerisch nutzen. Mit Analyse-Tools können Segmentierungen geschaffen werden und auf deren Ergebnissen basierend zielgerichtete Kampagnen lanciert werden (Data Mining). Man kann den Erfolg in Echtzeit messen und zielgruppenorientierte Angebote erstellen.
Social CRM eröffnet Versicherungen völlig neue Möglichkeiten im Dialog mit ihren Zielkunden. Menschen unterhalten eigene (öffentlich zugängliche) Profile mit Kontaktdaten, Vorlieben und Kaufgewohnheiten in Social Media. Welches CRM-System, sei es noch so gut gepflegt, enthält solche aktuellen Daten? Keines! Deshalb eröffnen Social CRM-Systeme eine neue Marketing-Dimension.
Vom Multi- zum Omni-Channel-Management
Der Begriff Omni-Channel-Management bezeichnet die Weiterentwicklung des Multi-Channel-Ansatzes. Alle Absatzkanäle werden nicht mehr hintereinander, sondern gleichzeitig bedient. Vor allem der parallele Betrieb von Offline- und Online-Kanälen stellt eine besondere Herausforderung in der Praxis dar. Als Grundlage für Omni-Channel-Management bedarf es einer effizienten IT-Lösung.
Die IT-Systeme in den Versicherungsunternehmen sind zumeist traditionell gewachsen, und einzelne Bestandteile arbeiten größtenteils autark. Zudem folgen die IT-Abteilungen oftmals den Vertriebskanälen und agieren eher mit einer „Silo“-zentrierten Sichtweise, z. B.: Ein IT-Bereich konzentriert sich auf Direkt-Marketing, der andere auf Makler. Deshalb gibt es oft Einzellösungen ohne kanalübergreifende Lösung. Doch das ist für den Kunden uninteressant. Er möchte, dass sein Anliegen schnell und unkompliziert beantwortet wird und erwartet eine individuelle Rückmeldung über denselben Kanal auf Basis seiner Kunden-Historie.
Content-Marketing: Neue Chancen zur Vermarktung
Im operativen Content-Marketing steht die Content-Produktion samt Verteilung im Mittelpunkt. Dafür werden eine Content-Architektur und ein Style-Guide für jedes Format benötigt. Ein Content-Modell schärft das Markenprofil, fördert die Expertenpositionierung und die Anfragen von Kunden über das Internet. Content, den Unternehmen online veröffentlichen, soll möglichst wirksam Erfolg zeigen. Launige Postings helfen dabei nicht.
Mit einer Content-Strategie behalten Versicherungen durch Zielthemen immer ihre eigenen Unternehmensziele im Auge. Die Recherche nach wertvollen Themen lockt auf Dauer mehr Leser an. Zudem bindet eine langfristige Versorgung die Leser durch fundierte Beiträge. Außerdem verbindet sie die digitale Online-Strategie des Unternehmens mit Marketing-Kampagnen und Social-Media-Aktionen.
Mit einem Content-Konzept können Versicherungen aktuelle, relevante und gefragte Inhalte produzieren und von Zielkunden wahrgenommen werden. User erwarten coole Infotainment-Angebote – auch im Low-Involvement Bereich der Finanzdienstleistungen. Und genau das ist die Herausforderung, die es für Versicherungen zu meistern gilt.
Digitalisierung in der Versicherungsbranche
Versicherungen können einiges von den weltweit größten Unternehmen lernen, die das digitale Feedback der Kunden bereits aufnehmen. Die entscheidende Frage lautet: Wie meistern sie das digitale Kunden-Feedback? 64 Prozent der Firmen beschäftigen mindestens einen Social-Media-Manager. Das ist ein Ergebnis der Studie “Mastering Digital Feedback: How the Best Consumer Companies use Social Media“.
Am häufigsten kommunizieren Unternehmen aus der Medien- und Unterhaltungsindustrie über Social Media mit Kunden. Im Branchenvergleich sind die Versicherungen Nachzügler. Nur 3 Prozent der befragten Versicherungen waren vor 2009 in Social Media aktiv. Dies bestätigen auch die Zahlen der Leipziger Versicherungsstudie. 52 Prozent der Versicherer haben ihre Social Media-Aktivitäten seit 2011 gestartet (TCS Studie, S. 63). Diese Zahlen zeigen, dass es für Versicherungen im Social-Media-Bereich noch großes Wachstumspotenzial gibt.
Fazit
Die Trends zeigen, dass im Marketing der Stellenwert von Social Media weiter wächst. Die Welt der sozialen Netzwerke wird immer größer und wichtiger in unserem beruflichen und privaten Alltag. Wenn Versicherer die Anforderungen der User in Social Media erfüllen, haben sie gute Chancen für ihr Social Media-Marketing.
Informationen zur Autorin:
Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für digitale Marketing-Kommunikation und schreibt nebenberuflich ihre Dissertation über Social Media. Sie berät Unternehmen in der digitalen Marketing-Kommunikation mit Social Media, Enterprise 2.0 und Change Management. Hilker Consulting sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen und begleitet Kunden im Reputationsmanagement.
*) Dieser Absatz wurde von Desiree Schubertvon AMCverfasst. Der AMC ist das moderierte Netzwerk der Assekuranz und ihrer Partner. Das Netzwerk besteht seit 1994 und hat über 1000 Mitglieder.