Ein Leitfaden zur Produktpositionierung

Der Smart, das Schuhkarton-Auto, in dem zwei Menschen eingequetscht Platz finden, wird von Mercedes-Benz produziert. Das weiß nicht unbedingt jeder, denn das Auto wird in einer anderen Zielgruppe vermarktet als die üblichen Mercedes-Modelle. Die beiden Marken liegen in unseren Köpfen sogar Welten auseinander.

Die Idee zur Produktion dieses Autos kam von einem Manager, der die Ansicht vertrat, dass die Automobilbranche ein ganzes Segment potenzieller Kunden vernachlässigte. Er war überzeugt, dass Verbraucher sich ein Stadtauto wünschten, das klein und praktisch, aber dennoch stylish war.

Während die Produktkategorie dieselbe blieb und man ebenfalls auf Menschen abzielt, die von A nach B reisen müssen, gehören zu diesen beiden Autos zwei völlig unterschiedliche Strategien zur Produktpositionierung.

Der Prozess der Produktpositionierung

Um in den verschiedenen Marktsegmenten einer jeden Verbrauchergemeinde erfolgreich zu verkaufen, muss ein Produkt sich klar und markant in den Köpfen der potenziellen Kunden positionieren.

Im Verbraucherzeitalter, in dem Konsumenten viel mehr Informationen und Auswahl haben, muss ein Produkt gezielt in bestimmten Gruppen beworben werden und eine klare Identität haben, die den Verbrauchern die jeweilig passenden Vorteile nahebringt.

Die Produktpositionierung erweist sich nach einer Analyse des Marktes und der verschiedenen Segmente, die Ihr Produkt ansprechen könnte, am erfolgreichsten. Das sogenannte Segmentierungs-, Targeting- und Positionierungsmodell (STP-Prozess) ermöglicht eine gezieltere Vermarktung. Indem bestimmte Vorteile, die den unterschiedlichen Verbrauchern zugutekommen, hervorgehoben werden, wird das Angebot für die einzelnen Gruppen attraktiver.

Das STP-Verfahren ist besonders in überfüllten, wettbewerbsorientierten Märkten entscheidend, da die Marken sich in den Köpfen der Verbraucher klar von ihren Wettbewerbern abgrenzen müssen.

Segmentierung

Der Produktpositionierungsprozess beginnt mit der Identifizierung bestimmter Untergruppen in Ihrer Kundenbasis und dem Zielmarkt. Ohne Segmentierung sind Sie gezwungen, ganz generell alles an jeden zu vermarkten.

Segmentierung bedeutet, Kundengruppen zusammenzuschließen, die ähnliche Vorlieben oder Verhaltensweisen aufweisen. Verbraucher können nach verschiedenen Kriterien eingeteilt werden und die Kategorisierung hängt davon ab, was in Ihrem Bereich am sinnvollsten ist.

Einige der häufigsten Wege zur Segmentierung eines Publikums sind:

• Demografische Segmentierung
• Psychografische Segmentierung
• Geografische Segmentierung
• Segmentierung nach dem Verhalten
• Segmentierung nach Produktvorteilen
• Kohortenanalyse
• Clusteranalyse

Wie sollten Sie Ihre Verbraucher und Interessenten einteilen?

Es gibt eine Vielzahl an Datenquellen, die Ihnen helfen, Ihre Kunden treffend einzuteilen. Da die Mehrheit der Unternehmen keine Einzelkundenansicht entwickelt hat, ist es wahrscheinlich, dass eine Kombination von Daten verwendet werden muss.

CRM-Daten, Business-Intelligence-Systeme, Kundenfeedback, Mitarbeitergeschichten, Interviews, Fokusgruppen, Kundenbeiräte, Social Intelligence und Website-Daten können genutzt werden, um Ihre Kunden besser zu verstehen.

Die Flexibilität der Social Intelligence kann Sie im Segmentierungsprozess entscheidend unterstützen. Die Einteilung nach demografischen, psychografischen und geografischen Informationen wird automatisch von der Plattform vorgenommen.

Für weitere Informationen empfehlen wir unseren Post zum Thema Intelligent Market Segmentation.

Targeting

Beim Targeting bewertet man die kommerzielle Attraktivität und das Potenzial jedes Segments, das von Ihnen identifiziert wurde. Es wird geprüft, ob sich die Entwicklung eines spezifischen Marketings für die Gruppe lohnt.

Die Marktsegmente können nach den folgenden Kriterien bewertet werden:

• Größe: Das Segment muss groß genug sein, um die Kosten des Marketings zu rechtfertigen.
• Homogenität: Die Verbraucher in jedem Segment sollten sich in irgendeiner Weise ähneln.
• Heterogenität: Die Verbraucher in einem Segment sollten sich in irgendeiner Weise von denen in anderen Segmenten abheben.
• Substanzialität: Die Größe des Segments muss so bemessen sein, dass die geplanten Gewinne die Kosten des zusätzlichen Marketings übersteigen. Zugänglichkeit: Jedes Segment muss Ihrem Marketing und der Distribution zugänglich sein.
• Unterschiedliche Vorteile: Unterschiedliche Segmente müssen unterschiedliche Vorteile benötigen.
• Reaktion: Jedes Segment sollte auf das speziell angepasste Marketing besser ansprechen als auf das allgemein gehaltene Marketing.

Wenn Sie die Segmente identifiziert und geprüft haben, ob Sie wirtschaftlich attraktiv sind, können Sie zur Entwicklung der jeweils besten Marketingstrategie übergehen.

Produktpositionierung

Die Produktpositionierung ist der Teil der Strategie, der sich damit befasst, wie Sie in den Marktsegmenten werben. Sie identifiziert die Vorteile, die jedes Segment von Ihrem Produkt hat. Sie müssen verstehen, wo Sie diese Gruppen erreichen können und anschließend die Vorteile auf eine Art und Weise kommunizieren, die Ihrem Wissen über diese Verbrauchergruppen entspricht.

Das Kundensegment verstehen

Die Entwicklung von detaillierten Käufer-Personas kann dabei helfen, Ihr Verständnis von diesen Segmenten zu vertiefen. So können Sie die Gruppe insgesamt besser verstehen.

Welches sind beispielsweise die weiteren Interessen der Verbraucher, abgesehen von Ihrer Produktkategorie? Welche anderen Marken kaufen sie? Was unternehmen sie gern? Diese Antworten helfen Ihnen, die Gruppe und ihre Motivationen besser zu begreifen.

Je nachdem, wie Sie Ihr Publikum aufteilen, wird es entweder ein einfacher Prozess oder aber Sie benötigen eine komplexere Methodologie.

Brandwatch Analytics und Brandwatch Audiences kategorisieren Mentions automatisch nach demografischen Aspekten, Orten, Interessen und psychografischen Aspekten. Sie können nach Mentions in Ihrer Produktkategorie suchen (anstatt nur nach Ihrer Marke, da Sie ja auch Interessenten finden möchten), und sich die Zusammensetzung des Publikums genauer ansehen.

Für komplexere Segmentierungsmethoden sollten Sie gegebenenfalls eine detaillierte Methodologie entwickeln. Indem Sie zuerst nach Menschen suchen, die eine Verärgerung oder einen Mangel ausdrücken, der von Ihrem Produkt behoben wird – oder nach Menschen, die von Ihnen als zu einer bestimmten, Ihnen wichtigen Gruppe zugehörig identifiziert wurden (Studenten, Eltern, Jogger usw.), können Sie ein „Publikum“ erstellen, das diese Gruppe enthält. Somit können Sie die Gruppe über längere Zeit genauer und tiefergehender untersuchen.

Entdecken Sie die besten Kanäle für jedes Segment

Wenn Sie im Targeted Marketing aktiv werden wollen, müssen Sie verstehen, wie Sie die Gruppen am besten erreichen können. In den Sozialen Medien können Umfragen, die die Demografien jeder Seite anzeigen, nützlich sein, obwohl diese recht allgemein gehalten sind.

Wenn Sie in einem Social Intelligence Tool eine Gruppe erstellt haben, können Sie die Top-Seiten, auf denen Kommentare gepostet werden, monitoren. Dies ist besonders hilfreich bei Nischengruppen, die ihre Themen auf Foren oder Blogs, anstatt auf den üblichen Plattformen wie Facebook oder Twitter diskutieren.

Erkennen Sie, was das Zielsegment von Ihrem Produkt hält

Die Suche nach Mentions Ihres Produktes zeigt das Sentiment, allgemeine Anliegen und Probleme sowie Lob. Das manuelle Lesen eines Musters dieser Mentions kann Frust und Ärger aufdecken und damit Verbesserungschancen aufzeigen. Wenn Sie wissen, wie die Menschen über Ihr Produkt denken, hilft Ihnen das bei der Produktentwicklung und beim Marketing.

Verstehen Sie die Wettbewerbslandschaft

Wenn Sie nach Unterhaltungen zu Ihrer Produktkategorie suchen (anstatt nach Unterhaltungen zu Ihrem Produkt), können Sie Schwachstellen und Vorteile von konkurrierenden Produkten aufdecken, die Sie in Ihre Strategie einbinden können.

Nutzen Sie die Wettbewerbsanalyse, um Marken zu identifizieren, die diese Segmente bereits bedienen und eine Unterscheidungsstrategie zu entwickeln. Was genau macht Ihr Produkt besser als das Angebot der Konkurrenz? Vermarkten Sie in unterschiedlichen Gruppen? Wie auch immer Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden, Sie müssen genau verstehen, was diese anbieten, um weiter die Nase vorn zu haben.