Unser neuer Guide wirft einen Blick darauf, wie der Erfolg von Social-Media-Aktivitäten gemessen werden kann. Die ROI-Matrix des BVDWs, an der wir aktiv mitgewirkt haben, liefert hier eine wertvolle Hilfestellung.

Während vor Jahren Social Media noch als nette Spielerei betrachtet wurde, ist sie mittlerweile fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation und für die meisten Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Umso größer wird der Bedarf nach einer soliden Erfolgsmessung der Aktivitäten. Sind die Social Media-Aktivitäten erfolgreich? Was führt zu Engagement des Publikums? Wieweit wurden die Ziele der Social-Kampagne erreicht?

Der BVDW veröffentlichte im Mai einen umfangreichen Leitfaden zur Social Media-Erfolgsmessung. Hierbei wurde ein Erfolgsmessungsmodell entwickelt, mit dessen Hilfe Unternehmen erkennen können, für welche Ziele welche Metriken und Messmethoden berücksichtigt werden sollten. In unserem neuen Guide haben wir das Erfolgsmessungsmodell herangezogen und für unsere Kerndisziplin Social Listening aufbereitet.

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Erfolgsmessung mit Social Listening und Social Analytics

Wie der Erfolg von Social Media-Kampagnen mit Social Listening-Lösungen gemessen werden kann, zeigen wir an den folgenden beiden Beispielen.

Beispiel: Pepsi-Kampagne mit Kendall Jenner

Anfang April sorgte Pepsi mit einem Werbespot mit Kendall Jenner für Aufsehen und einen Shitstorm. Das obige Chart zeigt das Sentiment der Online-Gespräche rund um Kampagne in den ersten beiden Aprilwochen. Während die Erwähnungen anfangs noch positiv waren, schlägt diese ab dem 5. April um und bleibt im negativen Bereich.

Wie schädlich war die Kampagne für die allgemeine Markenwahrnehmung von Pepsi? In diesem Chart wurde die Tonalität der Gespräche über einen längeren Zeitraum mit den Gesprächen über Coca Cola verglichen. Hier zeigt sich, dass die Kampagne im April einen negativen Einfluss auf die allgemeinen Gespräche über Pepsi hatte. Allerdings nicht lange, denn im Mai sind die Erwähnungen über Pepsi überwiegend positiv. Es zeigt sich also, dass die Kampagne langfristig gesehen keinen negativen Effekt auf die Markenwahrnehmung hatte.

Beispiel: Meme Salt Bae

Ein weiteres Beispiel, wie der Erfolg einer Social Media-Kampagne gemessen werden kann, ist das Meme Salt Bae. Das Meme ging Anfang des Jahres viral. Das Video zeigt einen Mann mit Sonnenbrille, der Salz über ein Stück Fleisch streut.

Hinter diesem Meme verbirgt sich Nusret Gökce, der Besitzer einer türkischen Steakhouse-Kette. Wie hat sich dieses Meme auf seine Markenwahrnehmung ausgewirkt? Die obige Auswertung zeigt, dass zu Beginn die Online-Nutzer sich bei der Verbreitung des Memes nicht bewusst waren, dass dahinter eine Marke steckt. Das änderte sich im Verlauf der Monate mit verschiedenen Gesprächsspitzen, die vor allem durch Posts seiner Marke ausgelöst wurden. Es zeigt sich also, dass die Kampagne ein voller Erfolg für die Markenwahrnehmung war.

Die ROI-Matrix als Basis der Erfolgsmessung

Die Erfolgsmessung von Social Media wurde in Unternehmen und Agenturen bisher sehr unterschiedlich gehandhabt – zu Lasten der Aussagekraft und der Vergleichbarkeit. Die Erfolgsmessungsmatrix ist mit dem dazugehörigen Leitfaden ein herausragendes Instrument, um den Erfolg von Social-Media-Maßnahmen systematisch und strukturiert an den jeweiligen Unternehmenszielen und -vorgaben zu überprüfen.

SUSANNE ULLRICH, MARKETING DIRECTOR DACH/FR BRANDWATCH

Mit der ROI-Matrix können Unternehmen…

  • Die Zielerreichung ihrer Social Media-Aktivitäten überprüfen
  • Die Monitoring-Architektur im Unternehmen aufbauen
  • Die Zielsetzung von Kampagnen ausgestalten
  • ROI-Diskussionen mit Kollegen und anderen Abteilungen vorantreiben

Der vollständige Guide kann hier heruntergeladen werden.