Das Wetter an sich ist kein ernstes Thema. Eher ein Füll-Thema, wenn man Small-Talk betreibt oder sonst nichts zu sagen hat. Denkt man– ist aber falsch. Denn das Wetter hat die Macht, über den Erfolg einer Online Kampagne zu entscheiden. Vor allem im Winter!
Diese vage Theorie, die uns von iCrossing eines Tages auf der Dachterrasse bei einem kurzen Branchen-Geplänkel ihren Ursprung fand, haben wir uns im Detail angeschaut. Denn, dass das Wetter tatsächlich solch eine enorme Macht über das sonst datengetriebene Internet haben soll, war durchaus lange Diskussionsstoff.
- Unsere Theorie: Es gibt die meteorologisch „richtigen“ Phasen für Online Marketing-Kampagnen
- Unser Prüfgegenstand: Wintersportartikel innerhalb der Wintersaison
- Unsere Prüfmittel: Monitoring- & Analysetools in Kombination mit den Wetterdaten
Bei der Ausgangssituation sind wir uns alle einig: Das Online Marketing-Business entwickelt sich immer mehr zu einem Live-Broadcasting-Kanal durch die diversen Monitoring Tools. Die Echtzeitdaten, die wir, anders als bei den herkömmlichen analogen Medien (Print, Radio, TV) erhalten, liefern essenzielle Informationen über Zielgruppen, Suchabfragen oder auch das Diskussionsvolumen bestimmter Themengebiete. Je mehr relevante Daten vorliegen und sinnvoll analysiert werden, desto einfacher ist es, die demografischen Gegebenheiten und Veränderungen in Echtzeit in die digitale Marketing-Kampagne einfließen zu lassen.
Folgende Fragen haben wir uns also gestellt und untersucht:
1. Wann sprechen die Leute online über Wintersportartikel?
2. Wann suchen potenzielle Kunden online nach Wintersportartikeln?
3. Und wie waren zu genau diesen Zeitpunkten die Schneehöhen in den Alpen?
Uns ist natürlich klar, dass bei 30° im Schatten kein Mensch nach Wintersportartikeln sucht. Dazu brauchen wir weder Brandwatch, noch einen besonders hellen Analytiker-Kopf. Aber die Frage, die wir uns stellen ist: Gibt es Peaks innerhalb der Winter-/Schnee- und Skisaison und wenn ja, wann genau?
1. Wann sprechen die Leute online über Wintersportartikel?
Mit Hilfe des Social Monitoring-Tools Brandwatch Analytics identifizieren wir zunächst alle branchenrelevanten Keywords. Nach diesen Keywords lassen wir dann in Artikeln auf Blogs, News, Review, Foren, Social Kanälen und Online-Magazinen suchen. Und genau diese Ergebnisse machen wir für uns nutzbar, denn sie zeigen uns, wann die Mentions (Erwähnungen bestimmter Keywords) im Zeitraum von Oktober 2013 bis Oktober 2014 im World Wide Web stattfanden.
Betrachtungszeitraum von 1.Oktober 2013 bis 1.Oktober 2014
Die Findings: Ab Mitte Oktober steigt das Interesse an Wintersportthemen, pünktlich zum offiziellen Saisonstart – genau wie es von der Branche forciert wird. Die relevanten Keywords tauchen vermehrt auf und die Anzahl steigert sich kontinuierlich bis zu dem Peak Mitte Februar. Kein Wunder, denn in genau diesem Zeitraum tauchen auf allen Social Media Plattformen die Ski- und Winterbilder oder auch GoPro-Videos von denen auf, die sich genau in diesem Zeitraum in den Bergen aufhalten. Allerdings darf man die Daten nicht aus dem Kontext heraus betrachten, denn die geringen Schneehöhen der 13/14-Saison schieben die Aktivitäten der User zunehmend auf das Ende der Saison oder eben auf die Folgende. Dass der Peak Mitte Februar stattfindet, ist daraufhin zurückzuführen, dass die Mehrzahl von Reise- und Erfahrungsberichten sowie Produkttests, Ski-Urlaub Diskussionen oder Beratung zum Skikauf auf den Blogs, Fachmedien oder Social Media-Plattformen erst zu diesem Zeitpunkt live gehen.
Unsere ad-hoc Empfehlung: Fish where the fish are! Kampagnen für SEO, Social Media, Display & SEM sollten gezielt in den hochfrequentierten Monaten ablaufen, um den maximal gewünschten Outcome erreichen zu können. Mit anderen Worten: Das branchenübliche Grundrauschen sollte nicht durchgängig gleich, sondern den Online-Aktivitäten der Interessierten angepasst sein. Man bedenke, dass Werbung zum späteren Zeitpunkt in der Saison auf fachspezifischen Seiten definitiv mehr Wirkung und Rücklauf zur Folge hat, denn genau dort bewegt sich dann auch die relevante Zielgruppe. Streuverluste im Targeting sind auf diesem Wege einfach zu vermeiden, sodass die Messages an die richtigen Empfänger adressiert werden können.
2. Wann suchen potenzielle Kunden online nach Wintersportartikeln?
Mit Hilfe von Googles Keyword Planner lässt sich bei dieser Frage ein ähnlicher Trend ermitteln. Das Interesse steigt ab dem Monat November, wobei Januar und Februar ganz klar führen:
Quelle: Google Keyword Planner
Die Findings: Die Google Daten decken sich mit den Findings von Brandwatch. Online suchen potenzielle Kunden tatsächlich erst ab Dezember und beschäftigen sich ab dann bis Februar aktiv mit dem Kauf der Ausrüstung oder eben der Suche nach dem richtigen Shop.
Unsere ad-hoc Empfehlung: Timing, timing, timing! Natürlich beginnt das Interesse an Wintersportartikeln im Oktober, aber der Peak ist im Januar. Daher ist es wichtig, das Budget für SEO & SEM Kampagnen langfristig zu planen.
3. Und wie waren zu genau diesen Zeitpunkten die Schneehöhen in den Alpen?
Im Winter werden Schals gekauft und im Sommer die Badehosen. Das sagt das generelle Allgemeinwissen – unter anderem auch in bei den Marketeers dieser Branche. Doch dem ist nicht ganz so. Es ist ein wenig komplizierter oder besser gesagt ein feinfühligeres Business. Denn, wenn es um die Planung einer Online Marketing-Kampagne geht, sollten nicht nur die üblichen Verdächtigen in Betracht gezogen werden, sondern eben auch historische oder branchenrelevante Daten, die den größten Einfluss haben. Denn Wintersportartikel sind ohne Schnee nutzlos, womit Marketingaktionen, ob on- oder offline zwecklos sind. Und genau deswegen haben wir uns die Schneehöhen der Alpen genauer angeschaut – mit einem faszinierenden Ergebnis…
Quelle: www.wetteronline.de
Die Findings: Die Dokumentationen der Schneehöhen zeigt, dass der Dezember genügend Schnee hatte, um die Skisaison tatsächlich ins Rollen zu bringen, die dann ab Anfang Februar in die Hochphase kam. Genau diese Zeiträume sind auch die Wochen, in denen der Großteil des Contents zum Thema Wintersport live ging (siehe Ergebnisse von Brandwatch). Es gibt also einen eindeutigen Zusammenhang zwischen den Schneehöhen, sprich dem Wetter, und den Onlineaktivitäten der Skifans. Man kann sogar ziemlich genau sehen: Die Onlinewelt wird genau dann zum Thema Wintersport aktiv, sobald die Schneehöhen nach oben gehen!
Unsere ad-hoc Empfehlung: Wie sagte man früher im Mathematikunterricht?! „Was zu beweisen war!“ Die Datenerhebungen untermauern unsere Theorie, dass es im World Wide Web identifizierbare Trends gibt oder auch Nachfragen entstehen – im Zusammenhang mit dem Wetter. Indem wir auch die äußeren Einflüsse in Betracht gezogen haben, bekommen unsere erhobenen Daten einen neuen Bezug, der zu einem besseren Erfolg von Kampagnen führen kann. Wenn man es denn berücksichtigt.
Fazit
Auch, wenn die Kampagnenplanungen frühzeitig begonnen werden sollten, kann man die Echtzeitereignisse – wie Wetter oder aktuelle Geschehnisse – nicht außer Acht lassen. Ist ja auch logisch, wie das hier aufgeführte Beispiel mit den Schneehöhen im Bezug auf Wintersportartikel zeigt. Zumal wir ja auch selber die Vergleichsparameter auswählen und interpretieren konnten… !
Generell ist diese kurze Studie ein klarer Beweis, wie wichtig es ist, stetig an dem idealen Timing zu feilen oder auch offen für variable Kampagnenstarts zu bleiben. Wetter hin oder her, jede Branche hat Gegebenheiten, die das Interesse oder Kaufverhalten von potenziellen Kunden beeinflusst. Und die dürfen nicht vergessen werden! Auch, wenn das erst der Anfang unserer eigentlichen Arbeit ist. Denn mit den hier aufgeführten Ergebnissen heißt es nun, einen noch tieferen Blick hinter die Kulissen zu werfen, der für das Thema Wintersportartikel relevanten Seiten, Autoren, Themen und zugehörigen Zielgruppen zum Vorschein bringt, die wiederum eine Basis dafür sind, das digitale Ecosystem für (Wintersport)Marken aufzubauen.
Dieser Artikel erschien zuerst auf iCrossing: „Es gibt kein schlechtes Wetter – es gibt nur schlechtes Marketing!“
Informationen zum Autor:
Daniel Gschaider ist als Digital Communication Strategist bei iCrossing einer der Excel-Herren, der Sinn und Zweck in die unterschiedlichsten Datensätze bringt. Dabei ist es egal, ob er Wetterdaten, Klickzahlen oder Social Media Reportings auswertet. Er bringt Sinn, Ordnung und Verstand in Datenwüsten und erstellt so datenbasierte Digital Marketing Strategien für unterschiedlichste Brands, wobei seine private Leidenschaft des Skifahren und Bergsports zum absoluten Spezialisten in diesem Vertical macht. Seine fachliche Expertise hat er unter anderem in diversen Social Media Agenturen, aber auch in der Industrie im Bereich Digital Marketing gesammelt.
Nachweis Titelfoto: © dell – Fotolia.com
