Komplexe Zielgruppen navigieren
Die Welt fühlt sich komplizierter als früher an, vor allem haben Marketingkampagnen viel mehr Potenzial mehr Menschen zu erreichen als jemals zuvor. Es ist nicht nur die Größe der Zielgruppen, es sind diverse Gruppen mit verschiedenen potenziellen Reaktionen und das stellt für Marken eine Herausforderung dar, wenn sie sich nach bestimmten Dingen ausrichten möchten.
„In der heutigen Marketingkommunikation gibt es für die großen Verbrauchermarken nicht länger eine homogene Zielgruppe. Sie ist eine sehr vielfältige, differenzierte Gruppe aus Verbrauchern und Einzelpersonen“, sagt sie.
Um erfolgreich zu sein, müssen Marken betrachten, wo ihre Marke hinpasst, was wichtig ist und wie sich das mit den Vorlieben der Kunden überschneidet und das ist nicht einfach.
Michelle sagt dazu:
“Sie müssen wirklich herausfinden, wo das Gebiet Ihrer Marke liegt, was glaubwürdig und relevant für Ihre Verbrauchen und Ihre Zielgruppen ist und was für sie wertvoll ist. Allerdings müssen Sie das dann mit etwas bestärken, dass glaubwürdig und relevant für Sie und Ihre Marke und Markenwert ist.“
Authentizität und Vorarbeit
“Wenn Sie eine Marke oder Organisation sind, die diese zweckgeleiteten Kampagnen nutzen und Sie diese obengenannten Dinge nicht richtig ausgearbeitet haben, also diese grundlegende Arbeit nicht gemacht haben, dann fachen Sie die Verärgerung und den Gegenwind bei bestimmten Gruppen an“, sagt Michelle.
Sie nennt Steuern zahlen, die Behandlung der Mitarbeiter und Geschlechtergleichheit als Beispiele für Fundamente, an denen ein Unternehmen arbeiten sollte, bevor es eine starke Stellung zu moralischen und ethischen Themen bezieht. Es ist wichtig, diese Vorarbeit zu erledigen und nicht nur darüber zu reden, sondern auch danach zu handeln.”
Bei der Dove Kampagne war das Team sehr begeistert davon, die Stimmen derjenigen einzubringen, die von der Kampagne am meisten betroffen sein würden. Sie investierten vor dem Launch sehr viel Arbeit und Zeit in die Recherche, um alle Perspektiven abzudecken.
“Mit der Dove-Kampagne Real Beauty erkannten wir bereits in einem frühen Stadium, dass wir Personen einbeziehen müssen, die, was Selbstwertgefühl angeht, einflussreich sind und eine langfristige Community und Vorgehensweise aufzubauen. Es wurden Wohltätigkeitseinrichtungen, Experten, Akademien und jene, die Mädchen in der Schule unterrichten, einbezogen. Um die Kampagne kreieren zu können, waren Ihre Meinungen und Forschungen wichtig. Es war komplex, differenziert und inklusiv bis zu einem Punkt, an dem es vielleicht für Dove einfacher gewesen wäre, es einfach mit einem Werbeslogan zu launchen.“
Ob nun Gillette im Vorfeld die nötige Vorarbeit geleistet hat, steht zur Debatte, und Michelle deutet an, dass man vor dem Launch mehr zum Thema toxische Männlichkeit hätte machen können, um eine erkennbare und wirksame Verbindung mit dem Problem herzustellen. Das heißt allerdings nicht, dass die Kampagne nicht erfolgreich war.
Vielen Dank an Michelle, dass sie sich Zeit für das Interview genommen hat. Sie können sie hier auf LinkedIn finden.