Toys“R“Us ist eine weltweit führende Einzelhandelskette für Spielwaren und Babyprodukte. Das Unternehmen unterhält Fachgeschäfte in 37 Ländern und beschäftigt etwa 62.000 Mitarbeiter weltweit.
Viele von uns können sich noch gut an Toys“R“Us-Besuche in der Kindheit erinnern, bei denen wir mit großen Kulleraugen die endlosen Regale voller bunter Schätze bestaunt haben.
Das Fortune 500-Unternehmen arbeitet beständig daran, seine weltweite Marktführung zu halten. Sicher sind Online-Händler wie Amazon eine harte Konkurrenz, doch eines hat Toys“R“Us ihnen voraus: Das Unternehmen kann seinen Kunden ein einzigartiges und besonderes Einkaufserlebnis im Laden bieten – damit können Webseiten selbstverständlich nicht aufwarten.
Verbraucher-Insights: Klassische Daten mit Social Data vermischen
Wir haben uns kürzlich mit John Trenholm, dem Director of Consumer Insights bei Toys“R“Us darüber unterhalten, wie er wertvolle und praktisch umsetzbare Verbraucher-Insights unternehmensweit integriert und so die Marken Toys“R“Us und Babies“R“Us sowohl beim Direktverkauf im Shop als auch beim Online-Verkauf unterstützt.
John beobachtet, dass die Kundenerkenntnisse von der Marketingabteilung am intensivsten genutzt werden – doch die Informationen, die John und sein Team zusammenstellen, unterstützen das gesamte Unternehmen: von der Produktion und Vermarktung bis zur PR- und Personalabteilung.Die zahlreichen mobilen und Online-Forschungsmethoden der letzten 5-10 Jahre haben die Branche revolutioniert, jedoch machen diese Veränderungen die klassischen Recherche-Methoden für Toys“R“Us nicht unbrauchbar.
„Wir nutzen quantitative und qualitative Methoden. Hauptsächlich recherchieren wir online, allerdings auch via Telefon und in persönlichen Gesprächen und Marktforschungsinterviews. Wir überlassen es ganz dem Kunden, wie und wann er uns Feedback geben möchte“, erläutert John.
Als Einzelhandelsgigant produziert Toys“R“Us selbst enorme Datenmengen – dazu gehören Verkaufsstellendaten und Daten des Kundenkartensystems. Diese Daten sind eine wertvolle Quelle für Kundeninformationen, denn sie verraten Toys“R“Us, was die Kunden tatsächlich getan haben, nicht, was sie auf Seiten wie Twitter und Facebook angeben, getan zu haben.
Toys“R“Us hat Brandwatch als Social Analytics-Partner an seiner Seite, kürzlich haben wir gemeinsam an einem Bericht zum Black Friday gearbeitet. Ein unbestrittener Vorteil von Social Data ist, dass diese schneller, günstiger und robuster sind als viele andere Datensätze.
Für den Report waren Social Media-Daten bestens geeignet, da wir so nicht unter die Leute gehen und mit vorgefertigten Fragen voreingenommene Antworten riskieren mussten, sondern stattdessen massenhaft unvoreingenommene Aussagen sammeln konnten.
Der Black Friday Report bedient diverse Abteilungen im gesamten Unternehmen – von der Rechts- über die Finanzabteilung bis hin zu Marketing und Produktion. Doch letztendlich profitieren die Verbraucher, da der Bericht es dem Team ermöglicht, ein noch besseres und relevanteres Kundenerlebnis zu schaffen.
„Der Report hilft uns, strategische Entscheidungen von großer Tragweite zu treffen“, sagt John.
Doch trotz der enormen Vorteile der Social Media-Analysen sieht John sie nicht als simplen Ersatz für die klassischen Methoden, sondern vielmehr als Ergänzung.
„Sowohl die innovativen als auch die klassischen Methoden haben ihre Vorteile. Beide liefern mir gleichwertige Endergebnisse, die jedoch auf unterschiedliche Weise gewonnen werden. Was für ein Luxus…zwei gute, solide Methoden, die sich gegenseitig ergänzen.“
Die Evolution der Forschung
Die Evolution der Verbraucherforschung hat diverse Methoden hervorgebracht, darunter Telefon- und Mailkontakte sowie persönliche und Online-Ansätze.
Vielen dieser althergebrachten Ansätze mangelt es an Effizienz und Schnelligkeit.
Die Social Media-Recherche stellt Daten und Informationen im Handumdrehen zur Verfügung, doch die Herausforderung besteht darin, dass die Menschen heute unheimlich schnell neue Kommunikationsmittel einsetzen.
„Wir verbessern die Methodologie beständig, doch Bilder und Videos sind die nächste große Herausforderung. Social Analytics-Plattformen wurden ursprünglich im Hinblick auf die Textanalyse entworfen, doch die Branche sowie Plattformen und Verbraucher entwickeln sich mit rasender Geschwindigkeit in Richtung Video- und Bildinhalte. Ich habe mal jemanden sagen hören: Wenn ein Bild so viel sagt wie 1.000 Worte, wie finde ich dann heraus, welche Worte das sind?“
Schneller umsetzbare Insights gewinnen
Trends in der Einzelhandelsbranche sind schnelllebig. Das gilt sowohl für die Mode als auch für Spielwaren. John macht sich ununterbrochen Gedanken darüber, wie er dem Unternehmen helfen kann, die Nase vorn zu haben.
„Wie können wir dafür sorgen, dass alle Abteilungen im Unternehmen die Kundenmeinung in ihre Entscheidungen miteinbeziehen? Es ist ein Wettlauf mit der Zeit: Heute haben wir manchmal nur zwei Wochen, um eine neue Idee auf den Markt zu bringen. Wie schnell kann ich also Insights und Daten gewinnen, die das Unternehmen vorwärtsbringen?
Denken wir zurück an die traditionellen Forschungsmethoden und die Arbeit mit den großen Marktforschungsunternehmen – derartige Projekte dauerten oft viele Wochen und kosteten Zehntausende Dollar“, sagt John.
„Das ist einfach nicht angemessen in der heutigen Geschäftswelt und hier kommen die neuen Technologien ins Spiel, da sie nur einen Bruchteil kosten (in der Regel 25 % der Gesamtkosten oder sogar weniger) und dasselbe Ergebnis in wenigen Tagen erzielen“, erläutert John.
Geschwindigkeit und Volumen
Mit der Datengeschwindigkeit geht auch das Volumen einher. Eine weitere Herausforderung für John sind die unheimlichen Datenmengen, die analysiert werden müssen.
Toys“R“Us muss Millionen an Daten analysieren, die minütlich, wenn nicht sekündlich gesammelt werden. John ist der Meinung, dass maschinelle Lernmethoden und Technologien seinem Team hier eine enorme Hilfe sind.
„Das maschinelle Lernen entwickelt sich zwar kontinuierlich, doch wie gelangen wir schneller zu den Ergebnissen, denn der Prozess zur Entscheidungsfindung verlangsamt sich nicht. Wenn überhaupt, beschleunigt er sich, da der Druck beständig wächst.“
John fühlt sich verantwortlich, jeden Bereich des Unternehmens mit Daten und Insights zu versorgen, die schnelle, fundierte Entscheidungen ermöglichen. Das Teilen und Verteilen von Verbraucher-Insights ist eine große Chance, die Verbraucher unternehmensweit ins Zentrum des Denkens und Handelns zu rücken.
Eine weitere Herausforderung besteht allerdings darin, die Daten so zu präsentieren, dass auch Nicht-Forschungsprofis sie einfach erschließen können. Wie können John und sein Team all diese Online-Gespräche für den Rest des Unternehmens lenkbarer und zugänglicher machen?
Es fühlt sich an, als hätten wir eine branchenspezifische Nomenklatur, die wir jedem aufzwingen und mit der wir jeden zum Experten machen wollen. Stattdessen sollten wir uns darauf konzentrieren, die Insights zugänglicher und vor allen Dingen klarer und einfacher umsetzbar zu machen.
Ein Blick in die Zukunft
Toys“R“Us ist gerade dabei, die Social Media-Daten bis in die Stores hinein zu integrieren und rüstet seine Filialleiter mit Social Media Accounts wie Instagram aus.
So posten nun Hunderte Filialleiter eigene Fotos und interagieren mit den Kunden in den Sozialen Medien – wieder einmal eine Herausforderung für John – wie kann er all diese Informationen bewältigen?
„Wir werden in Zukunft noch viel mehr mit diesen Bildern und Videos arbeiten, denn in jedem Fall haben die Kunden zu Fotos einen stärkeren Bezug als zu Worten“, verrät John.
Wenn ein Bild so viel sagt wie tausend Worte, dann freuen wir uns auf die Arbeit mit John und seinem Team bei Toys“R“Us, um endlich herauszufinden, wie diese tausend Worte lauten.
Wir bedanken uns bei John für dieses Interview. Das Interview ist Teil einer Interviewreihe mit Branchenexperten – wir werden wöchentlich eine neue Folge veröffentlichen.
