Wie sich die Reise- und Freizeitgewohnheiten der Verbraucher verändert haben
Von Boris Mayer23. Juli
Wir haben uns die Online-Konversationen rund um das Thema Einkaufen angesehen, um herauszufinden, wie sich das Einkaufsverhalten der Verbraucher:innen verändert hat. Wie stellen sich diese auf die steigenden Lebenshaltungskosten ein? Wie haben sich ihre Prioritäten geändert?
In diesem Blog werfen wir einen genaueren Blick auf die neuesten Einkaufstrends.
Trend 1: Nachhaltigkeit wird schwieriger zu priorisieren - bleibt aber wichtig
Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahren zu einem immer wichtigeren Anliegen der Verbraucher:innen geworden. In einer von IBM im Jahr 2022 durchgeführten Umfrage gaben 51 % der Befragten an, dass Nachhaltigkeit sogar noch wichtiger ist als vor 12 Monaten. Trotz der weltweiten Ereignisse ist es den Verbrauchern nach wie vor ein Anliegen, einen nachhaltigeren Lebensstil zu pflegen.
Diese Wichtigkeit spiegelt sich auch in Online-Gesprächen wider. Die Zahl der Personen, die online über Nachhaltigkeit sprechen, ist im letzten Jahr um 12 % gestiegen.
Geld war eines der am häufigsten erwähnten Themen in Gesprächen über Nachhaltigkeit, wobei die Verbraucher über die Schwierigkeit sprachen, mit einem begrenzten Budget einen nachhaltigen Lebensstil zu führen, insbesondere wenn es um den Kauf von Lebensmitteln geht.
Und die Lebenshaltungskostenkrise verschärft diesen Kampf noch. Laut einer GWI-Umfrage aus dem Jahr 2022 haben die Verbraucher weniger Spielraum, um sich um die Umwelt zu kümmern. Angesichts der finanziellen Herausforderungen können viele Verbraucher der Nachhaltigkeit nicht die höchste Priorität einräumen. Das bedeutet nicht, dass die Verbraucher sich nicht für Umweltfragen und nachhaltige Produkte interessieren
Die Online-Konversationen über Nachhaltigkeit haben im Laufe der Jahre nicht nur zugenommen, auch die Stimmungslage hat sich geändert. Während sich positive und negative Erwähnungen von 2015 bis 2019 auf einem ähnlichen Niveau befanden, hat sich die Kluft zwischen positiven und negativen Erwähnungen in den letzten Jahren vergrößert, wobei die negativen Erwähnungen die positiven übertrafen.
Die Verbraucher:innen teilen die Frustration darüber, dass sie aufgrund finanzieller Probleme nicht in der Lage sind, persönlichen Einfluss zu nehmen. Da die Auswirkungen der Klimakrise immer offensichtlicher werden, können die Verbraucher nachhaltige Produkte möglicherweise nicht mehr in dem Maße kaufen, wie sie es früher getan haben.
Aber sie haben das Thema Nachhaltigkeit nicht vergessen.
Marken sollten nicht den Fehler machen, zu denken, dass die Verbraucher nicht mehr darauf achten, was Unternehmen tun, denn nachhaltige Bemühungen können darüber entscheiden, ob ein Verbraucher ein treuer Kunde wird. In einer Umfrage von Gapgemini gaben 77 % der Unternehmen an, dass ihre Nachhaltigkeitsbemühungen die Kundentreue erhöht haben, und 63 % berichteten von einem Umsatzanstieg seit der Einführung dieser Nachhaltigkeitsansätze.
Trend 2: Verbraucher kaufen mehr Secondhand
Eine Möglichkeit, weniger Geld auszugeben und sich trotzdem schöne Dinge zu leisten, ist der Kauf aus zweiter Hand. Secondhand-Käufe sind nichts Neues, aber es scheint, dass die Verbraucher:innen im Jahr 2023 häufiger zu Secondhand-Produkten greifen werden.
Die Zahl der Online-Gespräche dazu stieg im letzten Jahr um 21 % im Vergleich zu 2021. Und immer mehr Marken drängen auf den Wiederverkaufsmarkt. Es wird erwartet, dass allein der Luxusmarkt im Jahr 2022 Waren im Wert von 43 Milliarden Dollar verkaufen wird, doppelt so viel wie fünf Jahre zuvor, im Jahr 2017.
Nach Büchern ist Kleidung einer der meistdiskutierten Artikel in Secondhand-Gesprächen. Tatsächlich stiegen die Online-Gespräche im letzten Jahr über Bekleidung um 23 %.
Verbraucher:innen, die Mode lieben, werden ihre Leidenschaft auch bei höheren Ausgaben nicht aufgeben und suchen stattdessen nach Alternativen zum Neukauf von Artikeln. Durch den Kauf von Secondhand-Produkten können die Verbraucher weiterhin ihre Lieblingsmarken und modischen Artikel erwerben und gleichzeitig etwas Gutes für die Umwelt tun. Der Kauf von Secondhand-Produkten hilft den Verbrauchern, auch bei begrenztem Budget auf Nachhaltigkeit zu achten.
Und Verbraucher:innen zeigen gerne online, wenn sie ein gutes Geschäft gemacht und ihr Budget eingehalten haben. Secondhand-Shopping wird im Jahr 2023 eine beliebte Alternative sein, insbesondere in der Modebranche.
Die Modebranche hat in den letzten Jahren viel Negatives erlebt. Tatsächlich ist die Modeindustrie eine der Branchen, über die in Online-Diskussionen über Nachhaltigkeit am negativsten gesprochen wird. Der Wiederverkauf von Kleidung kann für Modemarken eine Chance sein, bei klimabewussten Verbraucher:innen Vertrauen aufzubauen.
Trend 3: Off-Branding boomt
Schon vor den aktuellen Finanzturbulenzen war der Preis für die meisten Menschen ein wichtiger Faktor bei ihren Kaufentscheidungen (und wird es immer sein). Doch viele Verbraucher:innen sind aufgrund der Inflation und der steigenden Lebenshaltungskosten preissensibler geworden. Wie gehen die Verbraucher:innen mit dieser Herausforderung um und machen das Beste aus ihren begrenzten Budgets?
Der Aufstieg von No-Name-Produkten
Weniger zu kaufen, um Geld zu sparen, ist eine Sache, aber was ist mit den grundlegenden Dingen? Sie müssen essen, Sie brauchen Zahnpasta, und Ihre Katze kann nicht ohne Katzenstreu auskommen. Eine Strategie besteht darin, eine billigere Variante zu kaufen.
Auch im Jahr 2023 werden die Verbraucher:innen auf Produkte anderer Hersteller zurückgreifen. Die Zahl der Personen, die online über markenlose Produkte diskutieren, ist in den letzten zwölf Monaten im Vergleich zum vorherigen Zeitraum um 11 % gestiegen.
Aber es gibt eine Verlagerung in diesen Online-Gesprächen. Zwar überwiegen die negativen Gespräche, aber die Kluft zwischen positiven und negativen Erwähnungen hat sich in letzter Zeit vergrößert. In den letzten 6 Monaten haben die positiven Erwähnungen um 9 % abgenommen, während die negativen Erwähnungen um 6 % zugenommen haben. Was ist die Ursache für diese Frustration?
Zum einen ist der Wechsel zu Produkten anderer Marken nicht unbedingt eine Entscheidung, die die Kunden treffen wollen, sondern eine, die sie treffen müssen.
Steigende Preise zwingen immer mehr Kund:innen dazu, billigere Optionen zu kaufen, um finanzielle Herausforderungen zu meistern. Es ist daher nicht verwunderlich, dass diese Kunden, unabhängig von der Qualität der Produkte, ihre Kaufgewohnheiten nicht ändern wollen.
Andere Verbraucher:innen sind von der Qualität der Produkte enttäuscht. Haustierbesitzer:innen äußern sich besonders negativ über markenfremde Produkte für ihre Haustiere. 76 % aller Erwähnungen, kategorisiert nach Gefühl, sind negativ. Katzenprodukte wurden am häufigsten erwähnt, wobei die Besitzer (und offensichtlich auch ihre Katzen) mit der Qualität unzufrieden sind.
Ironischerweise wird auch bemängelt, dass die Produkte von Drittanbietern im Verhältnis zu ihrer Qualität zu teuer sind. Die Verbraucher:innen sind preissensibler geworden und nehmen Preisänderungen schnell wahr. Eier waren ein Produkt, das in den negativen Gesprächen über zu teure No-Name-Produkte hervorstach.
Bei steigenden Preisen werden die Verbraucher:innen auch im Jahr 2023 darum kämpfen, das Beste für ihr Geld zu bekommen. Dass sie billigere Alternativen kaufen, bedeutet nicht, dass sie keine anständige Qualität und keinen guten Geschmack erwarten. Wenn sie gute Off-Brand-Produkte finden, teilen sie ihre Liebe gerne und empfehlen sie online weiter.
Der Hype um Nachahmungen
Die Suche nach billigeren Alternativen hat einen Trend ausgelöst, der vor allem auf TikTok zu beobachten ist: Der Dupe-Trend. Verbraucher:innen teilen ihre Empfehlungen für Nachahmungen in ihren Videos, um ihren Zuschauern zu helfen, Alternativen zu teuren oder ausverkauften Artikeln zu finden.
Und die Leute sind interessiert. Der Tag #dupe wurde 3,7 Milliarden Mal aufgerufen. Vom 1. Januar bis zum 20. März 2023 sprachen 15 % mehr Menschen online darüber als in den Monaten zuvor. Laut Google Trends erreichte das weltweite Suchinteresse für "Dupe" Ende Dezember 2022 ein Fünf-Jahres-Hoch und hat sich bis heute nicht abgeschwächt.
Ein Blick auf die Daten von BuzzSumo zeigt, dass in den letzten zwölf Monaten fast 9.000 Artikel über " Nachahmungen " veröffentlicht wurden, die insgesamt mehr als 346.000 Aufrufe generierten. Dupe-Empfehlungen sind besonders beliebt für Kosmetik- und Modeartikel sowie für technische und Haushaltsprodukte. Einer der Artikel mit den meisten Zugriffen gibt billigere Empfehlungen zu dem auf TikTok gehypten Acne Studios-Schal.
Die Verbraucher:innen haben zwar nur ein begrenztes Budget, das sie für nicht lebensnotwendige Dinge ausgeben können, aber sie wollen trotzdem modisch sein und sich verwöhnen lassen. Mit Nachahmungen haben sie eine Lösung gefunden, um sich trotzdem modisch zu kleiden.
Trend 4: Verbraucher legen nach wie vor Wert auf Bequemlichkeit
Das Einkaufen während der Pandemie förderte alternative Einkaufserlebnisse wie Lieferung am selben Tag und Click-and-Collect. Diese und andere Alternativen haben in den letzten Jahren zugenommen und das Einkaufserlebnis für die Verbraucher bequemer gemacht. Und dieses Maß an Bequemlichkeit werden die Verbraucher auch 2023 und darüber hinaus (noch) erwarten.
Wir haben die Online-Gespräche von Verbraucher:innen rund um das Thema Einkaufen analysiert und sie in verschiedene Kategorien unterteilt, die das Einkaufserlebnis beeinflussen, z. B. Preis, Qualität oder Lieferung.
Der Preis war bei weitem der meistdiskutierte Faktor bei Kaufgesprächen. Da die Verbraucher:innen immer preissensibler werden, ist es keine Überraschung, dass der Preis von Produkten und Dienstleistungen der wichtigste Faktor bei Kaufentscheidungen ist.
Es überrascht nicht, dass bei Kaufgesprächen weniger über Nachhaltigkeit gesprochen wird, da es den Verbraucher:innen schwerer fällt, der Nachhaltigkeit Priorität einzuräumen. Die Erwähnung von Nachhaltigkeit ist in den letzten zwölf Monaten im Vergleich zum vorherigen Zeitraum um 14 % zurückgegangen.
Bei Gesprächen über Bequemlichkeit zeigt sich ein anderes Bild. Von allen untersuchten Kauffaktoren ist die Bequemlichkeit derjenige, der in den letzten zwölf Monaten am meisten zugenommen hat, mit einem Anstieg der Nennungen um 12 % im Vergleich zum vorherigen Zeitraum. Die Verbraucher:innen sprechen von einem bequemen Einkaufserlebnis und loben Produkte, die ihnen das Leben leichter machen.
Betrachtet man die demografischen Daten der Menschen, die über ihre Einkäufe sprechen, so ist es wahrscheinlicher, dass Millennials über die Bequemlichkeit von Produkten und Einkaufserlebnissen sprechen als andere Generationen. Über alle Generationen hinweg ist der Preis der bei weitem größte Teil des Kaufgesprächs. Aber während Millennials eher über Bequemlichkeit und die Generation Z eher über den Versand sprechen, sprechen ältere Generationen wie die Generation X und die Babyboomer eher über Nachhaltigkeit.
Abschließende Überlegungen
Die Inflation und die Lebenshaltungskosten wirken sich stark auf die Einkaufsgewohnheiten aus, und das wird sich wahrscheinlich bis ins Jahr 2023 fortsetzen: Die Menschen versuchen, das Beste aus ihrem Geld zu machen. Preisbewusste Verbraucher:innen passen sich an, indem sie Secondhand- und Off-Brand-Produkte sowie billigere Alternativen zu den beliebten teuren Artikeln kaufen.
Marken müssen das sich ändernde Verbraucherverhalten im Auge behalten, um schnell zu reagieren und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Die Verbraucher:innen mögen sich mehr nach dem Preis richten, aber die Markenhersteller sollten bedenken, dass diese nach wie vor ein hohes Maß an Qualität und ein tolles Einkaufserlebnis erwarten.
Für die Konsument:innen mag es schwieriger sein, Nachhaltigkeit in ihre täglichen Kaufentscheidungen einzubeziehen, aber sie sehen sie immer noch als ein wichtiges Thema an, das Unternehmen nicht aufgeben sollten. Laut einer Studie von Glow hat jede:r vierte Verbraucher:in seine Lebensmittelmarke aufgrund ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen gewechselt. Letztendlich können die ESG-Praktiken darüber entscheiden, ob ein Verbraucher:in ein:e treue:r Kund:in wird.
In unserem Bericht über Verbrauchertrends 2023 finden Sie die neuesten Trends im Verbraucherverhalten und können sich informieren:
- Die Einstellung der Verbraucher:innen zu "Jetzt kaufen, später bezahlen"
- Die wachsende Sorge um den Datenschutz
- Wie sich Inklusivität auf die Markentreue auswirkt
- Die Zunahme der Vier-Tage-Arbeitswoche
- Wie die Verbraucher:innen ihre psychische Gesundheit verbessern wollen
- Und vieles mehr