Stefan Evertz von Monitoring Matcher rief in seiner Blog-Parade zum Thema KPIs auf. Da wir uns auch in der täglichen Arbeit intensiv mit diesem Thema beschäftigen, nehmen wir natürlich mit diesem Blogpost gerne daran teil.

Den Social Media-Erfolg zu messen, ist unverzichtbar für die Social Media-Strategie und die Verteilung der Ressourcen. Zahlen sich meine Social Media-Aktivitäten aus? In welchen Bereichen verzeichnen sich Erfolge? Wo sollten die Bemühungen ausgebaut werden? Dass die eigenen Social Media-Aktivitäten gemessen werden sollten, darüber sind sich die Verantwortlichen klar. Die große Frage lautet: Wie sollen sie gemessen werden? Hier kommen die KPIs ins Spiel.

Was sind KPIs?

KPIs, ausgeschrieben Key Performance Indicator, sind Kennzahlen, die Aufschluss darüber geben, ob die Aktivitäten auf die Unternehmensziele einzahlen. Es ist wichtig, die Begriffe Kennzahl/Metrik von KPIs abzugrenzen. Dies hat die BVDW Fokusgruppe Social Media im kürzlich veröffentlichten Leitfaden „Erfolgsmessung in Social Media“ wie folgt getan:

Eine Kennzahl ist erst einmal nur eine Metrik, die eine quantitative Aussage über ein bestimmtes Merkmal zulässt. Die Reichweite ist zum Beispiel an und für sich erst einmal nur eine Kennzahl. Verbindet man mit der Kennzahl die Erreichung eines bestimmten Ziels, z. B. Reichweitensteigerung, um die Bekanntheit zu steigern, dann wird diese Metrik bzw. Kennzahl zu einem Key-Performance-Indikator – also einem Indikator, der Aussage über den Wirkungsgrad einer Maßnahme zulässt. Dabei kann ein KPI aus einer Kennzahl oder eben aus mehreren Kennzahlen bestehen.

Die Liste an Metriken im Social Web, wie zum Beispiel der Share of Voice, Retweets oder das Sentiment, ist fast endlos. Denn mit verschiedenen Tools und Methoden kann in jedem Bereich sehr viel gemessen werden. Eine Liste mit einem Auszug wichtiger Social Media-Metriken finden Sie hier.

KPIs definieren

Welche Werte sollen in der eigenen Erfolgsmessung berücksichtigt werden? Die Versuchung ist groß, einfach nach einem Guide zu suchen, in dem alles vordefiniert ist mit einer Liste an KPIs. Allerdings gibt es keine Liste an KPIs, die für jedes Unternehmen oder jede Abteilung geeignet ist, da das Festlegen der KPIs abhängig von eigenen Zielen ist.

Vor der Auswahl der relevanten KPIs sollten also die Ziele fest definiert sein. Was sind meine Unternehmensziele, und welche Strategie- und Maßnahmenziele leite ich daraus für meine Social Media-Aktivitäten ab? Welche Abteilungen sind involviert? Im nächsten Schritt geht es darum, anhand dieser Ziele die geeigneten KPIs auszuwählen, die aufzeigen, ob die Bemühungen auf die Ziele auch wirklich einzahlen. Hier sollte nicht möglichst viel gemessen, sondern auf Qualität gesetzt werden.

Eine wertvolle Hilfestellung liefert hier der BVDW, der vor kurzem den Leitfaden „Erfolgsmessung in Social Media“ veröffentlicht hat. Wir beziehen uns im Übrigen häufiger auf dieses BVDW-Modell, da wir durch unsere Kollegin Susanne Ullrich an der Erstellung der Richtlinie maßgeblich beteiligt waren. Basis des Modells ist die folgende Zielhierarchie:

Zusätzlich zu dem ausführlichen Leitfaden wurden wichtige Kennzahlen anhand der Unternehmensziele in einer Matrix festgehalten. Stehen die Unternehmensziele und die dementsprechenden Abteilungsziele fest, können mithilfe der Matrix die relevanten Kennzahlen bestimmt werden. Die Matrix wurde so allgemein wie möglich gehalten, damit diese von verschiedenen Abteilungen angewandelt werden kann – und auch unabhängig von neu aufkommenden Social Media-Plattformen wie Snapchat & Co. funktioniert. Zusätzlich zu den Kennzahlen ist die Erhebungsmethode angegeben, mit der diese Kennzahl ermittelt werden kann.

Die Matrix ist analog der obigen Grafik in drei großen Unternehmensziele unterteilt:

  • Umsatz steigern
  • Kosten senken
  • Handlungsautonomie sichern

Ein Beispiel für einen Social Media-KPI, der Aufschluss darüber gibt, wie die Aktivität auf das Unternehmensziel Umsatzsteigerung einzahlt, wäre beispielsweise die Steigerung der Reichweite. Dies ist ein Indikator dafür, ob die Bekanntheit des Unternehmens steigt. Höhere Bekanntheit führt zu mehr Kunden und mehr Kunden führen zu mehr Umsatz. Social Media-Metriken, die für die Messung der Reichweite herangezogen werden könnten, wären zum Beispiel Impressions oder das Follower-Wachstum.

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KPIs im Social Media Monitoring

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, diese Kennzahlen zu ermitteln, z. B. durch Befragungen oder Webtracking. Ein sehr hilfreiches Instrument sind darüber hinaus bzw. zusätzlich Social Media Monitoring Tools. Deren großer Vorteil ist, dass das Monitoring in Echtzeit erfolgt und so nicht nur für das Erfolgs-Reporting, sondern auch als Frühwarnsystem eingesetzt werden kann.

Das nachfolgende Chart gibt eine Übersicht, welche Metriken, die auf KPIs wie Reichweite und Engagement einzahlen, mit Social Media Monitoring Tools wie Brandwatch Analytics ermittelt werden können:

Beispiel KPI: Reichweite steigern

Einer der bekanntesten und beliebtesten KPIs im Social Media Monitoring ist die Reichweitensteigerung. Wie weit streuen meine Posts und Tweets? Wie viel Buzz generiere ich mit meinen Inhalten? Wie entwickelt sich dies durch meine Social Media-Strategieanpassung im Laufe der Zeit?

Eine hilfreiche Metrik ist beispielsweise, den eigenen Buzz mit dem der Wettbewerber zu vergleichen und so den Share of Buzz zu ermitteln.

Weitere Beispiele zu Metriken, die Aussagen über die Reichweite treffen, und mit Social Media Monitoring ermittelt werden können:

  • Entwicklung des Social Buzz über einen ausgewählten Zeitraum
  • Entwicklung der Online-Gespräche verteilt nach verschiedenen Seitentypen
  • Entwicklung der Fans der eigenen Social Media-Kanäle

Beispiel KPI: Stimmungsbild beibehalten/verbessern

Ein hoher Social Buzz muss nicht immer positiv sein. In einem Anstieg der Gespräche könnte sich auch eine aufkommende Krise verbergen. Daher sollte auch ein Blick auf die Tonalität der Gespräche geworfen werden.

Eine Aufteilung in positive und negative Nennungen gibt Aufschluss darüber, ob sich hinter dem Anstieg der Gespräche begeisterte Fans oder Beschwerden verbergen, die die Reputation der Marke oder des Unternehmens dauerhaft schädigen können. Hier kommt die Frühwarnfunktion von Social Media Monitoring Tools ins Spiel. Viele dieser Tools, auch Brandwatch, bieten Alert-Funktionen an, die individuell angepasst werden können. So werden Verantwortliche frühzeitig benachrichtigt und können, wenn erforderlich, rechtzeitig eingreifen und/oder die Strategie anpassen.

Weitere Metriken-Beispiele, die das Stimmungsbild beschreiben:

  • Entwicklung positiver Erwähnungen über einen ausgewählten Zeitraum
  • Vergleich von Weiterempfehlungs-/Loyalitäts-Erwähnungen im Verhältnis zu den Gesamterwähnungen der Marke
  • Erwähnungen mit konkreter Kaufabsicht oder -bekundung

Beispiel KPI: Engagement erhöhen

Eine treue und engagierte Community ist sehr wertvoll. Sie trägt essentiell zur Markenbekanntheit bei. Es gibt unterschiedliche Metriken, die mit Social Analytics ermittelt werden können, die Hinweise darauf liefern, wie engagiert die eigene Community ist. Mithilfe der Channel-Funktion in Brandwatch können die eigenen Facebook- und Twitter-Kanäle analysiert werden und zeigen auf einen Blick die Follower-Entwicklung sowie Zahlen zu Owned- und Earned-Media-Aktivitäten. Es besteht außerdem die Möglichkeit, die eigenen Zahlen mit denen der Wettbewerber zu vergleichen.

Weitere Metriken-Beispiele für das Engagement:

  • Interaktionsrate (Anzahl an Likes, Retweets, Kommentaren usw.)
  • Verhältnis Owned vs. Earned-Media-Aktivitäten der eigenen Social Kanäle
  • Anzahl an Tweets, die die Marke konkret ansprechen (@-Mentions)

Hiermit haben wir nur eine Auswahl an KPIs und Kennzahlen aufgezeigt, die mithilfe von Social Media Monitoring Tools ermittelt werden können. Für eigens definierte Analysen können die Daten in Brandwatch Analytics übrigens auch im CSV- oder Excel-Format heruntergeladen sowie über die API ausgespielt werden.

Dieser Blogpost ist Teil der Kennzahlen Blogparade von MonitoringMatcher.