Als ich anfing Social-Media-Agenturen zu besuchen, fühlte es sich an, als hätte die Welt eine neue Religion entdeckt. Es lag eine Art Evangelismus in der Luft – die sozialen Medien würden die Welt verändern.

Alles schien möglich. Die kreativen Horizonte waren unbegrenzt. Alles war neu und aufregend.

Das Problem ist, dass die meisten Unternehmen sich nicht unbedingt mit fliegenden Fahnen auf alles Neue und Aufregende stürzen. Zwar nehmen sie sich innovative Dinge vor und ihre Agenturbriefings sind mit Aufforderungen „quer zu denken“ und „die Regeln zu brechen“ geradezu gespickt, doch wenn es um das Tagesgeschäft geht, sind sie viel vorsichtiger. Durch dieses Verhalten sind einige Social-Media-Evangelisten versucht, diese Firmen als Dinosaurier-Unternehmen abzustempeln, die der Entwicklung unwiderruflich hinterherhinken – oder als zu dumm, um die großartigen Möglichkeiten von Social zu nutzen.

Tatsächlich sehen sich diese Unternehmen mit komplexen organisatorischen Herausforderungen und den konkurrierenden Agenden von Compliance- und Rechtsexperten konfrontiert und verfügen zudem über einen gesunden Zynismus gegenüber Ideen, die sich noch nicht bewährt haben. In diesem Klima der Vorsicht und Überanalyse kann sogar etwas so Unerlässliches wie Social Listening – meiner Meinung nach einer der naheliegendsten Wege, auf dem soziale Medien die Unternehmensleistung erheblich beeinflussen können – als zu neu und zu riskant abgetan werden.

„Die sozialen Medien sind langweilig geworden“

In seinem wegweisenden Buch über die Auswirkungen von Technologie auf das menschliche Verhalten – Here Comes Everybody – behauptet Clay Shirky, dass „Kommunikationswerkzeuge erst dann für die Menschen interessant werden, wenn sie technologisch langweilig werden.“

In gewissem Sinne sind die sozialen Medien langweilig geworden: Sie sind in den alltäglichen Betriebsablauf eingebunden und gehören zum täglichen Verbraucherverhalten. Längst sind sie keine neue Technologie oder Modeerscheinung mehr.

Aus diesem Grund werden sie auch langsam ernst genommen und ich fand, dass sie ein ernsthaftes Buch verdient hatten. Der Financial Times Guide to Social Media ist ein geradezu klinisch nüchterner Leitfaden für die optimale Nutzung von Social, frei von Übertreibungen und Superlativen. Er wurde für ein Publikum geschrieben, das nicht mehr danach fragt, warum soziale Medien genutzt werden sollten, sondern wissen will, wie man sie am besten nutzt.

Die Fragen, die mir zum Social Listening gestellt werden, spiegeln diese Veränderung wider – die Menschen müssen nicht mehr davon überzeugt werden, dass es nützlich sein könnte, sondern sie möchten wissen, wie sie die Unmengen der verfügbaren Social-Daten am besten analysieren, interpretieren und anwenden können.

Es ist hilfreich, dass einige der weltweit größten Marken begonnen haben, sich für die Nutzung von Social einzusetzen. In meinem Buch führe ich als Beispiel Unilever an. Das Unternehmen ist überzeugt, dass mithilfe von Social Listening eine gleichwertigere Consumer Intelligence gewonnen wird wie mithilfe konventioneller Forschungsstudien – allerdings in der Hälfte der Zeit und mit halbem Kostenaufwand.

Unternehmen wie Unilever sind erfolgreich, gerade weil sie langweilig sind – indem sie bewährte, empirisch rigorose Techniken auf ihre Multi-Millionen-Dollar-Marken anwenden. Sie haben lediglich an der Peripherie ein wenig kreativen Spaß – etwa mit gelegentlichen PR-Stunts oder ungewöhnlich kreativen Ideen für eine ihrer weniger wichtigen Marken – doch sie setzen immer auf die „Langweiligkeit“, wenn es um ihre wichtigsten Markenwerte geht. Sie gehen keine leichtsinnigen Risiken ein und verschwenden kein Geld für fadenscheinige Recherchen, die dazu führen könnten, dass sie die Verbraucher- und Marktbedingungen falsch einschätzen. Sie machen so langweilige Sachen wie Fernsehwerbung, die zuvor bis ins kleinste Detail getestet wurde, oder Supermarkt-Promotions mit altbewährten Techniken und sie entwickeln Produkte, die durch umfassende Verbraucherforschung gestützt werden.

Und heute betrachten diese Unternehmen das Social Media Listening ganz genau so: Es ist nicht länger experimentell, innovativ oder mutig, sondern langweilig vernünftig.

„The Financial Times Guide to Social Media Strategy: Boost Your Business, Manage Risk and Develop Your Personal Brand“ von FT Publishing International enthält ein Interview (alles andere als langweilig) mit Brandwatch CMO Will McInness. Das Buch ist bei Amazon und im Buchhandel erhältlich.