Im vergangenen Jahr stand die Pharmaindustrie im Rampenlicht wie selten zuvor, und sah sich mit neuen, scheinbar unüberwindlichen Herausforderungen konfrontiert.

Bahnbrechende Forschungen zu Covid-19-Impfstoffen wurden unter den wachsamen Augen der gesamten Weltbevölkerung durchgeführt, während das normale Business hinter den Kulissen weiterlief. Darüber hinaus sind die Verbraucher insgesamt gesundheitsbewusster geworden und Fehlinformationen verbreiten sich wie Lauffeuer.

Was steht nun – nachdem das erste Quartal des Jahres 2021 verstrichen ist –, für die Pharmaunternehmen und die gesamte Branche an? Welche Erwartungen bestehen? Und vor allem, wie denken und empfinden die Verbraucher in Bezug auf die Pharmaindustrie und ihre Arbeit? Nachfolgend präsentieren wir fünf große Branchentrends aus Sicht der Digital Consumer Intelligence.

Trend #1: Datengesteuert kommunizieren

Die andauernde weltweite Pandemie fordert ihren Tribut, und die Menschen sind ausgebrannt. Wir navigieren mit wachsender Unsicherheit durch eine völlig neue Umgebung und der Fokus auf persönlicher Gesundheit, Krankheitsübertragung und Impfungen ist übergroß.

Die datenbasierte Kommunikation der Pharmaindustrie ist eines der Mittel, die diesen Entwicklungen entgegenwirken können. Allerdings war (und ist) das Navigieren in allen erforderlichen Kommunikationsbereichen tückisch. Pharmaunternehmen stehen vor einer Vielzahl kritischer Fragen.

  • Wann sollten sie auf öffentliche Empörung oder Zustimmung reagieren?
  • Was wird die Angst der Verbraucher lindern? Was wird sie verstärken?
  • Welche Produktankündigungen sollten gemacht werden?
  • Welche Spenden an Hilfs- oder Gesundheitsorganisationen könnten von der Öffentlichkeit gut aufgenommen werden?

Die klaren PR-Prozesse aus der Vergangenheit sind nicht länger geeignet. Und während neue Vorgehensweisen noch diskutiert werden, besteht die Gefahr, dass sich in der Zwischenzeit Fehlinformationen verbreiten und die Informationslücken füllen.

Führende Unternehmen werden ihre Strategien an Daten ausrichten. So kann etwa die Wettbewerbsanalyse unglaublich nützlich sein, wenn Sie beurteilen möchten, ob Ihre Marke sich an einer Diskussion aktiv beteiligen sollte oder nicht. Untersuchen Sie frühere Events, die Ähnlichkeiten mit der aktuellen Situation aufweisen. Wie wurde die Kommunikation aufgenommen? Wenn Sie mit dieser Art von Analyse proaktiv umgehen, können Sie vorausplanen und die potenzielle Risiken und Chancen einschätzen, wenn Sie schließlich öffentlich Stellung beziehen.

Timing und Tonfall sind ebenfalls wichtige Überlegungen. Überprüfen Sie jedoch unbedingt die Stimmung der Gespräche, die gerade stattfinden. Selbst wenn Sie eine positive Initiative teilen möchten, kann der falsche Ton eine Gegenreaktion auslösen.

Trend #2: Wichtige Influencer verstehen

Influencer? Das Thema mag in einem Post über die Pharmabranche seltsam erscheinen, aber herauszufinden und zu beobachten, was wichtige Influencer zu sagen haben, ist ein wichtiger Anwendungsfall für die Branche.

Bei diesem Trend geht es weniger darum, einflussreiche Unterstützer und Kritiker anzusprechen, als vielmehr um das Auffinden und Verstehen von Influencern, die sich zu Ihrem Interessengebiet äußern. Diese Gespräche können positiv, negativ, emotional oder falsch informiert sein – sie alle sind wichtig, damit Sie sich ein vollständiges Bild machen können.

Dieses Vorgehen kann vielseitig angewendet werden. Vielleicht betrachten Sie Politiker, die ihre Sorgen im Zusammenhang mit einem Covid-19-Impfstoff äußern, wichtige Ärzte, die über die Vor- und Nachteile von bestimmten Medikamenten diskutieren, oder Patientenvertretergruppen, die politische Entscheidungen hinterfragen.

Wenn Pharmaunternehmen die Online-Kommentare zu ihren Produkten oder Services nicht fortlaufend beobachten, vernachlässigen sie einen wichtigen Teil Ihrer Story.

Profi-Tipp: Wichtige Influencer entwickeln sich im Laufe der Zeit weiter. Daher ist das kontinuierliche Beobachten wichtig, um Ihr Monitoring auf dem neuesten Stand zu halten. Ein Tool wie Brandwatch Consumer Research kann sowohl bei der Identifikation als auch beim fortlaufenden Tracking extrem hilfreich sein.

Trend #3: Die Competitor Intelligence aktuell halten

Rebrands, Fusionen und neue Unternehmen sorgen ständig für Schlagzeilen. Es ist ein Rennen mit vielen Teilnehmern und ständig wechselnden Bedingungen. Ebenso wie Sie die Online-Kundenstimmung im Auge behalten müssen, sollten Sie immer darüber informiert sein, was Ihre Konkurrenz tut, und wie Ihre Mitbewerber wahrgenommen werden.

Sobald Sie Ihre Konkurrenten identifiziert haben (und dies sollte ein fortlaufender Prozess sein), müssen Sie als Nächstes die richtigen Metriken auswählen, die Sie monitoren möchten. Wie Evelyn Castillo in unserem kürzlich erschienenen Guide zur Wettbewerbsanalyse erklärt, ist es wichtig, über grundlegende Metriken wie etwa den Share-of-Voice hinauszugehen. Nutzen Sie historische Daten, um Veränderungen in der Verbaucherwahrnehmung im Laufe der Zeit zu verfolgen und zu beobachten, wie konkurrierende Marken in Ihren Messungen aufsteigen und abfallen. Wenn Sie beispielsweise möchten, dass Ihre Marke als nachhaltig wahrgenommen wird, dann messen Sie sich gezielt in Bezug auf dieses Attribut mit Ihren Mitbewerbern.

Profi-Tipp: Um aufstrebende Marken zu finden, sollten Sie Ihre Kategorie möglichst breit durchsuchen. Wenn Sie beispielsweise nach ganz allgemeinen Begriffen für Damenpflegeprodukte suchen, entdecken Sie auch weniger bekannte Marken, die online Aufmerksamkeit bekommen.

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Trend #4: Die Markengesundheit im Blick behalten

Auch während der Pandemie, die zweifellos Extraarbeit und zahlreiche neue Monitoringziele kreiiert, bleibt das Verfolgen der Markengesundheit unverändert wichtig. Sie können dabei eine Vielzahl von Metriken miteinbeziehen, die sich je nach Unternehmen und Zielen unterscheiden.

Für Pharmaunternehmen gehören das allgemeine Markenmonitoring im Zeitverlauf, das Beobachten von Gesprächen oder Zeitungsberichten über CEOs sowie die Prüfung, wie gut Bilanzen oder Produkteinführungen (neben vielen anderen Aktivitäten) in der Öffentlichkeit ankommen, zum grundlegenden Markengesundheitstracking.

Wenn Ihr Brand Health Tracking Ihnen nichts beibringt, ist es Zeit, es neu aufzustellen. Gerade in Krisenzeiten wird ein solches Angehen allerdings oft in die Zukunft verschoben. Ein zuverlässiges Tracking der Markengesundheit kann jedoch dazu beitragen, ein Unternehmen auf Kurs zu halten und an seinen Zielen zu messen. Wenn das Tracking an den Unternehmenszielen ausgerichtet ist, kann dies bei einer Kurskorrektur hilfreich sein, auch wenn etwas schief gelaufen ist.

Pro-Tipp: Der Schlüssel zur richtigen Erfassungsfrequenz von Insights rund um die Markengesundheit ist einfach: Stellen Sie sicher, dass Ihre Insights die Entscheidungsträger zum richtigen Zeitpunkt erreichen, und zwar genau dann, wenn diese auch tatsächlich Maßnahmen ergreifen können.

Trend #5: Krisen und ungünstige Vorfälle mit der richtigen Technologie managen

Pharmaunternehmen und ihr Management sind in der Regel versiert im Krisenmanagement. Das einzige Mittel gegen Krisen sind Informationen. Wenn irgendetwas schief läuft, möchten Ihre Kunden zügig Details wissen, und die richtige Darstellung der Ereignisse kann Ihnen leicht entgleiten.

Gute Krisenteams sind genau und in Echtzeit informiert, und haben somit die besten Chancen, angemessen und rechtzeitig zu reagieren. Die Partnerschaft mit den richtigen Datenanbietern kann dazu beitragen, dass Krisenmanagementprozesse wesentlich reibungsloser ablaufen. Das Spektrum reicht hierbei vom Training der Datenpartner im Hinblick auf das richtige Vorgehen bei ungünstigen Events bis hin zur Eindämmung von rasch aufkommendem Echtzeit-Buzz rund um vermutete Skandale.

Denken Sie daran, dass ein Tracking im Minutentakt von entscheidender Bedeutung ist. Dies gilt besonders dann, wenn eine Krise in vollem Gange ist. Eine Echtzeitanalyse der Situation ist wichtig, damit die Stakeholder agil bleiben und ihre Pläne unter Berücksichtigung der neuesten Informationen umsetzen können.

Profi-Tipp: Auch wenn sich der Wirbel etwas gelegt hat, sollten Sie die Chance einer gründlichen Untersuchung wahrnehmen. Betrachten Sie alle gesammelten Daten und integrieren Sie Erkenntnisse in zukünftige Krisenpläne und -prozesse.