Mit dem Juni beginnt auch die stimmungsvolle Feier der Vielfalt, die Förderung des Bewusstseins und die tiefgreifende Anerkennung der Liebe. Der Ursprung des Pride Month liegt in den Stonewall-Unruhen im Jahr 1969, bei denen leidenschaftliche Demonstranten für Rechte und Gleichberechtigung kämpften.
Dieser Monat ist voll von Paraden, Festivals, Partys und Sensibilisierungskampagnen, auch von Marken. Von der Zusammenarbeit mit Prominenten und Influencern über die Herstellung von Sondereditionen und Merchandising-Artikeln bis hin zu Spenden an LGBTQIA+-Organisationen haben Unternehmen im Laufe der Jahre verschiedene Möglichkeiten gefunden, sich an den Feierlichkeiten zu beteiligen. Als dieser Trend an Fahrt aufnahm, wurden die Verbraucher jedoch zunehmend kritisch gegenüber Marken, die auf den Pride-Month-Zug aufsprangen, nur um die Community für den Rest des Jahres im Stich zu lassen.
Auf das "Rainbow Washing" und seine Auswirkungen werden wir später in diesem Beitrag zurückkommen. Doch zunächst wollen wir einen Blick auf einige großartige Pride-Month-Kampagnen der letzten Jahre werfen und erklären, wieso sie so erfolgreich waren.
Die 5 besten Pride-Markenkampagnen
1. Die “Everyone Is Awesome” Kampagne von Lego
LEGO ist eines der größten Spielzeugunternehmen der Welt, und seine Kunden sind nicht nur Kinder, sondern auch viele andere Bevölkerungsgruppen. In der Regel fördern die LEGO Sets die Kreativität und das Lernen und bieten eine unterhaltsame Möglichkeit, verschiedene Welten und Themen zu erkunden.
Im Jahr 2021 wurde das erste LEGO Set vorgestellt, das die LGBTQIA+ Gemeinschaft mit der Kampagne "Everyone is Awesome" feiert. Das farbenfrohe Set in den Farben der Progress Pride Flagge wurde von Matthew Johnson, Vizepräsident für Design bei LEGO, entworfen, um das Bewusstsein für Inklusion zu schärfen und - nun ja - jeden zu feiern.
Laut Brandwatch Consumer Research führte die Kampagne seit ihrer Veröffentlichung im Juni 2021 zu über 23.000 Online-Erwähnungen in öffentlichen Social Posts, Blogs, Foren und Nachrichtenseiten. Die Verbraucherstimmung in diesen Online-Diskussionen war überwältigend positiv. 87 % aller nach Stimmungslage kategorisierten Erwähnungen waren positiv im Vergleich zu den 11 %, die negativ waren. Die Verbraucher sagen, dass sie das Set lieben, heben die Ästhetik hervor und teilen Fotos von ihren Arrangements des Sets mit der Community.
Was macht diese Kampagne so erfolgreich?
Die "Everyone is Awesome"-Kampagne funktioniert, weil sie die LEGO Werte verkörpert, was sie für die Verbraucher authentisch macht. Das Lego-Set umfasst alle Elemente anderer Sets, es ist spielerisch und kreativ. Die einfachen Figuren vermitteln Inklusivität ohne große Worte. Das Produkt wurde sowohl von der LGBTQIA+ Community als auch von Verbrauchern, die nicht Teil dieser Community sind, gut aufgenommen.
LEGO gewann 2022 einen britischen LGBT-Preis für diese Kampagne und beschloss, die Produktion bis Ende 2024 zu verlängern.
2. Apples Apple Watch Pride Uhrenbänder und Zifferblätter
Im Jahr 2022 verkaufte Apple fast 54 Millionen Apple Watches und erzielte damit einen geschätzten Umsatz von 14-18 Milliarden Dollar. Apple führt den Smartwatch-Markt mit über 50 % Marktanteil an. Das sind beachtliche Zahlen. Es macht also Sinn, diesem beliebten Wearable ein paar weitere Farben hinzuzufügen.
Seit der ersten Edition im Jahr 2018 hat Apple jedes Jahr zum Pride Month bunte Armbänder und Zifferblätter für seine Apple Watches herausgebracht. Die Armbänder und Zifferblätter kommen in bunten Regenbogen-Designs, um Vielfalt und Gleichberechtigung zu feiern.
Das öffentliche Interesse an den Pride-Ausgaben hat im Laufe der Jahre online zugenommen. Im Mai 2023 generierte die Ankündigung der Pride-Bänder und -Ziffernblätter über 3,5k Erwähnungen, noch bevor der Pride-Monat offiziell begann. Dies war der Spitzenwert der Online-Konversation über die Apple Watch Pride-Bänder und Zifferblätter seit der Einführung der ersten Generation im Jahr 2018. Da mehr als 80 % der nach Stimmungslage kategorisierten Erwähnungen positiv waren, kann man mit Sicherheit sagen, dass die meisten Verbraucher die Pride-Versionen lieben.
Was genau lieben die Verbraucher an den Apple Watch Pride-Editionen? Wir haben uns die positiven Online-Konversationen genauer angesehen.
Die Verbraucher lieben die Farben, die Regenbogen-Referenzen und das einzigartige Design. "Liebe", "schön" und "cool" sind einige der meistgenannten Wörter in diesen Gesprächen. Außerdem sprechen sie häufiger über die Bänder als über die Zifferblätter.
Was macht diese Kampagen so erfolgreich?
Der Erfolg der Pride-Kampagne von Apple lässt sich auf mehrere Schlüsselfaktoren zurückführen. Seit 2018 bringt Apple seine Pride-Armbänder und -Ziffernblätter heraus und hat damit eine Tradition begründet, die von den Kunden Jahr für Jahr sehnsüchtig erwartet wird. Diese Designs sind ein echter Hingucker und verleihen den normalen Apple Watch-Armbändern und -Zifferblättern einen farbenfrohen Twist. Durch die Integration dieser Pride-Themen in ein Produkt, das die Kunden täglich benutzen und tragen, hat Apple den Pride Month effektiv in den Alltag seiner Kunden integriert und die Relevanz der Kampagne über den Monat Juni hinaus erweitert.
Ein weiterer Vorteil der Apple-Kampagne ist, dass sie leicht zugänglich ist. Die Kunden können ihre Pride Zifferblätter kostenlos herunterladen, d. h. auch wenn sie nur über ein kleines Budget verfügen, können sie die Pride Stimmung genießen, ohne sich über die Kosten Gedanken machen zu müssen. Es geht um Inklusivität und Rücksichtnahme, und das kommt bei vielen Menschen gut an. Unsere Analyse zeigt, dass die Verbraucher sehr positiv auf die Kampagne reagiert haben, nicht zuletzt wegen der Authentizität von Apples Unterstützung für die LGBTQIA+-Community, die mit Apples Unternehmenswerten übereinstimmt und durch den CEO des Unternehmens, Tim Cook, der offen schwul ist, noch verstärkt wird.
Der Ansatz von Apple funktioniert also und wird als authentisch angesehen, weil es sich nicht nur um eine "Pride Month"-Kampagne handelt, der es an Tiefe und langfristigem Engagement fehlt.
3. Skittles’ Pride Verpackungen
Skittles sind für ihre leuchtenden Farben bekannt. Aber jedes Jahr, während des Pride-Monats, entfernen sie die Farben aus ihren fruchtigen Leckereien und verwandeln sie in ein monochromes Grau. Mit dieser Kampagne soll das Bewusstsein dafür geschärft werden, dass während des Pride-Monats nur ein Regenbogen von Bedeutung ist, und zwar der Regenbogen der Pride-Flagge.
Bei der letztjährigen Kampagne arbeiteten sie mit Künstlern aus der LGBTQIA+ Community zusammen. Die Pride Packs erhielten mit den einzigartigen Designs von sechs verschiedenen Künstlern einen Farbtupfer.
Die Kampagne sorgte online für viel Wirbel. Über 18.000 Menschen posteten über 20.000 Erwähnungen rund um Skittles, den Pride Month und die LGBTQIA+ Community. Mit Brandwatch Benchmark können wir sehen, dass das durchschnittliche Engagement pro Post auf der offiziellen Instagram-Seite nach dem Start der Kampagne um über 11 % gestiegen ist.
Einer der Kampagnen-Posts erhielt das sechsthöchste Engagement in den letzten 365 Tagen. Das Instagram-Konto des Unternehmens besteht aus einer Mischung aus Produktankündigungen, lustigen Memes und Inhalten über die LGBTQIA+-Gemeinschaft.
Eine Analyse der Posts über ein ganzes Jahr hinweg zeigt, dass Inhalte rund um LGBTQIA+ eines der Hauptthemen sind, über die das Unternehmen spricht, zusammen mit allgemeinen Produktposts und Werbeaktionen rund um die Feiertage.
Während die Verbraucher kritisieren, dass ihnen die Umstellung auf graue Süßigkeiten nicht passt, weisen andere darauf hin, dass der Versuch von Skittles ziemlich clever ist.
Warum funktioniert die Kampagne so gut?
Dass Skittles im Pride-Monat die Farbe aus seinen Regenbogenbonbons entfernt, mag wie ein Widerspruch erscheinen. Aber die graue Ausführung soll betonen, dass nur ein Regenbogen wichtig ist, und die Aufmerksamkeit auf die Regenbogen-Flagge lenken. Diese einfache Kampagne zeigt, wie grau unsere Welt ohne die vielen Farben wäre.
Die Kampagne geht über die Schaffung eines Bewusstseins zur Unterstützung der LGBTQIA+ Community hinaus. Das Unternehmen lud Künstler aus dieser Community ein, die Verpackungen zu gestalten, und gab ihnen so die Möglichkeit, ihre Kunst mit einem größeren Publikum zu teilen. Außerdem spendete das Unternehmen einen Teil des Gewinns aus der Kampagne an GLAAD, eine LGBTQIA+ Organisation. Im Jahr 2023 wird die Kampagne in Partnerschaft mit GLAAD wiederholt.
4. Die Kampagne "Game Out Loud" von NYX Professional Makeup
NYX setzt sich dafür ein, Make-up für alle zu entwickeln und führt seit Jahren integrative Marketingkampagnen durch. Für den Pride Month im letzten Jahr haben sie sich mit The Sandbox und People of Crypto Lab (POC) zusammengetan, um die erste Pride Parade und Party im Metaverse zu veranstalten und Vielfalt zu feiern.
Dieses Jahr setzt das Unternehmen mit seiner Game Out Loud-Kampagne, bei der es mit LGBTQIA + Gaming-Influencern zusammenarbeitet, seinen Weg in den Gaming-Bereich fort. NYX möchte das Bewusstsein für die Belästigung von LGBTQIA+ Personen in der Gaming-Welt schärfen.
Einem ADL-Bericht zufolge hat einer von drei LGBTQIA+ Gamern Belästigungen in Multiplayer-Spielen erlebt. Mit dieser Kampagne will NYX über diese Problematik aufklären und einen Schutzraum in der Gaming-Welt und im echten Leben schaffen.
Die Game Out Loud-Kampagne ist bisher online gut aufgenommen worden. Fast 90 % der nach Sentiment kategorisierten Erwähnungen in Online-Konversationen rund um NYX und den Pride Month im Mai 2023 sind positiv. NYX bewirbt die Kampagne über eine Vielzahl von Kanälen.
Laut Benchmark haben ihre Instagram-Posts rund um die Kampagne bisher durchschnittlich 2,3 Aufrufe erhalten.
Ein guter Start für eine wichtige Kampagne, und da der Pride Month voll im Gange ist, wird die Kampagne wahrscheinlich noch mehr an Schwung gewinnen.
Was macht den Erfolg der Kampagne aus?
Belästigung in der Spieleindustrie ist ein großes Problem, insbesondere für Communities wie LGBTQIA+. NYX geht dieses Problem an, indem es sich mit bekannten LGBTQIA+ Gamern zusammenschließt und ihnen eine Bühne bietet, um über ihre Erfahrungen zu sprechen. NYX arbeitet schon seit Jahren mit Influencern zusammen, und das mit sehr großem Erfolg. Laut Influence erwähnen fast 38k Influencer auf Instagram NYX in ihren Inhalten. Indem man Influencern immer wieder die Möglichkeit gibt, sich zu Wort zu melden, wird die Kampagne für die Verbraucher glaubwürdiger und vor allem authentischer.
5. Xbox’ Pride Controller
Controller sind das wichtigste Utensil für jeden Gamer. Zusätzlich zu den Standardversionen können Gamer eine Vielzahl an bunten und limitierten Modellversionen erwerben. Im Jahr 2022 brachte Xbox einen speziellen Controller für den Pride Month heraus, der mit den Farben von 34 verschiedenen Flaggen der LGBTQIA+ Community versehen war. Neben der Regenbogenflagge sind auch die Flaggen der Trans-, Intersex- und bisexuellen Communities und viele mehr abgebildet.
Die Online-Community hatte eine Menge über diesen Controller zu sagen. Fast 25.000 Autoren sprachen über die Pride Controller Edition. Ihre Online-Unterhaltungen waren im Allgemeinen positiv. Fast 60 % der Erwähnungen drückten ihre Freude aus. Und der erste Ankündigungstweet von Xbox hatte eine Reichweite von über 594.000. Das sind beeindruckende Zahlen.
Weshalb ist die Kampagne erfolgreich?
Wie wir bereits im NYX-Beispiel beschrieben haben, ist die LGBTQIA+-Repräsentation in der Spieleindustrie immer noch ein wichtiges Thema. Mit diesem farbenfrohen Controller schärft Xbox das Bewusstsein für die Community und zelebriert die Vielfalt. Außerdem wird damit betont, dass die LGBTQIA+ Community mehr ist als nur die bekannte Regenbogenflagge. Indem Xbox den Controller an die LGBTQ+ Gaming-Community schickt, erkennt das Unternehmen sie als wichtigen Teil seines Kundenstamms an. Das Unternehmen warb auch für Videospiele, die bei der LGBTQIA+ Community beliebt sind, und spendete an gemeinnützige Organisationen.
Wie man den Pride Month richtig feiert: Was Marken beachten sollten
Der Pride Month ist nicht nur eine weitere Marketingkampagne, die Sie einmal im Jahr abhaken können. Sagen Sie es mit mir: Der Pride Month ist keine Marketingkampagne. Viele Marken sind im Laufe der Jahre auf den regenbogenfarbenen Zug aufgesprungen, nur um die LGBTQIA+ Community im Stich zu lassen, sobald der Juni vorbei ist. Angesichts des zunehmenden Klimas von Transphobie und Gewalt gegen die LGBTQIA + Community ist es wichtiger denn je, die Community auf authentische und sensible Weise zu unterstützen.
Auch aus diesem Grund: Der Knoten ist geplatzt.
Die Verbraucher sind sich des "Rainbow Washing" sehr wohl bewusst und kritisieren Marken, die Marketingkampagnen unter der Pride-Flagge mit dem primären Ziel durchführen, Geld zu verdienen. Die Online-Gespräche über "Rainbow Washing" haben vom 1. Juni 2022 bis zum 31. Mai 2023 um über 40 % zugenommen, und 38 % mehr Menschen sprechen darüber. Es wird nicht nur mehr über das Thema geredet, sondern es wird auch negativer diskutiert.
Zwischen dem 1. Juni 2022 und dem 31. Mai 2023 haben die negativen Erwähnungen im Vergleich zum Vorjahr um über 50 % zugenommen. Marken, die darauf aus sind, Geld zu verdienen und die Gemeinschaft nicht wirklich zu unterstützen, sind zwei der Hauptkritikpunkte in diesen Gesprächen.
10 Dinge, die Marken bei der Bewerbung des Pride Month beachten sollten
- Pride fördern: Verankern Sie die Unterstützung der LGBTQIA+ Community in den Werten und der Kultur Ihres Unternehmens, nicht nur in einer saisonalen Marketingkampagne.
- Jenseits des Regenbogens: Betrachten Sie die gesamte Customer Journey und achten Sie auf integrative Praktiken, wie z. B. die Bereitstellung geschlechtsunabhängiger Optionen und die Hinterfragung der Notwendigkeit der Erfassung bestimmter demografischer Daten.
- Gezielte Wirkung: Konzentrieren Sie Ihre Kampagne auf ein konkretes Anliegen, das der LGBTQIA+ Community direkt zugute kommt, sei es durch Bewusstseinsbildung, Spenden oder das Verstärken ihrer Stimme.
- Seien Sie authentisch: Zeigen Sie Authentizität, indem Sie das ganze Jahr über mit konkreten DEI-Initiativen und -Aktionen die kontinuierliche Unterstützung der LGBTQIA+ Community sowohl intern als auch extern unter Beweis stellen.
- Aufrichtigkeit statt Oberflächlichkeit: Priorisieren Sie eine authentische Verbindung und ein aufrichtiges Engagement für die LGBTQIA+ Community, da die Kunden schnell zwischen authentischen Kampagnen und reinen Alibi-Aktionen unterscheiden können.
- Aufklärung und Fürsprache: Nutzen Sie Ihre Plattform, um andere über Themen die die LGBTQIA+ Community bewegen aufzuklären, für Akzeptanz zu werben und sich für gleiche Rechte und Repräsentanz einzusetzen.
- Kooperationen und Unterstützung: Gehen Sie Partnerschaften mit LGBTQIA+ Organisationen und Einzelpersonen ein, um gemeinsam Kampagnen zu entwickeln, die verschiedene Stimmen und Erfahrungen widerspiegeln und so eine authentische und integrative Botschaft gewährleisten.
- Langfristiger Support: Denken Sie daran, dass die Solidarität mit der LGBTQIA+ Community nicht nur auf den Pride Month beschränkt ist, sondern dass es sich um eine kontinuierliche Anstrengung handeln sollte, die über temporäre Kampagnen hinausgeht.
- Inklusive Mitarbeitererfahrung: Sorgen Sie dafür, dass Ihr Unternehmen ein sicherer und inklusiver Arbeitsplatz ist, indem Sie ihren Mitarbeitern die der LGBTQIA+ Community angehören eine Stimme geben und Initiativen für Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration aktiv fördern.
- Wirkungsvolle Aktionen: Richten Sie Ihre Kampagne auf einen bedeutungsvollen Zweck aus, der der LGBTQIA+-Gemeinschaft direkt zugute kommt, sei es durch Bewusstseinsbildung, Spenden oder das Verleihen ihrer Stimme.
- Seien Sie aufgeschlossen für Feedback: Hören Sie der LGBTQIA+ Community aktiv zu und seien Sie offen für konstruktive Kritik, lernen Sie aus Fehltritten und verbessern Sie kontinuierlich Ihren Ansatz zur Inklusion und Repräsentation.
Takeaway
Der Pride Month erinnert Marken daran, ihr Engagement für die LGBTQIA+ Community zu überdenken und die Authentizität ihres Handelns zu überprüfen. Es geht nicht nur darum, Regenbogenfarben in Marketingkampagnen einzubauen; es geht darum, Vielfalt zu fördern, für Inklusivität einzutreten und einen echten Unterschied im Leben der Menschen zu machen.
Indem sie DEI-Initiativen Priorität einräumen und die LGBTQIA+ Community das ganze Jahr über unterstützen, können Marken starke und loyale Kundenbeziehungen aufbauen, die auf gemeinsamen Werten und einem kollektiven Streben nach sozialem Fortschritt basieren - was sich auch in wirkungsvollen Marketingkampagnen niederschlagen kann.
Lassen Sie den Pride Month zum Katalysator für ein dauerhaftes Engagement für Authentizität und Inklusivität werden, das weit über eine einzelne Kampagne oder einen einzelnen Monat im Kalender hinausgeht.
