Krisenmanagement: So gehen Sie mit einer Krise um

Der beispiellose Aufstieg der Sozialen Netzwerke und Online-Medien hat zu einer Explosion von leicht zugänglichen Informationen geführt. Es führte außerdem zu einem Anstieg von Kanälen, die für die Kommunikation zwischen Marke und Konsument zur Verfügung stehen.

Diese Faktoren haben einen starken Einfluss auf die Markenkommunikation.

Nicht nur die Geschwindigkeit hat zugenommen, die Kommunikation findet öffentlich statt. Wenn sich ein Kunde beschwert, tut er dies nun vor einem Publikum.

Das Pflegen Ihres Rufs über Social Media sollte vor allem die Markenbekanntheit und das Kunden-Engagement erhöhen, die Produktentwicklung unterstützen, die Verkaufszahlen antreiben und weitere positive Effekte hervorrufen.

Im Idealfall möchten Sie eine Krise vermeiden oder sie stoppen, bevor sie eskaliert und Schaden anrichten kann.

Das Reputationsmanagement anzusetzen, bevor sich eine Krise entwickeln kann, kostet relativ wenig – wird es allerdings falsch gehandhabt, kann es teuer werden.

Von Zeit zu Zeit kann sich unsere vernetzte, öffentliche Welt in ein wütendes, zorniges Tier verwandeln. Das könnten Trolle in der Kommentarsektion sein, die lauter sind als gewöhnlich oder eine echte Verärgerung über eine negative Situation.

In Momenten wie diesen benötigen Sie eine robuste Krisenmanagement-Strategie um Schaden von Ihrer Marke abzuwenden.

Eine Krise identifizieren

Es gibt verschiedene Arten von Krisen. Auf einige kann man sich vorbereiten oder früh darauf reagieren. Andere entstehen wie aus dem Nichts.

• Probleme, auf die man sich vorbereiten kann. Probleme mit Produkten, die zu Rückrufen führen, Dienstleistungseinschränkungen wegen schlechtem Wetter, durchgesickerte Daten usw., das sind alles Probleme, die vermieden werden können und sollten.




• Schwelende Probleme. Diese existieren für viele Unternehmen: fortlaufende Probleme, die das Potenzial haben zu eskalieren. Das könnte beispielsweise durch eine politische Aktivistengruppe oder einen technischen Schwachpunkt passieren.




• Der Donnerschlag aus dem Nichts. Es könnte ein Produkt oder eine Kampagne sein, die nicht den Erwartungen entspricht oder ein Event, das nicht mehr unter der Kontrolle der Marke liegt.

Die ersten beiden Typen dieser Krisen erfordern eine aktive Vorgehensweise an den Wurzeln des Ursprungs, damit aus einem kleinen Problem kein ausgewachsener Riese wird. Auf den dritten Krisentyp kann nur reagiert werden, aber hier einen Plan vorweisen zu können, kann den entscheidenden Unterschied ausmachen.

Der erste Teil des Plans ist die Identifizierung. Die meisten B2C-Unternehmen erfahren von Problemen und Krisen über die Sozialen Medien, noch bevor sie von ihren eigenen Mitarbeitern davon erfahren. Auch werden Probleme meist zuerst online diskutiert, bevor die klassischen Medien darauf aufmerksam werden.

Ein Social Media Listening Prozess bietet hier die Chance wertvolle Zeit voraus zu sein. Sie können manuell Keywörter anlegen, die Sie monitoren (denken Sie dabei an die schlimmsten Dinge, die Ihrem Unternehmen passieren könnten) oder benutzen Sie eine fortschrittliche Plattform wie Brandwatch, um ein automatisiertes Analysesystem einzurichten.

Diese Tools benachrichtigen Sie über Anstiege des Volumens von Gesprächen zu bestimmten Themen und über Krisen, die Sie nicht vorhersehen können. Sie können außerdem Alerts für einflussreiche Personen einrichten, die sich negativ über Ihre Marke äußern könnten.

Eskalieren einer Krise

Nachdem ein Problem erkannt wurde, müssen die Kategorie und das Ausmaß des Problems festgestellt werden. Dazu sollten folgende Fragen gestellt werden:

• Was wurde gesagt – Wie groß ist das Problem?

Jemand, der sich darüber beschwert, dass seine Bestellung einen Tag zu spät geliefert wurde, sollte zu keinem Problem des Krisenmanagement-Teams werden. Das Ausmaß hat einen Einfluss auf die Reaktion. Es beeinflusst auch den Grad der Reaktion, von Kundenservice-Teams hoch zur Vorstandsebene.

• Wer sagt es – Wie einflussreich ist die Person, die es gepostet hat?

Während einige Probleme eskalieren, ganz unabhängig davon, wer darüber gepostet hat, werden andere nur zu einer Krise, wenn sie von jemand einflussreichem mit einer großen Reichweite kommen. Die gleichen Gründe, warum jemand für das Influencer Marketing interessant ist, können dazu führen, dass ein Problem sich schnell in eine Krise verwandelt.

• Wie oft wurde etwas erwähnt – taucht das Problem immer wieder auf?

Was eine Krise antreibt, wird auch von der Größe der Organisation und der Anzahl an täglichen Erwähnungen abhängen. Das Tracken der Volumensänderungen bestimmter Themen und die Geschwindigkeit dieser Änderungen, kann das Ausmaß einer Krise anzeigen. Sie können dann auch feststellen, ob das Problem wächst, gipfelt oder verschwindet.


Mit einer Krise umgehen

Es gibt zwei Entscheidungen, die sofort getroffen werden müssen. Die erste ist, ob überhaupt darauf reagiert werden soll. Die zweite ist, ob wegen der Krise Änderungen durchgeführt werden müssen.

In einigen Fällen mag es sogar richtig sein, nicht zu reagieren. Das erfordert Mut, aber wenn die Krise klein ist, eine kurze Lebensdauer hat und dabei ist abzuflauen, könnte ein Kommentar nur das Feuer wieder auflodern lassen.

Eine Krise aufgrund eines schwerwiegenden Vorfalls erfordert eine frühzeitige Reaktion des Unternehmens. Es muss erklären, wie es zu diesem Vorfall kam, sich möglicherweise dafür entschuldigen und klären, was zu tun ist damit sich der Vorfall nicht wiederholen kann. Die Art der Reaktion hängt natürlich von der Art der Krise ab.

Ist ein Statement vonnöten, sollten die PR- und Kommunikations-Teams des Unternehmens die Vorbereitungen übernehmen und entscheiden, wie dies über Social wie auch traditionelle Medien-Kanäle verbreitet werden soll.

Die besten Statements auf Krisen berücksichtigen:
1. Die Fakten und die Schwere der Krise
2. Die Stimmung des Publikums
3. Die Kanäle, auf denen das Statement verbreitet werden soll
4. Ein angemessener Ton für die jeweiligen Kanäle

Fallbeispiele zum Krisenmanagement – mit schwelenden Problemen umgehen

Beverly Hills Hotel

Im Frühjahr 2014 boykottierten LGBT-Gruppen das Beverly Hills Hotel. Die Kette gehört einem Sultan aus Brunei, einem Land, in dem Homosexuelle die Todesstrafe fürchten müssen. Das Hotel dachte, es hätte die Aktion unter Kontrolle.

Nach einiger Zeit griffen lokale Prominente den Boykott auf und streuten Informationen über ihre Social Media-Kanäle. Plötzlich trugen eine Handvoll Influencer die Angelegenheit einem Millionenpublikum zu, woraufhin auch die internationalen Medien begannen darüber zu berichten.

Um die Situation zu klären, wurde eine Website mit dem Namen „The Beverly Hills Hotel Facts“ veröffentlich, aber der Schaden war bereits angerichtet. Was als ein relativ begrenztes Problem begann, verbreitete sich via Schneeballsystem in eine große Reputations-Krise. Wenn die Hotelkette das Problem früher ernst genommen hätte, wäre eine weltweite PR-Krise vielleicht vermeidbar gewesen.

Dieses Fallbeispiel zeigt, wie Probleme, von denen man dachte, sie wären unter Kontrolle, schnell eskalieren können. Mit der richtigen Kombination von Multiplikatoren/Influencern kann sich eine lokale Krise global verbreiten.

LateRooms

LateRooms, ein Online-Hotelbuchungsspezialist, kombinierte die Möglichkeiten von Social Intelligence mit großartigem Kundenservice, um eine große Krise zu vermeiden. Brandwatch Signals benachrichtigte die Marke über einen ehemaligen Kunden, der sich in einem Forum abfällig äußerte und jedem stark davon abriet, etwas via LateRooms.com zu buchen.

Nachdem das Social Media Team informiert wurde, suchten sie die Kontaktdaten des Kunden aus der Datenbank und riefen ihn direkt an. Die Probleme konnten mit dem Kunden gelöst werden und dieser war von dem Kundenservice des Unternehmens so begeistert, dass er alle Kritiken aus dem Forum löschte.

Dieser Fall veranschaulicht, wie Social Media Monitoring dazu genutzt werden kann, um Kritikäußerungen früh zu identifizieren und eine Strategie zu entwickeln, mit der eine Ausbreitung der Krise vermieden werden kann.

Die Vergangenheit hat gezeigt, dass Unternehmen, die sich von einer Krise fast ohne Image-Schaden erholten, jene waren, die am besten darauf vorbereitet waren.

Wenn Sie wissen möchten, wie Brandwatch Ihnen beim Krisenmanagement helfen kann, kontaktieren Sie uns für eine kostenlose Demo.