Consumer Insights: So beeinflussen Kindheitserinnerungen das Weihnachtsgeschäft

Je älter wir werden, desto wertvoller sind uns manche Erinnerungen an die Kindheit, besonders in der Vorweihnachtszeit.

Marken können diese Erinnerungen aufgreifen und darüber die emotionale Bindung zu ihren Kunden stärken. Dabei stellt sich zuerst allerdings die Frage: Was sind die stärksten Erinnerungen an die Kindheit?

Wir haben zwischen Januar 2018 und Oktober 2019 45.000 deutschsprachige Tweets zu Kindheitserinnerungen analysiert und Anhand eines induktiven Verfahrens, die wichtigsten Kategorien hervorgehoben. Retweets wurden nicht betrachtet, um die Verzerrung des Meinungsbildes durch Tweets von Influencern zu vermeiden.

Mehr Informationen zur Methodik finden Sie am Ende des Artikels.

Am häufigsten erinnern wir uns daran, wo und womit wir gespielt haben

Insgesamt nutzen Männer Twitter mehr als Frauen (69% Männer)**. Erinnerungen an die eigene Kindheit sind jedoch bei Männern wie Frauen ähnlich stark ausgeprägt (53% Männer, 47% Frauen). Am meisten erinnern wir uns daran, wo und womit wir als Kinder gespielt haben. Häufiger sind es die Männer unter uns, die sich mit dem Thema beschäftigen (58% Männer) während Frauen, die an ihre Kindheit zurück denken, häufiger an ihre Mütter denken (61% Frauen).

Spielplätze (4%), Lego (3%) und Pokémon (3%) werden von uns allen am häufigsten genannt. Interessant ist, dass Erwachsene die heute mit Lego spielen, dieses weniger als „spielen“ und mehr als „bauen“ betrachten. Sie empfinden das Zusammenbauen von Möbeln als Lego für Erwachsene, aber kaufen sich auch gerne neu erschienene Lego Sets, die sie an ihre Kindheit erinnern, sofern diese nicht zu teuer sind.

So können Unternehmen darauf eingehen

Unternehmen, deren Produkte vom Kunden eigens zusammengebaut werden müssen, können diesen DIY-Aspekt im Marketing hervorheben und an die Freude und Befriedigung erinnern, die man beim Selberbauen erlebt. Alternativ kann auch im Rahmen der Produktentwicklung überlegt werden, ob es sinnvoll ist, Kunden stärker in die Fertigstellung eines Produktes einzubinden und das Produkt dahingehend zu verändern z.B. durch das einfache Zusammenstecken verschiedener Komponenten oder das Bekleben/Beschriften eines Produktes mit personalisierbaren Texten.

Essen ist für uns das zweitwichtigste Thema aus der Kindheit…

… und eines, über das Frauen häufiger sprechen als Männer (44% Männer, 56% Frauen). Im Austausch über Erinnerungen an das Essen sprechen wir in Deutschland oft darüber, was unsere Omas und Mütter früher für uns gekocht haben. Wir verbinden schöne Erinnerungen mit Ihnen, z. B. das Naschen aus Omas Gemüsegarten oder, wenn man krank war, sich alles wünschen zu dürfen worauf man Lust hatte und manchmal wird uns erst im Erwachsenenalter bewusst, wie dankbar wir ihnen sind, dass sie so viel für uns in der Küche standen. Was unseren Geschmack angeht, verändert sich dieser auch in Bezug auf das Essen im Laufe der Zeit. So schmeckt zum Beispiel manchen das Essen bei McDonald’s als Erwachsener nicht mehr so gut wie als Kind, während für andere bestimmte Mahlzeit nie aus der Mode kommen, wie z. B. Spiegeleier mit Speck oder Toast mit Apfelmus und Zimt.

So können Unternehmen darauf eingehen

Insgesamt scheinen uns unsere Kindheitserinnerungen an das Essen jedoch mehr als doppelt so wichtig zu sein als Erinnerungen an Weihnachten und die Adventszeit (Essen 5%, Weihnachten 2%). Daher bestehen für Unternehmen aus der Lebensmittel- oder Gastronomiebranche während der Weihnachtszeit besonders große Chancen, ihre Kunden mit relevantem Marketing und Kommunikationsstrategien anzusprechen. Diese könnten beispielsweise Gewinnspiele rund um die Frage “Was ist das ausgefallenste Gericht eurer Kindheit, das ihr heute noch gerne esst?” sein oder, im Falle eines Dienstleisters, wie z. B. ein Restaurant oder ein Kochkurs-Anbieter, die Positionierung der Dienstleistung als Geschenk an die Mutter oder Oma zum Dank für alles, was sie während der eigenen Kindheit für uns in der Küche gezaubert haben.

Die Bedeutung von Weihnachtserinnerungen

Abschließend haben wir auch Unterhaltungen über Erinnerungen an die Weihnachtszeit untersucht und konnten feststellen, dass der Nikolaustag im Laufe der letzten vier Jahre (2015 – 2018) immer wichtiger für uns geworden ist, während die Bedeutung von Weihnachten fluktuiert. 2015 stellte der Nikolaustag (6. Dezember) 5% der Gespräche über Kindheitserinnerungen in der Weihnachtszeit dar (15. November – 14. Januar) und 2018 8%, dazwischen gab es eine jährliche Steigerung. Unsere Gespräche über Kindheitserinnerungen zu Weihnachten fluktuieren im Gegensatz dazu. 2015 ergaben sich am 24. Dezember 15% der Gespräche und 2018 nur 9%, in den Jahren dazwischen schwankte die Zahl zwischen diesen beiden Extremen.

Letztes Jahr (2018) wurde zum Nikolaustag darüber diskutiert, dass Kinder heutzutage viel mehr Geschenke zum „kleinen Weihnachten“ bekommen als früher, was oftmals auf Kritik stoß. Unsere schönsten Erinnerungen an den Nikolaustag oder an die Adventszeit sind im Allgemeinen nicht von Geschenken geprägt sondern von der Vorfreude, die weihnachtliche Aktivitäten und Familienrituale (z. B. Plätzchen backen, Weihnachtsfeiern, Krippenspiele) auslösen.

So können Unternehmen darauf eingehen

Unternehmen, deren Produkte oder Leistungen von mehreren Leuten gemeinsam konsumiert werden (z. B. Gemeinschaftsspiele, Backutensilien, Bastelideen, Museen, Theater, Kinos usw.), können diese Erkenntnis für sich nutzen. Sie können beispielsweise ihre Positionierung nach dieser ausrichten und daran erinnern, dass wir durch gemeinsame Aktivitäten und Rituale Erinnerungen entwickeln, die uns länger und lebendiger im Gedächtnis bleiben als andere Geschenke.

Frohe Weihnachten

In diesem Sinne, wünschen wir eine frohe Vorweihnachtszeit und schließen mit den Worten eines Twitter Nutzers ab, der sich als Kind gefragt hat, welcher Schinken zu Weihnachten bellt?

Methodik

Für die Analyse untersuchten wir mithilfe von Brandwatch Consumer Research 45.000 deutschsprachige Tweets rund um Kindheitserinnerungen. Der Untersuchungszeitraum war vom Januar 2018 bis Oktober 2019. Retweets wurden in der Untersuchung ausgeschlossen, um Verzerrungen zu vermeiden.

*Die niedrigen Prozentangaben der Kategorien ist durch die Erhebungsmethode und die Struktur der deutschen Sprache bedingt. Die Kategorien wurden induktiv aus den Daten mittels einer Themenwolke erhoben und Anhand von Rules weiter ausgebaut. So wurde z.B. aus dem Begriff „Essen“ in der Themenwolke, eine Suchanfrage geschrieben, die nach Erwähnungen mit dem Begriff Essen oder damit verbundenen Begriffen (z.B. Abendessen, Frühstück, Obst, Gemüse etc.) gesucht hat. Themen, die anhand eindeutiger Begriffe definiert sind, können repräsentativer abgebildet werden, als solche, die oft auch umschrieben werden können z.B. das Thema Urlaub („sind früher oft nach XYZ gefahren“). Die Repräsentativität der Kategorien kann auch durch die manuelle Untersuchung einer repräsentativen Stichprobe aller Erwähnungen verbessert werden, was aus zeitökonomischen Gründen im Rahmen dieser Untersuchung jedoch nicht möglich war.

**Hierzu diente eine zufällige Stichprobe von 1% aller deutschsprachigen Tweets aus Deutschland, die zwischen dem 1. Januar und 31. Oktober 2019 veröffentlicht wurden und in denen mindestens ein Artikel vorkommt.