Reichweite vs. Impressionen: Was ist der Unterschied und wie können Sie beide für Ihre Social-Media-Strategie optimieren?
Von Boris Mayer22. Okt
Als ich vor der Aufgabe stand einen Blogpost über Content Marketing zu schreiben, sah ich mich mit dem Problem konfrontiert, dass der Artikel ein kleiner Tropfen im Meer an Content Marketing-Inhalten sein würde.
Wir werden überflutet mit Tipps, Fakten und Statistiken für die allgegenwärtige Strategie, aber nur wenige Marken haben eine wirklich gute. Woran liegt das?
Ohne Zweifel gibt es hier ein Geheimnis – haben Sie Ihr Publikum verstanden? Treffen Sie den richtigen Ton? Sind Sie auf den richtigen Kanälen vertreten? Und wenn Sie bereits all diese Faktoren abhaken können, sind es die richtigen?
Ein Publikum ist toll – aber ist es das richtige und wissen Sie, ob Sie ihnen geben, was sie wollen? Zu wissen, auf wen Sie abzielen, ist eines der wichtigsten Bestandteile dieses Marketingbereichs.
Was ist mit den Kanälen? Wir leben in einer Welt, in der Informationen freier fließen als Wasser. Es ist wichtig zu wissen, welche Kanäle für Ihre Marke und Kunden geeignet sind und in vielen Fällen wird diese Entscheidung rein aus dem Bauch heraus getroffen.
Was wäre, wenn es einen Hauptnenner gäbe, der dabei helfen könnte, das Rätselraten im Content Marketing zu beenden und Marketers dabei hilft, den richtigen Content zu zur richtigen Zeit an die richtigen Personen zu liefern?
Natürlich sind wir bei Brandwatch etwas voreingenommen, aber Daten sind hier das fehlende Stück. Daten dazu zu benutzen, um Marketingstrategien zu optimieren, ist nichts Neues, aber es gibt einen richtigen und einen falschen Weg.
Gehen wir einige der Erwägungen durch, die Senior Marketers im Hinterkopf behalten sollten, wenn sie ihre Teams lenken und ihre Content Marketing-Strategie vorantreiben, und ein Blick auf die Unternehmen, die hier bereits führend sind.
In einem Meer an Daten – Wo anfangen?
Seien wir ehrlich: Es gibt eine schwindelerregende Masse an Daten – mehr, die wir uns je hätten erhoffen können – aber das vergrößert die Herausforderung. Ich werde nicht näher auf die üblichen und grundlegenden Empfehlungen eingehen, zu wissen, was Ihre Ziele sind und sicherzustellen, dass Ihre Ziele die SMART-Kriterien erfüllen. Allerdings ist es ein guter Anfang.Als nächstes sollten Sie sich überlegen, wie die Content-Strategie des Teams aussieht, um diese zu erreichen? Ist es eine Herangehensweise, die den Beginn des Funnels angeht oder Meinungsführerinhalte für Ihre existierenden Kunden und Kontakte?
Der nächste Schritt ist, herauszufinden welche Daten diese Strategie am besten vorantreiben können. In den meisten Fällen stehen uns die Daten, die wir benötigen, zur Verfügung. Denken Sie nur an die vielen Kundendaten, die Sie bereits in Ihrer Datenbank haben oder über das Wissen, über das Ihre Kunden- und Verkaufsteams verfügen.
Daten nicht effektiv zu verteilen, ist kein isoliertes Problem:
Unternehmen streben nach tiefergehenden Erkenntnissen von riesigen Datenmengen, die ihnen zur Verfügung stehen, aber Schätzungen zufolge analysieren sie nur 12% der Daten, die sie bereits haben und lassen damit 88% ungenutzt.
Es gibt einige offensichtliche Anfangspunkte wie Google Analytics; wenn Sie bereits Content produzieren, ist es sehr wichtig zu verstehen, was gut ankommt, was effektiv ist und was mehr Arbeit benötigt.
Ja, noch einmal, wir sind voreingenommen, aber mit Social Listening Tools kann ihr Team relevante Forschungen über Ihre Zielgruppe oder Branche durchführen. Umso mehr Wissen Sie über aufkommende Trends, Branchennews und Präferenzen des Publikums haben, desto leichter wird es Ihnen fallen, gezielten und effektiven Content zu liefern.
Eine Marke, die sehr gut darin ist, die Daten zu nutzen, die ihr zur Verfügung steht, ist Spotify. Letztes Jahr launchte die Marke ihre „2018 Goals“-Kampagne, die einen witzigen Blick auf einige der Verhaltensweisen der Nutzer auf der Seite warf.
Die datengetriebene Herangehensweise der Marke ist brilliant und einfach, da es frei verfügbare Daten verwendet, den Ton der Zielgruppe trifft und die richtigen Kanäle für eine maximale Präsentation nutzt.
Diese Kampagne erfüllt nicht nur all die richtigen Marketingpunkte, aber es erreicht Kunden auf einem persönlichen Niveau (darauf gehen wir später noch ein). Musik ist sehr emotional, was bedeutet, dass Marken vorsichtig auftreten müssen, aber es kann auch zu tieferen und längeren Beziehungen mit den Kunden führen. Und das ist, wie wir wissen, eine sehr gute Sache.
Genau das hat Spotify getan und vermischte die „2018 Goals“- mit der „Year in Music“-Kampagne. Hierfür erstellten sie personalisierte Playlisten für Nutzer, die auf ihrem Hörverhalten des vergangenen Jahres basierten.
Wir hatten diese Idee, den Nutzern ihre Musikhistorie zu zeigen. 130 Millionen Personen bekamen eine personalisierte Email mit einem persönlichen Link für eine persönliche Erfahrung, die zeigt, was sie sich letztes Jahr anhörten und welchen Künstlern sie zum Durchbruch verhalfen. Sie können damit angeben und diese teilen.
Aus einer B2B-Perspektive macht sich Sage, das größte Finanz-Softwareunternehmen in UK, die großen Mengen an Kundenanrufdaten zunutze, um einen Content Hub zu erstellen, der Kunden und potenziellen Kunden dabei hilft, ihre geschäftlichen und finanziellen Herausforderungen und Anliegen zu lösen.Mit über 30.000 Kundenanrufen täglich kann Sage sehr gezielten und direkten Content erstellen, um den wachsenden Kundenstamm weiter zu erhöhen. Eine klare Unterteilung im Content Hub zeigt der Marke, welches Segment den meisten Traffic erzielt und am meisten investiert werden sollte.
Ein Content Hub macht geschäftlich viel Sinn. Es ist ein Weg, um Ihre Kompetenz in dem Bereich zu zeigen und sie im Entscheidungsprozess zu unterstützen.
Ein Content Hub priorisiert Relevanz. Leser sehen viele kluge, attraktive Thought Leadership-Inhalte und können mithilfe von Filtern und Tags die Themen wählen, die für sie am interessantesten sind. Mit geschicktem Design und strategischen Handlungsaufforderungen (CTAs) können Marken die Nutzer zu Inhalten führen, die ihre Geschäftsziele ansprechen.
Kim Caviness EVP and Chief Content Officer, Imagination
Persönlich werden
Seien wir ehrlich, wir sind, wenn es darauf ankommt, ziemlich egoistische Geschöpfe. Wir sind uns selbst wichtig und wir lieben es, wenn uns andere auch mögen. Wenn es also eine globale Marke schafft, dass Sie sich besonders fühlen, tut sie ihrer Beziehung nur einen Gefallen.
Die Personalisierung als eine Taktik nimmt an Beliebtheit immer mehr zu, aber um damit punkten zu können, müssen Sie sich mit Daten auskennen.
Denken Sie an die Anzahl an Marketingbotschaften, die Sie täglich erhalten und denken Sie daran, wie viele von ihnen falsch adressiert sind. Eine Prise Personalisierung und schon schenken Sie Ihre Aufmerksamkeit.
Laut einem Artikel von Harvard Business Review „kann die Personalisierung die Kosten eines Abschluss um 50 Prozent verringen, den Umsatz um 5 bis 15 Prozent erhöhen und die Effizienz der Marketingausgaben um 10 bis 30 Prozent erhöhen.“
Ein wesentlicher Bestandteil einer personalisierten Strategie sind nicht nur Daten, sondern Echtzeitdaten. Denken Sie nur an die großen Mengen an Echtzeit-Chancen, die einer Welt existieren, die von Instagram Stories und Twitter Threads beeinflusst werden.
Nehmen wir die Modebranche. Marken können ihre Kunden mit gezielten Botschaften auf einem Kanal erreichen, auf denen viel Traffic herrscht, um sie dann mithilfe eines, speziell für die Gruppe entworfenen, CTAS auf die Website zu führen.
Das ist nicht nur Echtzeitmarketing, sondern eine clevere Vorgehensweise für das Customer Journey Marketing. Echtzeitmarketing und Personalisierung sollten sich nicht immer auf die Wahrnehmung und Phasen der Erstabwägungen befassen, man kann sich die ganze Customer Journey zunutze machen und als datengetriebene Marketers, haben wir die Mittel, um das zu machen.
In unserer heutigen Wirtschaft, die ständig auf Abruf ist, ist unsere Toleranz und Aufmerksamkeitsspanne als Verbraucher sehr viel kürzer als früher. Kunden wollen nicht nicht nur bessere Inhalte, sondern Erfahrungen, die reibungslos, kontextbezogen und personalisiert sind – basierend darauf, wo wir sind und was wir in dem Moment tun.
Eine Marke, die in diesem Bereich Wellen schlug, ist Glossier. Die Marke ist nicht nur eine führende Stimme, wenn es ums Content Marketing geht, es nutzt auch Daten um tiefer in die Verhaltensweisen und Erwartungen von Kunden einzutauchen. Glossier verbindet die Aktionen, die Personen auf und außerhalb der Seite unternehmen und identifiziert so Verhaltensmuster. Mit diesen Informationen kann die Marke Impulse auf seinen Content- und Werbeseiten platzieren, um diese Muster wirksam zu nutzen.
Sobald wir mit der Technologie vertraut sind, werden wir es mit maschinellem Lernen automatisieren und das sollte sich in die Erfahrung, die Sie auf der Seite sehen.
Das eröffnet uns eine interessante Welt, wenn es um Personalisierung geht und wir können für jeden Kunden, der unsere Seite besucht, eine andere Erfahrung liefern und das auf eine skalierbare Art und Weise.
Das zu lesen mag sehr einfach klingen, aber in der Realität benötigen Sie die richtigen Tools, um das effizient durchzuführen. Als erstes müssen Sie wissen, in welche Gruppierungen Ihre Kunden passen, damit Sie Schlüsselpersonas identifizieren können, weil eine allgemeine Vorgehensweise nicht funktionieren wird.
Darüber hinaus müssen Sie alle relevanten Daten richtig platzieren, damit Ihr gesamtes Team Erkenntnisse zusammentragen kann, die die Strategie befeuern. Das ganze Team sollte auf einer Linie sein und über ein gewisses Grad an Datenkundigkeit verfügen, um Chancen schneller zu erkennen. Mit Brandwatch Vizia können Teams das ausführen und sofort relevante Insights in Echtzeit teilen.
Mit Vizia können Sie die Phasen des Funnels betrachten und nicht nur, was gerade auf Social Media passiert. Dieser Schritt verwandelt Daten in Erkenntnisse, aber der dritte Schritt stellt sicher, dass basierend darauf Handlungen erfolgen. Das höchste Ziel ist, etwas zu erstellen, das die Geschäftsergebnisse befeuert.
Grupo Bimbo, das weltweit größte Unternehmen von Backwaren, konnte dank Vizia und einem Team, das ausgestattet war, um die Chance zu entdecken, eine potenzielle Markenkrise in einen halb Millionen schweren Umsatz verwandeln. Die Case Study dazu können Sie hier lesen.
Eine Kultur schaffen
Ein Team, das die Wichtigkeit von Daten versteht, ist der Schlüssel für Ihre Strategie und umso tiefer diese Erkenntnis sitzt, desto mehr Erfolge werden Sie verzeichnen können. Allerdings sollten Sie hier nicht aufhören, sondern versuchen, dem gesamten Unternehmen die Wichtigkeit von Daten nahezubringen.
Für gewöhnlich funktionieren diese Strategien am besten, wenn diese von oben nach unten ausgeführt werden. Allerdings gibt es einige Möglichkeiten, wie Ihr Marketingteam hier die treibende Kraft werden kann.
Die geschäftliche Sprache sprechen
Marketers werden oft kritisiert, zu sehr in der Sprache der Marke zu sprechen und nicht schnell genug zum Punkt zu kommen. Da mag etwas Wahres dran sein, aber es ist auch nicht einfach, es zu schaffen, dass einem zugehört wird.
Eine Möglichkeit ist, Taktiken anzuwenden, die bewährt sind, einen positiven Effekt auf andere Teile des Geschäfts zu haben. Bloomberg ist hier ein gutes Beispiel. Durch ihre Positionierung und ihren Blog konnte die Marke Content Marketing wirksam einsetzen, um eine Kultur von Diversität und Inklusion zu schaffen. Wenn die Zahlen rund um die Strategie für sich selbst sprechen, dann haben Marketer einen besseren Startpunkt am Verhandlungstisch.Eine andere Möglichkeit ist, die richtige Sprache zu sprechen. KPIs, Ziele und ROI sind Messungen, die von jedem im Unternehmen verstanden werden, also stellen Sie sicher, dass Sie eine bekannte Währung auch außerhalb Ihrer Abteilung werden.
Der CMO von TUI sagt zu deren Erfolg:
Die geschäftliche Sprache des gesamten Unternehmens zu sprechen und nicht nur die der „Marke“ ist wichtig, um intern Zustimmung für die Marketing- und Markenstrategie zu erhalten.
Wir müssen den Wert, dem wir dem Unternehmen liefern, und die Glaubwürdigkeit, die ein Marketer hat, mit klaren KPIs und nachweisbaren ROI und täglichen Leistungen, beweisen.
Jeremy Ellis, Director of Marketing TUI
Das muss nicht so kompliziert sein, wie es vielleicht wirken mag. Das Verbreiten von relevanten Erkenntnissen sollte für jeden CMO die höchste Priorität sein. Auf eine effiziente Art und Weise durchgeführt, wird sich ein messbarer Effekt feststellen lassen. Mit Vizia können Schlüsselergebnisse, die wichtig für Ihr Team sind und einen Einfluss auf andere Bereiche im Unternehmen haben, nahtlos verbreitet werden.
Vizia macht sich die Macht von visuellen Inhalten zunutze, um Erkenntnisse an alle möglichen Bereiche in unserem Unternehmen zu verbreiten. Wir können Bilder mental 60.000 Mal schneller verarbeiten als Text und das hilft uns, dass Personen schnell Zugang dazu haben und basierend darauf schnell handeln können.
Alison Herzog, Director Global Social Business and Digital Strategy Dell
Jede Marke wird sich darin unterscheiden, wie sie Content Marketing anwendet, aber Daten können jede Strategie befeuern.
Weitere Aspekte wären die Rolle des Designs für Ihr Content Marketing. Marken wie Intercom und Headspace legen die Messlatte sehr hoch, wenn es darum geht, eine Identität rund um ihren Content zu erstellen und sicherzustellen, dass es eine Erweiterung ihrer Marke darstellt.
Wir werden mehr und mehr einen Blick auf die Rolle der vorhersagenden Analyse und Datenwissenschaften im Marketing und Content Marketing werfen, aber der beste Weg zum Erfolg ist, die Grundlagen richtig auszuführen.