Die Markenbeobachtung liefert einen Überblick darüber, wie bekannt eine Marke ist, welche Erfahrungen Kunden gemacht haben und was sie im Allgemeinen über die Marke denken. Es werden verschiedene Variablen mit einbezogen, um einen Überblick über die Publikumswahrnehmung der Marke zu liefern. Sie können sehen, ob es Warnzeichen gibt oder ob Ihre Markenansehen positiv ist.
Wenn Sie Ihre Marke tracken, betrachten Sie als erstes die Wahrnehmung. Wenn jemand Ihre Marke im Kopf hat, wollen Sie auch wissen, was für ein Bild sie von Ihrer Marke haben: assoziieren sie Ihre Marke mit positiven Eigenschaften?
Gibt es negative Assoziationen? Deckt sich Ihre Wahrnehmung über die Marke mit der Ihrer Kunden?
Methoden der Markenbeobachtung
Die Markenbeobachtung kann als kontinuierlicher, fortlaufender Prozess oder auf regelmäßiger Basis erfolgen. Eine vollständige Überprüfung kostet Zeit und Geld, da manche Fragen am besten mit einer Umfrage beantwortet werden können. Das führt dazu, dass viele Marken die Markenbeobachtung auf einer jährlichen Basis durchführen.
Allerdings kann die Kombination von Kundendaten, Webanalytics-Daten und Social Data sehr detaillierte Einblicke liefern und verfügt über den Vorteil, dass damit ein ununterbrochenes Tracken der Marke möglich ist.
Diese Methode liefert fortlaufende Daten in Echtzeit, die auf vielfältige Art und Weise segmentiert und kategorisiert werden können, um Marken-Assoziationen aufzudecken.
Ein Schritt ist, eine Suche aufzusetzen, die alle Sozialen Erwähnungen Ihrer Marke trackt und die Ergebnisse dann anhand von spezifischen Wörtern oder Phrasen zu kategorisieren. Social Data bieten großartige Möglichkeiten: Sie können für eine Palette von Anwendungsfällen herangezogen werden.
Es gibt viele Metriken, die für Ihre Markenbeobachtung herangezogen werden können, aber Sie können alle in drei Hauptgruppen eingeteilt werden: Markenbekanntheit, Markennutzung und Markenwahrnehmung.
Markenbekanntheit
Markenwissen und Markenwiedererkennung sind zwei Aspekte der Markenwahrnehmung, die Sie messen sollten. Erinnern sich die Leute unaufgefordert an Ihre Marke? Erkennen sie sie, wenn sie das Logo sehen?
Diese Daten können am einfachsten mit Umfragen oder Fokusgruppen herausgefunden werden, aber es ist möglich, die Markenbekanntheit anhand von Social- und Webdaten zu messen.
Mithilfe von Web-Traffic, Suchdaten, Social-Erwähnungen und dem Share of Voice können Sie herausfinden, wie viel Buzz um Ihre Marke vorhanden ist und wie bekannt Ihre Marke ist.
Markenerfahrung und -nutzung
Dieser Bereich deckt die Erfahrung ab, die Ihre Kunden machen und die Rolle von konkurrierenden Marken aus der Sicht des Konsumenten. Diese Informationen können mithilfe von Umfragen, Kundendaten und Social Data gewonnen werden.
Kauffrequenz und –menge
Was sind die durchschnittlichen Ausgaben und wie oft kaufen Ihre Kunden erneut ein? Das sind Informationen, die Sie von den Zahlengurus in Ihrem Unternehmen erhalten können. Fragen Sie sie einfach freundlich.
Gesamtausgaben
Was sind die durchschnittlichen Ausgaben je Kunde innerhalb des Untersuchungszeitraums? Auch das sind Kundendaten, die in Ihrem Unternehmen zur Verfügung stehen sollten.
Zukünftige Kaufabsichten
Planen Kunden weiterhin Ihre Kunden zu bleiben? Zeichnen sich zukünftige Kaufabsichten ab?
Kaufabsichtsunterhaltungen können sehr einfach mit einer Social Listening Plattform analysiert werden. Der Vorteil von Social Data, sowie der Nachteil einer Umfrage, ist die unbeeinflusste, organische Natur von Social-Unterhaltungen.
Kundenzufriedenheit und –loyalität
Wie glücklich sind Ihre Kunden und wie wahrscheinlich werden sie weiterhin Ihre Marke kaufen? Sie können eine einfach Sentimentanalyse der Erwähnungen über Ihre Marke durchführen oder die Erwähnungen über Ihr Marke nach relevanten Wörter wie „glücklich“, „unzufrieden“ usw. durchsuchen.
Andere gekaufte Marken
Welche anderen Marken haben Kunden in Ihrem Sektor eingekauft? Gibt es einen bestimmten Wettbewerber, über den Sie sich Sorgen machen sollten? Indem Sie sich nur die Personen ansehen, die sich darüber äußern, Ihre Produkte zu kaufen oder Ihre Kunden zu sein, können Sie innerhalb dieser Gespräche nach Wettbewerbern suchen.
Wahrscheinlichkeit eines Markenwechsels
Wie wahrscheinlich ist es, dass Verbraucher, die bei anderen Marken eingekauft habe, permanent zu Ihrer Marke wechseln? Auch hier können Sie nach Konsumenten suchen, die sich darüber äußern Ihr Kunde zu sein, gleichzeitig aber auch Kaufabsichten einer anderen Marke äußern. Damit erhalten Sie einen Eindruck zu diesem Aspekt, welches Sie sonst nur über eine Umfrage herausfinden können.
Kauferfahrung
Ob Sie nun eine E-Commerce-Seite oder ein konventionelles Geschäft besitzen – wie bewerten Kunden ihre Kauferfahrung? Mithilfe von Standortdaten können Sie Einblicke über eine bestimmte Filiale erhalten, so wie es zum Beispiel Argos gemacht hat.
Mithilfe von Social Insights können wir sehen, welche Läden von Kunden gut angenommen werden und Bereiche der Verbesserung identifizieren.
James Finch – Customer und Digital Insight Manager, Argos
Abschneiden des Produkts
Nachdem Verbraucher Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gekauft haben, wie ist ihre Erfahrung? Erfüllt es die Erwartungen? Social-Unterhaltungen können häufige Probleme aufdecken. Aufgesetzte Regeln können Sie benachrichtigen, sobald eines der Probleme zunimmt.
Markenwahrnehmung
Sie möchten herausfinden was Ihre Kunden über Ihre Marke denken und fühlen und ihre Wahrnehmung zu Ihrer Marke messen. Damit können Sie herausfinden, ob Ihre Marketingaktivitäten wie erwartet funktionieren und ob es Chancen gibt, die Sie bisher übersehen haben.
Produkt-Features und –qualität
Finden Sie heraus, ob bestimmte Features enttäuschend oder erfreulich sind. Welche neuen Features würden den Konsumenten gefallen? Ist Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung so gut, wie es sein sollte?
Zusätzlich zum Monitoren der Probleme, werden vielleicht bestimmte Features positiv erwähnt. Andere Unterhaltungen enthalten vielleicht interessante Ideen für die Produktentwicklung.
Marken-Assoziationen und –nutzen
Was verbinden Verbraucher mit Ihrer Marke und deckt es sich mit dem Image, das Sie präsentieren möchten? Einige Marken fokussieren sich auf Luxus und Exklusivität, während andere ihr Image an Kostenbewusste richten.
Themenwolken und sich wiederholende Begriffe in den Erwähnungen über die Marke können aufdecken, ob Ihr Produkt und Marketing nach den Publikumserwartungen ausgerichtet sind. Es kann außerdem zeigen, was der erwartete Nutzen von Ihrer Marke ist.
Preis
Zu wissen, wie Konsumenten zu Ihren Preismodellen stehen, kann Sie darüber informieren, ob es Raum für eine Preiserhöhung gibt oder ob sie Ihre Produkte als zu teuer ansehen.
APPLE WATCH OWNERS: what do you think of yours? Is it worth it?? It’s so expensive..
— Malia (@MEchWalk) 19. Juli 2016
Begehrtheit
Wie begehrt ist Ihre Marke? Besitzt sie Qualitäten, nach denen Verbraucher gieren?
Einzigartigkeit
Hat Ihre Marke Qualitäten, mit denen Sie sich von der Konkurrenz abheben? Diese Erkenntnisse können Ihren Marketing- und Produktabteilungen helfen, diese Unterscheidungsmerkmale hervorzuheben.
Durch Größenordnung von Social Data und die Flexibilität von Social Analytics-Plattformen wie Brandwatch kann die Markenbeobachtung auf einer regelmäßigen Basis durchgeführt werden und ohne die Kosten, die durch Umfragen und Fokusgruppen entstehen.
Ein jährlicher Report mit traditionellen Methoden liefert eine robuste und detaillierte Analyse. Es gibt bei beiden Herangehensweisen Vor- und Nachteile, aber das Nutzen von Social- und Webdaten über das Jahr hinweg, ermöglicht es Ihnen, bei jeglichen Änderungen schneller zu reagieren. Mit dem Monitoren von Social Data in Echtzeit werden Unternehmen agiler und erkennen Probleme und Chancen, sobald diese entstehen.
