Die Social Media Recherche kann Verbraucher-Insights aufdecken, die auf andere Weise nur schwierig und kostenintensiv aufzufinden sind. Das Volumen der Gespräche im Web gibt dieser Recherchemethode eine einzigartige Fähigkeit – qualitative Einblicke in einem quantitativen Maßstab aufzudecken.

Auf viele kann allerdings die Masse an Daten abschreckend wirken: Millionen an Millionen von Gesprächen, die jeden Tag online passieren. Wenn Sie vorab nicht definieren, was Sie untersuchen, werden Sie von den Datenmengen erschlagen.

Es ist außerdem verführerisch, sich auf die Metriken zu verlassen, die auf Social schnell zur Verfügung stehen: Likes, Follower, Fans usw.. Sich durch den ganzen „Lärm“ zu wühlen, um die Informationen zu finden, die wertvoll für Geschäftsentscheidungen sind, ist eine wertvolle Fähigkeit. Ich sprach vor kurzem mit Bex Carson, Head of Brandwatch’s Research Services Team, um einen Experteneinblick zum Thema Social Media Recherche zu erhalten.

Eine Vorgehensweise für die Social Media Recherche entwickeln

Das Aufdecken von Insights erfordert eine bestimmte Vorgehensweise. Sie müssen mehr als nur einfache Soziale Metriken betrachten, um wertvolle Einblicke zu erhalten, die relevant für Geschäftsentscheidungen sind. Eine Herausforderung kann sein, zu wissen, wem man Zuhören soll, wie Trends aufgedeckt werden können, was mit einbezogen werden sollte und die Ergebnisse in Kontext zu setzen.

Viele werden mit den Metriken beginnen, mit denen sie vertraut sind. Sie denken dann an die Fragen, die mithilfe dieser Metriken beantwortet werden können und entwickeln basierend darauf einen Rechercheplan. Ein gutes Social Intelligence Tool besitzt eine Flexibilität, die diese Denkweise sehr restriktiv wiedergibt – es beginnt mit dem, was es bereits weiß und basierend darauf schränkt es die Möglichkeiten ein, was entdeckt werden kann.

Interessante Fragen stellen

Die Grundlage einer guten Social Media Recherche ist das Stellen der richtigen Fragen. Wenn Sie eine schlechte Frage stellen, erhalten Sie auch eine schlechte Antwort.

Versuchen Sie, alle Zweifel auszublenden, wie Sie die Recherche durchführen. Fokussieren Sie sich auf Probleme und Fragen, die beantwortet werden müssen, ohne dabei über die Methodik nachzudenken. Sobald Sie die Frage haben, können Sie an der Methodik arbeiten.

Mit Brandwatch kann so gut wie jede Frage beantwortet werden. Das Großartige an Social Media ist deren Flexibilität und Brandwatch Analytics wurde entsprechend flexibel gebaut.

BEX CARSON, HEAD OF RESEARCH SERVICES, BRANDWATCH

Die Frage muss spezifisch sein. Sie müssen in der Lage sein, eine Antwort zu liefern, mit der Sie Entscheidungen treffen können. Beispiel für solch eine Frage könnte sein: „Was erwarten Frauen über 50 von einer Modemarke?“ oder „Werden unsere Inhalte von unseren Zielkunden angenommen?“

Nehmen Sie sich Zeit, um diese Fragen zu entwickeln und wenn möglich, brainstormen Sie mit anderen. Beziehen Sie dabei Folgendes mit ein:

  • Was wollen wir anders machen, basierend auf dieser Recherche?
  • Welche Kapazitäten/Befugnis/Autorität für Veränderungen hat der Leser des Reports?
  • Wie erkenne ich Erfolg? Wie sieht Erfolg aus?
  • Was weiß ich bereits über das Thema/die Zielgruppe?
  • Kann meine Frage in dem verfügbaren Zeitrahmen beantwortet werden?

Bessere Analysen durchführen

Es gibt zwei Hauptvorgehensweisen, um diese Fragen zu beantworten. Die erste ist, Metriken aufzudecken, die die definierte Frage beantworten können. Die zweite ist mehr eine erforschende Vorgehensweise, mit der Sie Insights aufdecken, während Sie sich durch die Daten arbeiten. Wenn es Zeit und Budget zulässt, ist eine Kombination aus beiden Herangehensweisen zu empfehlen, um die interessantesten und robustesten Antworten zu erhalten.

Die beste Social Media Recherche, die die besten Ergebnisse liefern wird, wird Elemente aus beiden kombinieren. Auf diese Art und Weise wissen Sie, dass Sie auf alle Fälle Antworten auf Ihre spezifischen Fragen erhalten, aber Sie lassen sich einen Freiraum, um etwas neues über Ihr Publikum zu entdecken.

BEX CARSON, BRANDWATCH

Analyse strukturieren und planen

Für diese Art von Recherche suchen Sie nach einer Antwort auf eine spezielle Frage. Sie müssen spezifische Metriken identifizieren, mit denen Sie die Frage beantworten können. Diese Antworten können Sie mithilfe von Segmentierung – Brandwatch’s Regeln, Kategorien und Tags – spezifizieren.

Diese Methode eignet sich hervorragend, um definierte, sachliche Fragen zu beantworten. Wenn Sie beispielsweise eine Kampagne am Laufen haben und Sie wollen wissen, ob diese zu spontaner Bekanntheit führt, können Sie sich das Gesprächsvolumen sowohl für die Kampagnenelemente als auch um die Marke allgemein ansehen. Diese relativ simplen Suchanfragen bringen Metriken hervor, die den Erfolg der Kampagne zeigen.

Verfolgen Sie den „Brotkrumen“-Ansatz

Dieser erforschende Ansatz sieht sich die Daten an, um die Geschichte, die sich dahinter verbirgt, aufzudecken. Stellen Sie es sich als eine Art Social Media-Ethnographie vor. Sie können ein tieferes Verständnis über Ihre Konsumenten erhalten, verschiedene Publikumsgruppen identifizieren, indem Sie sich durch die Daten bewegen und so Trends aufdecken.

Diese Methodik kann eine Herausforderung sein. Sie müssen an das Projekt ohne eine vorgefasste Meinung herantreten und sicherstellen, dass Sie nicht Ihre eigenen Schlussfolgerungen ziehen. Diese Art von Social Media Recherche ist nicht einfach – unvoreingenommenes Zuhören, um verdeckte Themen zu finden.

Jedoch hat diese Vorgehensweise viele Vorteile. Sie sind so näher an der Stimme des Kunden. Mit keiner anderen Methode können Sie Ihren Kunden Wort für Wort zuhören und die Nuancen und Tonalitäten ihrer Unterhaltungen herausfinden.

Als ein Analyst können Sie Dinge verstehen und kategorisieren, die eine Maschine nicht ausführen kann. Jemand spricht vielleicht über das gleiche Thema, auch wenn er nicht die gleichen Worte benutzt. Indem Sie sich die Gespräche ansehen, können Sie sehen, wie Leute sprechen, auf eine Art und Weise, an die Sie nicht gedacht haben und Ihre Recherche mit diesen Erkenntnissen anreichern.

1. Entscheidungen basierend auf dem Datenset treffen

Breite Themen und Inhalte liefern oft interessantere Ergebnisse als Marken-Queries. Sie können ein Gesprächsthema analysieren anstatt einer bestimmten Marke. Innerhalb dieses Gesprächsthemas können Sie das Problem weiter definieren, um eine gezielte Suchanfrage zu erstellen und ein Datenrauschen zu vermeiden.

Sie wollen zum Beispiel wissen, was die Leute, die den neuen Ghostbusters Film gesehen haben, über den Film denken. Wenn Sie nur eine Suchanfrage über Ghostbusters aufstellen, erhalten Sie viele Gespräche über die, ausschließlich aus Frauen bestehende Besetzung oder über die Beleidigungen, die Leslie Jones auf Twitter erhielt.

Indem Sie die Query mit Personalpronomen, Erwähnungen von Kinomarken, Begriffe wie „gerade gesehen/angesehen“ usw. anfüttern, erhalten Sie ein viel saubereres Datenset, ohne zu sehr daran feilen zu müssen.

2. Die Daten säubern

Das ist ein sehr wichtiger Schritt, um die interessanten, verdeckteren Verbraucher-Insights aufzudecken. Viele Gesprächsthemen werden von einigen offensichtlichen und beliebten Themen angeführt, so dass diese Insights im Vergleich untergehen.

Sie interessieren sich aber mehr für die versteckten Themen, die einen hohen Wert für Sie haben, als jene, die Sie leicht in einer Themenwolke oder Trendlinie entdecken können. Um diese zu erhalten, können Sie Ihre ersten Query-Ergebnisse ansehen, die beliebten Themen identifizieren und diese Erwähnungen dann mithilfe von Tags ausschließen.

Die übrigen Daten zeigen, über was Personen reden, neben den Themen, die Sie bereits kennen. Es kann außerdem nützlich sein, Retweets auszuschließen, um nur die ursprünglichen Unterhaltungen zu betrachten.

3. Eine Stichprobe ziehen

Automatisierung kann sehr nützlich sein, aber die Art von Analyse, die wir hier betrachten, wird von Menschen ausgeführt. Das heißt, dass Sie ein beherrschbares Datenset benötigen. Es muss groß genug sein, um repräsentativ für die Erwähnungen zu sein und klein genug, damit es komplett und im Detail durchgegangen werden kann. Markieren Sie die Erwähnungen, die Sie bearbeitet haben, um sicherzustellen, dass Sie nichts von der Stichprobe auslassen.

Damit können Sie die nächsten Schritte durchführen…

4. Mit gruppierten Kategorien lesen und kodieren

Es gibt nicht DEN richtigen Weg, um diesen Schritt durchzuführen und er hängt sehr von Ihrem Datenset ab. Hier begeben Sie sich auf eine Entdeckungsreise auf der Jagd nach Insights in den Daten. Ein erster Schritt ist das Gruppieren von Inhalten und Themen.

Sie können Kategorien erstellen, von denen Sie denken, Sie in dem Datenset zu finden. Um auf das Ghostbusters-Beispiel zurückzukommen: hier könnte man erwarten, dass einige sagen „Ich liebe…“, andere „Ich hasse…“ und Aussagen irgendwo zwischen den beiden.

Es ist wichtig, sich vor Augen zu führen, dass das nur der Startpunkt ist. Hier ist es wichtig datenfokussiert zu sein. Neue Themen werden auftauchen, wenn Sie sich mit den Daten beschäftigen, Themen, die Sie aufgreifen und den Kategorien hinzufügen können.

Mit einer eigenen durchgeführten Analyse können Sie nuancierte emotionale Kategorien erstellen, wie Wut, Frustration, Humor, Glück usw.. Ein Analyst kann diese aufgreifen, während ein automatisierter Prozess dazu nicht in der Lage ist.

Sie können außerdem Kategorien für Autorentypen erstellen, um Einblicke zu den verschiedenen Unterhaltungen über verschiedene Autoren zu erhalten.

Mit Brandwatch können Sie Kategorien gruppieren, so kann jede emotionale Reaktion oder von einem Autor eine Unterkategorie in einer Hauptkategorie sein. Das kann sich für Ihre Analyse als sehr nützlich erweisen.

Sie können während Sie durch die Daten gehen neue Kategorien hinzufügen. Später stellen Sie vielleicht fest, dass es zu einer Kategorie nur wenige Erwähnungen gab und löschen diese wieder. Diese Vorgehensweise ist besser, als zurückhaltend zu sein und später zu erkennen, dass Sie ein wichtiges Thema der Diskussion übersehen haben.

5. Analyse und Charts

Jetzt können Sie in die Charts eintauchen und die Auswertung starten.

Sie können damit beginnen, indem Sie einfach eine Standard-Chart-Komponente erstellen und die Filter zu den Daten hinzufügen. Sie können sich Ihre verschiedenen Kategorien ansehen oder die Daten verschieben, um interessante Muster zu erkennen.

Einige der nützlichsten Insights erhalten Sie, Indem Sie Hauptkategorien kreuzen. Wenn Sie beispielsweise den Autorentyp auf der X-Achse festlegen und Emotionen auf der Y-Achse, können Sie verschiedene emotionale Reaktionen je Autorentyp näher betrachten.

Goldene Regeln für die Social Media Recherche

1. Alles vergleichen und Abweichungen identifizieren

Das grundlegende Dogma der Social Media Recherche ist den Unterschied zwischen Dingen zu erkennen. Sie wissen nicht, wie das Gute aussieht, wenn Sie das Schlechte nicht gesehen haben, aber Sie halten Ausschau nach einer bedeutungsvollen Abweichung. Sie wollen keine dramatischen Veränderungen in Gang rollen nur aufgrund einer kleinen Abweichung in den Daten. Seien Sie neugierig und erforschen Sie weiter.

Wenn Sie interessant sein wollen, seien Sie interessiert.

BEX CARSON, BRANDWATCH

2. Seien Sie neugierig und fragen nach dem Warum

Wenn Sie eine Abweichung feststellen, gehen Sie Ihr nach. Und tauchen tiefer ein. Machen Sie das solange, bis Sie etwas entdeckt haben, das diese Abweichung erklärt.

Sie können keine Handlungen basierend auf einem Teil der Daten treffen, wenn Sie nicht das Warum hinter dem Datenstück verstehen.

BEX CARSON, BRANDWATCH

Die Social Media Recherche präsentieren

Denken Sie daran, dass Sie eine Geschichte erzählen. Bei jeder Geschichte müssen Sie Ihr Publikum berücksichtigen. Vielleicht werden mehrere Personen oder Abteilungen den Report lesen. Sie werden nicht alle so viel Zeit haben, um ihn zu lesen und sie sind vielleicht nicht alle an den gleichen Ergebnissen interessiert. Auch wenn es eine gute Idee sein kann, die Methodik einzufügen, um den Report transparent zu machen, starten Sie als erstes mit den Schlüsselergebnissen und –Verbraucher-Insights. Danach können Sie jede Erkenntnis detaillierter mit Charts, Graphen und Auswertungen erklären. Verbergen Sich die Insights in einem 27-seitigen PDF führt das zu Frustrationen und es besteht das Risiko, dass Ihre harte Arbeit keine Wertschätzung erhält. Bedenken Sie abschließend, dass Sie nicht Ihre Geschichte erzählen. Sie erzählen die Geschichten von Personen, denen Sie zuhören, also stellen Sie sicher, die Stimme des Kunden einfließen zu lassen. Echte Beispiele von Social Posts mit echten Kunden-Profilfotos werden Ihre Social Media Recherche zum Leben erwecken.