Über Weihnachtskampagnen renommierter Händler und Marken wurde auch in diesem Jahr verstärkt in Social Media gesprochen, deshalb haben wir den Social Buzz zu deutschen Weihnachtswerbespots näher untersucht.
Für die Analyse untersuchten wird über 2.000 öffentlich zugängliche Tweets und Postings aus den Social Media-Kanälen Twitter, Facebook, Instagram, Video-Plattformen, News-Seiten, Blogs und Foren, im Zeitraum vom 20. Oktober bis 9. Dezember 2016. Über die Hälfte der Gespräche fanden auf Twitter statt (52%), gefolgt von Facebook (22%) und News-Seiten (17%). Ein Blick auf die Demografie der Twitter-Accounts zeigt: Mit 72 % Gesprächsanteil twittern Männer wesentlich häufiger über Weihnachtskampagnen als Frauen.
Im Durchschnitt wird am Freitag am häufigsten über Weihnachtskampagnen gesprochen, ein Blick auf die Tageszeit zeigt einen Peak um 14 Uhr nachmittags. Den höchsten Peak der Gespräche gab es am 16. November, einen Tag nachdem Edeka seinen Spot auf YouTube veröffentlichte. Am häufigsten wurde der Weihnachtsspot von Edeka #Zeitschenken und Ottos Kampagne #ZeitGeschenk diskutiert.
Mit großem Abstand wurde im Untersuchungszeitraum also am häufigsten über die Weihnachtskampagne #Zeitschenken von Edeka gesprochen. Auf Platz zwei liegt Coca Cola mit seiner Weihnachtskampagne und der Aktion mit den berühmten Coca Cola-Trucks, die auf Tour durch das Land ziehen. Auf Platz drei folgt Otto mit dem animierten #ZeitGeschenk-Spot von der Agentur Heimat.
Im Social Buzz fielen oft die Begriffe „Herz“, „Eltern“ und „Kinder“ – denn das Thema „Familie“ stand auch in diesem Jahr in vielen Weihnachtskampagnen im Fokus. Männer interessierten sich auf Twitter vor allem für die Kampagnen von Otto, Telekom und Apple, während die Frauen häufig über Edeka, Telekom und Coca Cola sprachen.
Auf Twitter wurde neben das Hashtag #marketing, welches sich direkt auf die Kampagnen bezog, #zeitschenken der Edeka Weihnachtskampagne am zweithäufigsten verwendet. Immer wieder wurde hierbei auch Bezug genommen zum Heimkommen-Weihnachtsspot vom letzten Jahr. Neben dem Edeka-Hashtag wurde ein zweites Kampagnen-Hashtag öfter aufgegriffen: #bustertheboxer zum diesjährigen John Lewis-Weihnachtsspot aus UK. Im neuen Weihnachtsspot des britischen Handelsunternehmens steht Buster, ein Boxer, im Mittelpunkt, der seiner heimlichen Leidenschaft nachgeht: dem Trampolinspringen. Das Video auf YouTube kann mittlerweile über 23 Millionen Views verzeichnen.
Die Top-Autoren, die auf Twitter über Weihnachtskampagnen posteten (aufgelistet nach Follower-Zahl) sind der Stern, die Welt und der marketing-blog.biz. Der Account von Stern twitterte beispielsweise über den REWE-Weihnachtsspot, der humorvoll zeigt, wie die kritische Schwiegermutter mit dem Weihnachtsessen beeindruckt werden kann, und die Welt griff die Weihnachtskampagne von EDEKA auf.
Auf Twitter wurden neben den Magazin-Accounts von W&V und Horizont, die regelmäßig über die Weihnachtskampagnen berichteten, die Twitter-Handles von John Lewis, Lidl und Otto am häufigsten im Zusammenhang mit den Weihnachtskampagnen erwähnt. Auf Platz 8 liegt der Account von Tchibo. Twitter-Nutzer bedankten sich dafür, dass Tchibo dieses Jahr 100.000 Pakete an die Tafeln spendet.
Nachdem aufwendig produzierte Weihnachtsspots schon länger eine sehr hohe Bedeutung in Großbritannien und andern Ländern haben, kann man auch in Deutschland einen kontinuierlichen Zuwachs erkennen. Bei vielen Händlern und anderen Marken sind Weihnachtskampagnen dieser Art nicht mehr aus dem Marketing-Mix wegzudenken. Sie erzeugen aufgrund ihrer Emotionalität und Kreativität ein hohes Engagement im Social Web – die Community wartet förmlich darauf.
SUSANNE ULLRICH, MARKETING DIRECTOR DACH/FR BRANDWATCH
Sie wollen über Weihnachtskampagnen im Netz auf dem Laufenden bleiben? Dann fordern Sie unseren kostenlosen Alert an, indem Sie kurz unser Kontaktformular ausfüllen.
Titelfoto: Igor Ovsyannykov