Sponsoring 2018: Wie können Marken den ROI messen?

Beim Sponsoring steht viel auf dem Spiel. Vor allem das Messen des Erfolgs der Initiative, nachdem das Geld ausgegeben wurde, kann chaotisch und unvollständig sein.

Das Sponsoring könnte zu einem magischen, ungeplanten Moment führen, bei dem Ihre Marke in einem schönen Foto oder in einem viralen Meme verewigt wird. Oder es wird gar nicht beachtet.

Das Tracken von Online-Gesprächen über eine Marke im Zentrum eines millionenschweren Sponsorings ist nur ein Teil der Geschichte, aber ein sehr wichtiger. Und die Messung geht weit über einfache Texterwähnungen hinaus.

Die Daten aufbereiten

Eine erstklassige Gelegenheit, um Ihre Marke einem großen Publikum zu präsentieren, ist Wimbledon, ein Tennisturnier in Großbritannien.

In diesem Jahr analysierte Brandwatch-Expertin Kelly Roche, wie die offiziellen Ausrüster von Wimbledon gegenseitig abschneiden und Gespräche online generieren.

Pimm’s, dein Drink, der am besten mit Limonade und Früchten serviert wird, liegt auf dem ersten Platz.

Ohne ein Monitoring-Setup, dass Erwähnungen über Pimm’s erfasst, auch wenn Pimm’s nicht direkt angeschrieben wird, verpasst die Marke viele Gespräche, die sich um ihr Sponsoring drehen.

Kelly schrieb dazu:

„Wir fanden heraus, dass von allen Erwähnungen über Pimms (12.475 Erwähnungen) nur 8% (1.012) den @PimmsGB Twitter-Account oder Instagram-Account erwähnten. Die anderen 92% verwendeten Pimm’s, Pimms, #Pimms oder #PimmsOClock. Wenn Pimm’s Community Manager nicht alle verwandten Begriffe über Pimms monitoren, werden sie wahrscheinlich viele der Inhalte verpassen.“

Texterwähnungen auf Social Media zu tracken, ob  Sie nun direkt angeschrieben worden sind oder nicht, ist eine Möglichkeit, zu untersuchen, welche Reichweite Ihre Marketingausgaben erzielten. Sie könnten hier allerdings viel verpassen, wie wir bei der Analyse der WM-Ausrüster feststellten.

Den Wettkampf anstoßen

2018 fand auch das größte Sportevent der Welt statt – eines, welches nicht so oft stattfindet und daher eine zusätzliche Exklusivität bietet, wenn es um Sponsoring-Möglichkeiten geht.

In unserem Fußball Report 2018 befassten wir uns mit fast jedem Aspekt rund um die Weltmeisterschaft. Von den Snacks, die während der Spiele gegessen wurden, bis zu den Personen, mit denen die Zuschauer die Spiele ansahen. Ein weiterer Punkt, war die Rivalität zwischen Nike und Adidas und um herauszufinden, welches Logo der beiden die höchste Sichtbarkeit erzielte.

In diesem Fall und da Fußball solch ein visuelles Medium ist, haben wir nicht nach den Markennamen in Texterwähnungen gesucht. Stattdessen haben wir einfach nach ihren Logos gesucht, die auf Twitter geteilt wurden.

Der eindeutige Sieger ist Adidas.

Dieses Beispiel zeigt nicht nur das Potenzial der Logoerkennung, welches Zehntausende an Tweets findet, in denen Logos geteilt wurden.

Denn als  ich mir die Daten näher ansah und nach Texterwähnungen der beiden Markennamen in den Gesprächen suchte, die ihre Logos teilten, erwähnten nur 2% die Marken im Text. Das bedeutet, dass ohne Logoerkennung Tausende an relevanten Erwähnungen nicht in der Messung einbezogen sind – alles ein weiterer Beweis, dass Ihr Sponsoring mehr Sichtbarkeit erhielt.

So viele Beispiele

Sehen Sie sich unser Webinar an, wie Sie Ihre Marketingausgaben für Sponsoring mithilfe von Social Intelligence verbessern können.

Wir zeigen Beispiele aus verschiedenen Branchen und stellen Möglichkeiten für eine bessere Sponsoring-Messung vor.