In unserem letzten #BWLunchWebinar mit unseren Gastmoderatorinnen Anna-Maria Zahn und Melanie Arens drehte sich alles um die Social Media-Erfolgsmessung.
Die Messung des Erfolgs auf Social Media ist unverzichtbar für die zukünftige Social Media-Strategie. Wie erfolgreich sind meine Social Media-Aktivitäten? Welchen Einfluss hat mein Community Management und mein Content? Besonders wichtig ist die Frage: Zahlen meine Social Media-Aktivitäten in die Unternehmensziele ein? In diesem Blogpost liefern wir einige nützliche Beispiele und Tipps für die Social Media-Erfolgsmessung.
Die zielorentierte Erfolgsmessung
„Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts.“
– Albert Einstein –
Eine der größten Herausforderung der Erfolgsmessung ist die Bandbreite an Metriken, die zur Verfügung stehen und darin besteht auch die Gefahr: zu viel zu messen. Reports mit zu vielen Metriken, die auf den ersten Blick beeindruckend wirken, aber auf den zweiten Blick wenig abgelesen werden kann.
Daher sollte man sich vor dem Reporting und der Auswahl der KPIs genau überlegen und festlegen, welche einbezogen werden sollten und welche nicht. KPIs sind quantifizierbare Kennzahlen, die eine Aussage darüber zulassen, ob und wie die eigenen Ziele erreicht wurden. Am Anfang einer jeden Analyse müssen die Ziele klar definiert und festgelegt sein. Basierend auf diesen Zielen werden KPIs ausgewählt, die sich auf diese Ziele beziehen. Denn:
Ohne Zielsetzung ist keine Zielüberprüfung möglich!
Eine Hilfestellung liefert hier das Social Media Erfolgsmessungsmodell des BVDW. In einer übersichtlichen Matrix werden zu Unternehmenszielen entsprechende Kennzahlen und dazugehörige Mess- oder Erhebungsmethoden vorgeschlagen. Die Matrix wurde möglichst allgemein gehalten, um auf verschiedene Unternehmensmodelle und Abteilungen angewandt werden zu können. Das BVDW Erfolgsmessungsmodell können Sie hier einsehen.
Beispiel Social Media-Erfolgsmessung: Produkt Launch
In unserem Beispiel launcht ein Unternehmen eine neue Kaffeemarke. Nachdem die Ziele festgelegt sind, können die Maßnahmen und mit ihnen die entsprechenden Metriken vor der Messung definiert werden. In diesem Beispiel wäre das Unternehmensziel des Produkt Launches den Gewinn zu erhöhen und das kann erzielt werden, indem mit dem Verkauf der Kaffeemarke neue Kunden gewonnen werden. Die Steigerung der Online-Bekanntheit kann das Erreichen des Ziels unterstützen. Metriken hierfür wären beispielsweise die Anzahl der Online-Erwähnungen.
Diese Erwähnungen können mit Monitoring-Tools ermittelt werden. Die Erwähnungen wurden im nächsten Schritt in verschiedene Kategorien entlang der Customer Journey unterteilt, wie von Erwähnungen über die Verfügbarkeit der neuen Kaffeemarke bis zu Nennungen über ein Wiederkauf. Mit dieser Einteilung der Online-Gespräche können auch schnell Probleme identifiziert werden.
So kristallisierte sich z. B. in den Nennungen über den Erstkauf heraus, dass manche Kunden keine Einzigartigkeit es Produktes erkennen konnten bzw. nicht verstanden haben, inwiefern sich das neue Kaffeeprodukt von den anderen Produkten unterscheidet. Die Positionierung der neuen Kaffeemarke ist also nicht erfolgreich erreicht worden und die zukünftigte Kommunikation sollte anhand dieser Insights angepasst werden.
Die Social Media-Erfolgsmessung mit Social Media Monitoring
Ein hilfreiches Instrument für das Messen von verschiedenen Social Media-Kennzahlen sind Social Media Monitoring Tools wie Brandwatch Analytics. Wie das aussehen kann, zeigen wir hier an einem konkreten Beispiel. Ein Unternehmen möchte herausfinden, ob sich seine Sponsoring-Aktivitäten wirklich auszahlen. Die nachfolgende Grafik zeigt den Prozess vom Strategieziel bis zur Festlegung der zu messenden Metriken:
Die entsprechende Metrik ist in diesem Fall die Entwicklung des Social Buzz im Zeitverlauf. Hatten die Sponsoring-Bemühungen einen positiven Effekt auf den Social Buzz des Unternehmens?
In Brandwatch Analytics können die Erwähnungen des Unternehmens im Zeitverlauf dargestellt werden und zeigt auf einen Blick, ob bestimmte Sponsoringaktivitäten Einfluss auf den Social Buzz hatten. Der oben stehende Zeitverlauf zeigt die Erwähnungen zu Brandwatch. Es demonstriert, dass unser Sponsoring für das WeDMW einen positiven Effekt auf unseren Social Buzz hatte.
Social Media-Erfolgsmessung und Vizia
Mit unserem Social Media Command Center Vizia können Daten visuell schön aufbereitet und in Echtzeit. Einsatz findet dies zum Beispiel innerhalb des Unternehmens, um entsprechende Abteilungen auf dem Laufenden zu halten.
Mit Vizia lassen sich nicht nur die Social Buzz-Zahlen aus Brandwatch Analytics darstellen, sondern es können auch Drittdaten, z. B. Google Analytics oder aktuelle Zahlen der Börse verknüpft werden. Das ermöglicht eine umfassende Betrachtung aller wichtigen Daten und ein Heraustreten aus Silos. Die Daten sind auf einen Blick verfügbar und updaten sich nahezu in Echtzeit.
Für mehr Informationen sehen Sie sich unsere Webinaraufzeichnung an:
