In den letzten Jahren sind beide Ansätze deutlich populärer geworden: Echtzeit-Marketing und Responsive Marketing. Marken streben danach, teilbare, minutenaktuelle Inhalte zu erstellen, die ihre klassischen Kampagnen unterstützen. Diese Ansätze verlangen schnelle und relevante Inhalte, die eine Marke ins Zentrum der Social-Unterhaltungen rücken.
Der Reiz liegt im Potenzial eines großartigen ROI. Eine Person, die einen gut formulierten Tweet sendet, der ein viraler Hit wird, kann genauso viel Einfluss haben wie eine teure Anzeige – gleichzeitig zeigt die Marke ihre menschliche Seite und entspricht den aktuellen Trends.
Da jedoch die Beiträge schnell verfasst und gepostet werden müssen, bleibt wenig Zeit zum Redigieren, und darin liegt ein hohes Risiko.
Reputationsschäden nehmen bedrohliche Ausmaße an, wenn sich schlecht gewählte Beiträge rasend schnell in den Sozialen Medien verbreiten. Die Geschichte des Echtzeit-Marketings weist einige spektakuläre Fälle auf, die dies veranschaulichen.
Wir schauen uns die Unterschiede zwischen den beiden Methoden an und untersuchen einige Erfolge und Misserfolge der vergangenen Jahre.
Erfolgreiches Echtzeit-Marketing
Echtzeit-Marketing ist eine opportunistische Disziplin: Marketer springen auf einen aktuellen Trend auf oder nutzen den Drive eines Events, um relevante Inhalte zu erstellen, die die Marke mit dem Event auf günstige Weise in Verbindung bringen.
Diese Taktik ist noch relativ neu für Marketer, die daran gewöhnt sind, vor einem Launch bereits eine sorgfältig geplante Kampagne im Ärmel zu haben.
Echtzeit-Inhalte sind häufig locker und witzig gehalten. Sie passen bei rechtzeitiger Erstellung und Veröffentlichung hervorragend zur wachen, brandaktuellen Natur der Sozialen Medien. Gut zubereitet, sind dies die Zutaten, die das Potenzial zu einem viralen Erfolg schaffen.
Oreos heutzutage legendärer „Dunk in the dark“-Tweet ist wohl das beste Beispiel an dieser Stelle. Beim Super Bowl XLVII gingen die Lichter im Stadium für ganze 34 Minuten aus – lang genug für Oreo, um den Tweet zu verfassen und das Echtzeit-Marketing auf die Überholspur zu befördern.
Der Umstand, dass die Geschichte während des Super Bowl passierte – zu dieser Sendezeit ist Fernsehwerbung bekanntlich am teuersten – hob die enormen ROI-Chancen des Echtzeit-Marketings ganz besonders hervor.
Die Gefahren von Echtzeit-Marketing
Während der Ansatz seine Vorteile haben mag, sind die Erfolge doch kurzlebiger im Vergleich zu einer geplanten und langfristigen Kampagne.
Zudem verlässt er sich stark auf den Glücksfaktor, da Marken davon abhängen, dass die richtige Art von Story, die für die Marke wichtig sein könnte und gleichzeitig belanglos genug ist, durchbricht.
Der Oreo-Tweet funktionierte, weil er relevant, geistreich und neu war.
Er löste einen Sturm in der Marketingwelt aus, und bald wurde jedes größere Event zu einem Mittel zum Zweck für das Echtzeit-Marketing. Damit war die Landschaft schlagartig dicht besiedelt und das Hervorstechen aus der Menge schwierig.
Beim darauffolgenden Super Bowl versuchten so viele Unternehmen Oreos Erfolg zu kopieren, dass sämtliche Bemühungen fruchtlos blieben.
Einer der größten Nachteile ist, dass es sich um eine Strategie mit hohem Risiko handelt.
Der falsche Ton oder das falsche Event können eine Gegenreaktion bewirken, die eventuell den Ruf schädigt. Aufgrund der kurzen Zeit, die zum Verfassen bleibt, sind einige fast unglaubliche Misserfolge zu verzeichnen.
American Apparels Entscheidung, einen Hurrikan Sandy-Sonderverkauf zu bewerben, war bestenfalls taktlos. Es wirkte, als ob sie einen Vorteil aus einem großen Unglück, das viele Menschen getroffen hatte, schlagen wollten.
Erfolgreiches Responsive Marketing
Responsive Marketing ist eine Strategie, bei der einige dieser Stolperfallen wegfallen: Traditionelle, geplante Kampagnen werden mit einem eher aktuellen Ansatz kombiniert.
Ohne wirklich in Echtzeit zu operieren, können Marketer sich zuvor bekannte Events zunutze machen, um Inhalte zu erstellen, die schließlich bei Event-Beginn von Interesse sind.
Während Echtzeit-Inhalte bei Bedarf hinzugefügt werden sollten, um die Relevanz der Inhalte zu maximieren, macht die Existenz von vorentwickelten Medien das Vorgehen deutlich leichter. Diese Vorbereitung begünstigt zudem die Entwicklung von besseren, qualitativ hochwertigeren Inhalten.
Pantene veranschaulicht dies in seiner jüngsten Kampagne im Rahmen der Oscars.
Der rote Teppich ist ein heißes Thema bei jeder Preisverleihung – insbesondere die Kleider und Frisuren der Stars.
In diesem Wissen plante Pantene eine Kampagne rund um das Hashtag #wantthathair. Pantene twitterte hinter hinter den Kulissen die Fotos der Stars und Anleitungen, wie man die bewunderten Frisuren kopieren kann. Sie erstellten auch Inhalte, um ungeplante Stories miteinzubeziehen, die kleine Lücken füllten und der Kampagne einen reaktiven Anstrich gaben.
Der Mix aus geplanten und Echtzeit-Antworten erlaubte ihnen, ganz vorn in den Gesprächen zu sein – und das alles ohne einen einzigen missglückten Tweet.
Diese Kampagne zeigt einen weiteren Vorteil des Responsive Marketing auf: Langlebigkeit.
Während wirkliches Echtzeit-Marketing gewöhnlich eine Eintagsfliege ist, hat Pantene die Kampagne erfolgreich bei den Oscars 2013 und 2014 eingesetzt, das Hashtag lebte sogar ohne offizielle Unterstützung in 2015 weiter.
„@HuffingtonPost: Emma Stone’s #Oscars dress is arguably the best of the night http://t.co/7o95XfIjhI pic.twitter.com/4dhEi0V35i„#WantThatHair
— Naomi Asher (@NaomiAsher) 23. Februar 2015
Oreos Stromausfall-Glanzmoment war nicht der einzige Erfolg des Unternehmens. Es führte zudem eine Responsive Marketing-Kampagne, um seinen 100. Geburtstag zu feiern. Der Ansatz war ebenfalls adaptiv und beruhte auf geplanten Events sowie solchen, die spontan aus dem Moment heraus entstanden. So konnte Oreo kurzfristig günstige Events – oder notfalls eben die geplanten – für sich nutzen.
Sicher bleiben auch mit dieser Strategie noch potenzielle Risiken bestehen.
Die Pantene-Kampagne funktionierte, weil sie sich an einem Event orientierte, das für die Marke und ihre Kunden von Bedeutung war. Ob Echtzeit- oder Responsive Marketing – erzwingt man Inhalte zu irrelevanten Events, gewinnt man dadurch sicher keine Kunden.
Wenn Sie eine ganze Kampagne rund um ein Event konstruiert haben und niemand mit Ihnen in Kontakt tritt, können Sie sich bemühen, Ihre Strategie anzupassen. Bei den Echtzeit-Inhalten dagegen sollte man das Thema abhaken und zum nächsten Versuch übergehen.
Echtzeit- versus Responsive Marketing
Wie bereits erwähnt, kann Echtzeit-Marketing von einer einzigen Person auf Twitter betrieben werden, eine Kampagne hat immer das Potenzial zu einem viralen Erfolg und damit ordentliche ROI-Chancen. Dies sind alles klare Vorteile.
Doch die Liste mit Nachteilen, die man beachten sollte, ist etwas länger. Marken haben kaum editoriale Kontrolle und verlassen sich oft auf ihr Glück. Unternehmen laufen Gefahr, eine starke gegenteilige Wirkung zu erzielen und treten gegen eine laute Konkurrenz an.
Zu den positiven Aspekten des Responsive Marketing zählt die Fähigkeit, aktuelle Events zu nutzen, während die Gefahr eines Flüchtigkeitsfehlers deutlich geringer ist. Inhalte sind langlebiger und Marken können sogar Zielgruppenforschung in die Kampagne mit einbauen.
Doch man darf nicht vergessen, wie schwierig es ist, die Richtung zu ändern, wenn die Inhalte nicht ankommen. Und was veröffentlicht wird, muss auch seine Relevanz für das Publikum haben.
Denken Sie daran: Vorbereitung führt zum Erfolg
Während es wünschenswert ist, relevante Inhalte zu haben, die in einem bestimmten Moment reif zum Teilen sind, erzeugt der Kick der schnellen Veröffentlichung seine eigenen Stolperfallen.
Mit dem Aufkommen des Responsive Marketing können Marken Events nutzen, die ihren Kunden am Herzen liegen, während gleichzeitig ein gewisser Grad an Planung und Kontrolle erhalten bleibt, was zu besseren Inhalten und einem verminderten Risiko führt.
Um zu wissen, was bei den Kunden ankommt, müssen Marken ihr Publikum und dessen Interessen ganz genau kennen.
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