Über einen Zeitraum von 180 Tagen (vom 19. Juni bis 12. Dezember) haben wir mithilfe von Brandwatch Analytics den Wert von Sponsoring-Aktivitäten im Bereich Fußballausrüstung in Europa untersucht.
Die Analyse konzentrierte sich auf die vier größten Ausrüster: Adidas, Nike, Puma und Unter Armour.
Mithilfe von Image Insights, unserem Logoerkennungs-Feature, wollten wir herausfinden:
- Welche Sponsoring-Aktivitäten die höchste Sichtbarkeit generierten
- Welches Sponsoring den besten ROI hervorbrachte
So sammelten wir die Daten
Wir suchten nach Fotos aus zwei Quellen: Twitter und Instagram.
Wir sammelten jedes Foto von diesen Seiten, das ein Logo der Ausrüstungshersteller enthielt und den Verein, den sie fördern. Das folgende Foto wurde zum Beispiel als ein Puma-Foto für Arsenal klassifiziert:
Winning Europa League unlikely to keep Alexis & Ozil at Arsenal, says Smith https://t.co/PJowrXxjO7 pic.twitter.com/9U9RYNylvz
— Goal.com Kenya (@GoalcomKenya) 12. Dezember 2017
Die gesammelten Erwähnungen in den sechs Monaten wurden mit dem Faktor zwei multipliziert, um abzuschätzen, wie viele Erwähnungen jeder Sponsor über das gesamte Jahr erhält.
Wir untersuchten nur Vereine, die von Adidas, Nike, Puma oder Under Armour gefördert werden und von denen wir die Geldmittel des Sponsorings einsehen konnten.
Aus diesem Grund wird Swansea nicht aufgeführt (da sie von Joma gefördert werden) sowie Borussia Dortmund (da wir die Sponsoring-Kosten nicht bestimmen konnten).
Die sichtbarsten Vereine
Das sind die Vereine und Sponsoren, die online in Fotos am häufigsten abgebildet wurden:
• Manchester United führt das Ranking an und taucht in fast zwei mal mehr Bildern auf als der Zweitplatzierte Real Madrid
• Manchester City, Inter Milan und Juventus schneiden im Vergleich zur europäischen Konkurrenz eher unterdurchschnittlich ab.
• Leicester und AC Milan schneiden gut ab, vor allem in der Hinsicht, dass beide Vereine nicht in der Champions League spielen
Diese Analyse wirft einen spannenden Blick auf die echte Sichtbarkeit online, aber es zeigt nicht den echten ROI der Investitionen der Ausrüstungshersteller.
Für ein besseres Verständnis teilten wir die gesamten Fotos, die jeder Sponsor erhielt, mit dem Betrag, den sie für ihr Sponsoring zahlten.
Die folgende Tabelle zeigt, wie viel jeder Sponsor pro Bild zahlte:
Der beste ROI im Fußball-Sponsoring
Erstaunlicherweise führen Leicester und ihr Ausrüstungssponsor Puma das Ranking an. Die Kosten pro Foto betragen in dem Sponsoring nur 2,60 Pfund.
Am Ende befindet sich Inter Milan. Nike zahlt 68,82 Pfund pro Foto, auf dem Inter und Nike’s Logo abgebildet sind.
Den gesamten Datensatz betrachtend, sind die durchschnittlichen Kosten pro Foto 43 Pfund. Das ist vor Shares, Likes, Kommentaren und anderen Engagement-Metriken – welche die totale Reichweite erhöhen können.
Der beste ROI im Sponsoring von Fußballspielern:
Im Durchschnitt erhält Messi zwei mal mehr Bilder online.
Messi generiert 2x mehr ROI, obwohl beide etwa den gleichen Sponsoring-Betrag erhalten.
Ein tieferer Blick in die Daten deckt 5 überraschende Erkenntnisse auf:
1. Puma’s clevere Logo-Platzierung
Puma schneidet in der Analyse sehr stark ab.
Insgesamt taucht Puma’s Logo in 2.935.158 Bildern und dem stehen nur 40 Millionen Pfund von allen Sponsoring-Aktivitäten gegenüber. Das führt zu durchschnittlichen Kosten von nur 13,62 Pfund pro Foto.
• Durchschnitt von Puma: 13,62 Pfund pro Foto
• Durchschnitt von Nike: 43,53 Pfund pro Foto
Einer der Gründe ist die Position ihres Logos. Anders als andere Marken platziert Puma sein Logo auch auf den Ärmeln seiner Sportkleidung:
„Mesut Özil will leave Arsenal in January.“ – https://t.co/OdyS80HuAP pic.twitter.com/Ky5PuCOkry
— Squawka News (@SquawkaNews) 15. Oktober 2017
Kein anderer Ausrüstungs-Sponsor macht das und es scheint deren Sichtbarkeit stark zu erhöhen.
Antonio Rüdiger „I’ve followed Arsenal since Henry & Bergkamp. I have an Alexis kit. My heart beats for Arsenal“ #afc pic.twitter.com/ppYo1O7od7
— afcstuff (@afcstuff) 26. Mai 2015
#علي_الحبسي_هلالي
يامرحبا مليووووووون بالعملاق في ناديك وبيتك الهلال ..
الله يوفقك ويوفق الهلال ?? pic.twitter.com/FkkpgoS9SO
— king of all (@kingofalhilal) 3. Juli 2017
Puma hat außerdem das Glück, Vereine zu fördern, dessen Trainer dazu tendieren die Kleidung zu tragen.
Arsene Wenger (Arsenal), Sean Dyche (Burnley) und Craig Shakespeare (Ex-Leicester) – alle tragen Kleidung von Puma:
Wenger on Pochettino ruling Spurs out of title race: „I am not Pochettino, I am Arsene Wenger. I am here to fight as long as I can.“ pic.twitter.com/H9PXAPVuda
— afcstuff (@afcstuff) 4. Dezember 2017
Ashley Barnes admits he is surprised more clubs are not trying to lure Sean Dyche from Turf Moor. https://t.co/y4tIvieb0O pic.twitter.com/qYPcIwMSwB
— Sky Sports PL (@SkySportsPL) 14. November 2017
Craig Shakespeare has been sacked as manager of Leicester City. Official confirmation expected shortly. pic.twitter.com/K1ZD9lRd5y
— Football__Tweet (@Football__Tweet) 17. Oktober 2017
2. Der Neymar-Effekt
PSG und Nike liegen auf dem zweiten Platz und geben pro Foto 7,31 Pfund aus.
Die Größe des Vereins und seine Präsenz in der Champions League haben dazu sicherlich positiv beigetragen, aber der Hauptgrund für die Platzierung ist Neymar.
Das folgende Chart zeigt alle Fotos für jeden Verein im Zeitverlauf (10%-ige Stichprobe):
Der Peak am 3. August von PSG und Nike lässt jedes andere Ereignis in dem Untersuchungszeitraum winzig erscheinen.
An diesem Tag konnten sie unglaubliche 142 neue Fotos pro Minute generieren.
Neymar’s rekordbrechender Wechsel von Barcelona zu PSG verursachte diesen beeindruckenden Erwähnungsanstieg für Nike.
Auch wenn man das bei so einem Ereignis erwarten konnte, ist Nike PSG sicherlich dankbar dafür, dass sie deren Logo in ihrem Verkündungspost zeigten:
Paris Saint-Germain is very happy to announce the arrival of Neymar Jr ➡ https://t.co/lKFj4qPDYA #BemvindoNeymarJR ?? pic.twitter.com/rSvlBiKX6D
— PSG Officiel (@PSG_inside) 3. August 2017
Das Foto ging viral.
Es wurde 130.000 mal geteilt und wurde von 180 Millionen Nutzern auf Twitter und Instagram gesehen.
Kein anderes Foto erhielt ein solches Volumen an Engagement in unserer Analyse.
3. Cleverer Owned Content von Arsenal
Vor allem Puma’s Sponsoring für Arsenal schneidet besonders gut ab.
Obwohl Puma riesige 35 Millionen Pfund pro Jahr in das Sponsoring von Arsenal steckt, kann Puma den drittbesten ROI verzeichnen.
Eine der Gründe des Erfolgs sind Arsenal’s Tor-Gifs (sie verkünden jedes Tor):
YESSSS!!!#AFCvTHFC ? 2-0 ⚪️ (42) pic.twitter.com/FlYUufaLsN
— Arsenal FC (@Arsenal) 18. November 2017
Glücklicherweise für Puma enthalten diese Tweets, die üblicherweise viral gehen, das Puma Logo:
KOLASINACCCCCCCC!!!#AFCvCFC ? 1-1 ? (82) pic.twitter.com/eIWhV4ltxS
— Arsenal FC (@Arsenal) 6. August 2017
Andere Vereine bewerben die Logos von ihren Sponsoren nicht auf diese Art und Weise.
Beispielsweise enthalten die Tor-Gifs von Real Madrid keine Sponsoren-Logos:
42′ GOAL GOAL GOOOOALLL by @AchrafHakimi!!!#RealMadrid 5-0 @SevillaFC_ENG #RMLiga | #HalaMadrid pic.twitter.com/gIatRoLs4X
— Real Madrid C.F.?? (@realmadriden) 9. Dezember 2017
Es ist wahrscheinlich kein Punkt, der in den Verhandlungen zwischen Sponsoren und Vereinen zur Sprache kommt, aber es ist eine clevere Vorgehensweise, um die Sichtbarkeit zu befeuern.
4. Nike’s günstiger Roma-Deal
Roma ist ein Champions League Verein.
Sie tauchen in den Spielen der meisten italienischen Wettkämpfe auf und sie haben ein Team aus bekannten internationalen Spielern.
Um es einfach auszudrücken: Sie generieren ein fortlaufend hohes Volumen an Sichtbarkeit online.
“Perdi a virgindade aos 12 anos. Ela tinha 17.”
— Totti pic.twitter.com/wDN3yrjBlz
— Mundo da Bola (@InfosFuteboI) 2. November 2017
Abgesehen davon zahlt Nike dem Verein jährlich 3,5 Millionen Pfund, um das Team zu fördern, weniger als bei den Verträgen mit Southampton und Newcastle.
AC Milan und Inter Milan erhielten 19 Millionen und 15 Millionen Pfund an Sponsoring dieses Jahr, obwohl sie nicht in der Champions League vertreten sind.
Roma könnte solche Erkenntnisse nutzen, um einen besseren Vertrag mit seinen gegenwärtigen Sponsoren auszuhandeln oder sich woanders umzusehen.
5. Nike zahlt im Vergleich zu Adidas drauf
Trotz eines guten Vertrages mit Roma hat Nike im Großen und Ganzen Probleme den gleichen ROI zu erzielen wie sein Konkurrent Adidas.
In unserem Datensatz gibt Nike jedes Jahr 282 Millionen Pfund aus, während Adidas nur 80 Millionen Pfund investiert.
Allerdings taucht Adidas in 95 Millionen Fotos auf, in denen ihre Vereine abgebildet sind, währen Nike nur in 64 Millionen auftaucht.
Im Durchschnitt zahlt Adidas nur 8,45 Pfund pro Foto, während Nike 43,53 Pfund ausgibt.
Die amerikanische Marke gibt viel mehr aus, aber erhält überraschenderweise nur einen geringen ROI.
Weiteres Vorgehen
Diese Analyse demonstriert die Wichtigkeit von Logoerkennung.
Die Untersuchung deckt Insights auf, die die meisten Marken verpassen. Ohne ein effektives Logoerkennungstool erhalten Sie keine ganzheitliches Verständnis von Ihrer Sichtbarkeit online.
Wenn Sie wissen möchten, wie Image Insights für Ihre Marke eingesetzt werden kann, klicken Sie hier.
