Wie Datenjournalismus das Content Marketing bereichern kann

Inhalte zu erstellen ist nicht einfach und das Kreieren von frischen, originellen Inhalten kann ausgesprochen mühevoll sein.

Eine Studie von AOL/Nielsen aus dem Jahr 2011 zeigt, dass jeden Tag 27 Millionen Inhaltsfragmente geteilt werden. Zieht man die Anzahl an Internetnutzern, die seitdem um 42 Prozent gestiegen ist, die Anzahl an Marken, die Content Marketing betreiben und das kontinuierliche Wachstum von Social Media in Betracht, ist diese Zahl heute um einiges größer.

Aus der Masse herauszustechen ist keine einfacher Job, selbst wenn Sie ein aufregendes Produkt verkaufen. Das Kreieren von interessanten Inhalten in einer „trockenen“ Branche ist eine wahre Herausforderung. Das Hauptproblem liegt nicht darin, heller zu strahlen als die Inhalte der Konkurrenz, sondern etwas zu entwerfen, dass die Leute wirklich lesen möchten.

Eine Lösung des Problems ist das Einbeziehen von Daten. Die Verbreitung von Datenjournalismus hat in letzter Zeit zugenommen, da Daten leichter zugänglich sind und Content-Ersteller erkannt haben, mit welcher Schnelligkeit sie damit interessante Inhalte erstellen können.

Die New York Times, der Mirror und The Guardian habe alle Datenjournalismusabteilungen, die interessante Geschichten auf eine visuelle und ansprechende Art und Weise erzählen. Stories von Datenjournalisten landen regelmäßig auf der Startseite von Reddit. Leser konsumieren diese Art von Inhalten bereits und jeder, der Zugang zu einer Datenquelle hat, kann diese erstellen.

Finden Sie Ihre Datenquelle

Der erste Schritt ist natürlich die Datenquelle zu finden, was in dem einen Fall einfacher ist als im anderen. Sie können als erstes damit beginnen, zu betrachten, ob sich aus Ihren eigenen Daten gute Geschichten entwickeln lassen. Das hängt stark von der Marke ab: nicht jedes Unternehmen hat Zugang zu dieser Art von umfassenden und aufschlussreichen Daten, wie sie Unternehmen wie Airbnb und Uber haben.

Uber rides cover every inch of NYC on a daily basis, making a complete map of the city every 24 hours. #UberDATA pic.twitter.com/Ngko0fx0dF

— Uber (@Uber) 2. Juni 2015

Eine andere Option sind öffentlich zugängliche Daten. Regierungsdaten sind oft frei zugänglich und befassen sich mit einer Vielzahl an Themen. Allerdings kann es sehr aufwändig sein, diese Daten nach nützlichen Erkenntnissen zu durchforsten und übersteigt bei vielen die zur Verfügung stehenden Ressourcen.

Dann gibt es Social Data. Der Vorteil hier ist, dass Sie minutengenau Daten zu jedem Thema, nach dem Sie suchen, finden können. Sie können damit sehr einfach über Inhalte schreiben, die von Communities diskutiert werden. Buzzfeed zum Beispiel veröffentlicht regelmäßige Inhalte mit gesammelten Tweets über ein bestimmtes Ereignis, wie die Veröffentlichung von Starbucks roten Weihnachtsbechern.

Diese Technik kann nahezu für jede Branche oder Nische angewandt werden. Das Durchsuchen von Twitter nach amüsanten Tweets kann ein einfacher Weg sein, um Inhalte zu erstellen, allerdings liefern Social Listening Tools einen breiteren Überblick über das Thema und tiefergehenden Analysen, die interessantere Einblicke liefern können.

Eingehende Inhalte mit Social-Datenjournalismus erstellen

Wir bei Brandwatch nutzen Social Data regelmäßig, um diese Art von Inhalten zu veröffentlichen. Um zu zeigen, wie diese Vorgehensweise funktioniert, teilen wir einige Beispiele, wie wir Inhalte erstellt haben, die gut ankamen. Diese Vorgehensweise kann für jede Industrie adaptiert werden und so lassen sich Inhalte in kurzer Zeit erstellen. Wir stellen weiter unten vor, wie Sie das selbst durchführen können.

Beim Anlauf der Parlamentswahlen in UK sahen wir eine großartige Chance mit Datenjournalismus eine PR-Kampagne zu starten. Wir hatten darüber die Möglichkeit, unsere Plattform vorzustellen, unsere Fähigkeit, zuverlässige Soziale Daten zu liefern und die Bekanntheit unserer Marke auf den Hauptmedien zu steigern.

Die permanente Quelle an Sozialen Daten, kombiniert mit Ereignissen, die die Meinungen beeinflusst und geformt haben, ermöglichte es uns, eine Vielfalt an Inhalten rund um diese Daten zu veröffentlichen. Daraus konnten wir eine große Kampagne entwickeln, welches ein erfahrenes Team einschloß, einschließlich Datenanalysten, Designer, Entwickler, Email-Marketers, PR- und Social Teams.

Die Größe des Teams, das involviert sein soll, kann diese Vorgehensweise für manche Unternehmen unerschwinglich machen, aber wo immer möglich, sollte diese Strategie berücksichtigt werden. Die Bemühungen können sich auszahlen. Wenn Sie ein Datenset haben, das so viele Daten wie Social Media liefert und Sie Analysten haben, die daraus großartige Insights ziehen, positionieren Sie sich als Experte zu dem Thema. Wir konnten unser Ziel, die PR-Abdeckung zu erhöhen, erreichen. Unsere Analyse wurde in 35 verschiedenen Medien veröffentlicht, einschließlich Erwähnungen von The Guardian, The Independent und The Telegraph. Einer unserer Analysen wurden von Sky News interviewt und BBC und Channel 4 News verwiesen auf uns.

Datenjournalismus für schnelle Inhalte nutzen

Auch wenn diese Vorgehensweise in der Größenordnung und Zusammenarbeit für manche nicht möglich ist, können kleinere Teams dennoch Soziale Daten nutzen, um interessante und relevante Inhalte zu kreieren. Sie müssen schnell erstellt werden, um aus den Gesprächen einen Vorteil zu erhalten und Teil der Unterhaltungen zu werden. Wir hatten sehr gute Erfolge damit, Traffic von Social zu erhalten, nachdem wir schnell Inhalte zu verschiedenen Zielen erstellten.

Wir veröffentlichen diese Art von Inhalten in unserem Brandwatch React-Bereich. Vor kurzem analysierten wir die Gespräche um Donald Trump, in der Hoffnung auf einen viralen Hit. Er ist eine polarisierende Persönlichkeit, der hitzige Debatten auslöst, wir wussten also, dass der Content provokant war. Wir erstellten eine Suchanfrage, der die Phrasen „I want to _____ Donald Trump“ untersuchte. Die Ergebnisse verleihten dem ernsten Thema eine humorvolle Note. Das Experiment war erfolgreich und wir erhielten innerhalb einer Stunde 24.000 Verweise von Reddit.

Diese Art von Inhalt muss nicht immer ein ausführlicher, referenzierter Artikel sein, der einen exakten Querschnitt der Sozialen Landschaft abbildet. Es kann eine Zusammenfassung von Meinungen um ein bestimmtes Theme sein, wie beispielsweise die Diskussionen um das neueste iPhone oder um eine neue Game of Thrones-Folge.

Diese Vorgehensweise führten wir zum Beispiel beim Launch von Windows 10 durch. Wir erhofften uns Engagement und die passionierte Nutzerbasis kombiniert mit der aktuellen Veröffentlichung bot sich als große Chance. Der Post generierte viel Engagement und in der Kommentarfunktion entstand eine rege Debatte. Wir erhielten natürliche Links von 10 Domains und rangieren auf Platz 1 bei dem Suchbegriff „I hate Windows 10“.

Inhalte, die auf diese Art und Weise erstellt werden, können schnell veröffentlicht werden (es ist sogar sehr wichtig, dass diese schnell erstellt werden) und da sich diese auf aktuelle Ereignisse beziehen, ist die Chance hoch, dass sie oft geteilt werden. Es betrachtet das Event vielleicht von einem anderen Blickwinkel, fügt den Unterhaltungen etwas Neues hinzu oder liefert einfach ein interessantes Chart, welches die Daten visuell ansprechend darstellt.

Angefeuert von dem Erfolg der Analyse über die UK-Parlamentswahlen erstellten wir auch Inhalte im kleineren Rahmen für die Präsidentendebatten der US-Republikaner. Wir deckten die wechselnde Tonalitäten der Kandidaten auf Twitter während der Debatte ab. Wir konnten uns also als Experte positionieren, indem wir Inhalte lieferten, die Einblicke in die Debatten gaben, während diese stattfanden. Der Content wurde von einigen der Kandidaten retweeted, so dass wir unsere Ziele von höherem Traffic und die Positionierung als Experte erfüllen konnten.

So wenden Sie es selbst an

Bevor Sie in die ganzen Daten eintauchen, halten Sie inne und machen sich Gedanken darüber, wie Sie es erreichen können. Was sind die Ziele für den Content? Sie wollen vielleicht oft verlinkt werden, damit sich Ihr Referall-Traffic erhöht. Oder der Inhalt wird oft geteilt und hilft dabei, die Markenbekanntheit zu erhöhen. Sie könnten darauf abzielen, sich als Experte zu positionieren oder eine sehr gute PR-Abdeckung zu erzielen. Was auch immer Ihre Ziele sind, formulieren Sie diese zu Beginn aus und zielen darauf Ihre Inhalte ab, um diese Ziele erreichen.

Berücksichtigen Sie Ihre Zielgruppe

Wie bei jeder Content-Erstellung berücksichtigen Sie Ihre Zielgruppe. Worüber reden sie, wie reden sie darüber und wo reden sie darüber? Indem Sie betrachten, worüber sie bereits reden, können Sie Anhaltspunkte finden, worüber Sie schreiben können. Wo sie reden wird wichtig, wenn es darum geht, den Inhalt zu bewerben.

Das Thema finden

Entscheiden Sie sich für eine relevantes Thema. Werfen Sie für Inspiration einen Blick in die News und Social Media. Google Trends und Trend-Themen auf Facebook und Twitter können helfen, eine Geschichte zu finden, die bereits Teil einer öffentlichen Konversation ist. Ist Ihr Thema aktuell, und in vielen Fällen ist das der Fall, müssen Sie schnell handeln, damit der Inhalt rechtzeitig veröffentlicht wird. Idealerweise entdecken Sie eine Geschichte, sobald diese Wellen schlägt und die Leute anfangen, darüber zu reden. So können Sie die Unterhaltungen vorantreiben und Teil der Geschichte werden, anstatt dieser nur zu folgen.

Fragestellungen entwickeln

Halten Sie sich vor Augen, was Sie herausfinden möchten und erstellen daraus einige Fragestellungen. Reden mehr Leute über die Xbox One oder PS4? Was sind die beliebtesten Reiseziele? Wenn Sie die Daten analysieren, finden Sie vielleicht einen Bereich, an den Sie nicht gedacht haben. Das ist in Ordnung, wenn die Daten darauf hinweisen, dass sich dort die Geschichte verbirgt. Diese ersten Fragen halten Sie allerdings davon ab, zu weit von dem abzuschweifen, was Sie eigentlich herausfinden wollten.

Den Aufhänger finden

Nachdem Sie die Story gefunden haben, müssen Sie einen Aufhänger finden, der die Leser anlockt. Bestätigt es vorherige Annahmen oder fordert sie sie heraus? Ist es humorvoll? Streichelt es Egos? Ihr Titel sollte dazu animieren, auf den Link zu klicken, also investieren Sie ein bisschen Zeit, um einen ansprechenden zu finden. Brainstormen Sie verschiedene Varianten, auf die Ihr Publikum ansprechen könnte. Fragen Sie Ihre Teammitglieder, auf welchen Titel sie ansprechen.

Ansprechende Visualisierungen erstellen

Indem Sie die Daten ansprechend visualisieren, kann Ihr Publikum die Inhalte schneller verstehen und wird diese bereitwilliger teilen. Wenn Ihnen kein Designer zur Verfügung steht, gibt es auch mehrere kostenlose Tools, um schnell gute Visualisierungen zu erstellen. Es gibt einige leistungsstarke Tools auf dem Markt, die allerdings Erfahrung im Coden voraussetzen, aber es existieren auch einfachere Alternativen für Nicht-Codierer, um die Daten zu visualisieren.

Liste von Daten-Visualisierungstools

• Excel und Google Sheets – diese Tools sind vielen vertraut und enthalten grundlegende Datenvisualisierungen. Für das professionelle Erstellen von Visualisierungen kann das begrenzte Set an Styles und Farben aber eine Herausforderung sein.
• Cartodb – ein SaaS-Tool, mit dem Sie schnell Geotagged-Daten mit Karten kombinieren können. Es gibt mehrere Preispakete, von kostenlos bis Enterprise.
• Infogram – ein Online-Tool mit mehreren Vorlagen, interaktiven Infografiken und einer kostenlosen Demo
• Timeline JS – ein Open-Source-Tool, mit dem jeder visuelle, interaktive Zeitachsen erstellen kann
• Datawrapper – ein einfaches Online-Tool. Laden Sie Ihre Daten hoch und wählen zwischen einfachen aber vielseitigen Charts aus
• Tableau Public – Kostenlose Software, mit dem interaktive, vielseitige Datenvisualisierungen erstellt werden können
• Raw – Eine Open-Web-App, mit der vektorbasierte Visualisierungen kreiert werden können. Es hat eine einfach Oberfläche, mit der Nicht-Codierer die Möglichkeiten von D3.js. entdecken können

Natürlich wird nicht jeder Inhalt erfolgreich sein. Sie werden eine Zeit lang eine Testphase durchlaufen, um herauszufinden, welche Art an Inhalten funktionieren. Wenn Sie allerdings Inhalte schnell liefern (und wie wir bereits erwähnten haben, müssen Sie oft schnell sein, solange es relevant ist), haben Sie höhere Chancen, Ihre ROI-Ziele zu erreichen.

Nachdem der Content veröffentlicht und beworben wurde, verfolgen Sie Ihre Bemühungen, in dem Sie Ihre Ziele und Resultate mit einer Anzahl an Metriken vergleichen. Dies wird abhängig von Ihrer spezifischen Kampagne und Marke sein, aber das Verfolgen einer Kombination von Social Shares, Referral-Traffic, Engagement, Presseabdeckung und Backlinks gibt Ihnen einen guten Eindruck darüber, wie erfolgreich Ihre Vorgehensweise war.

Indem Sie diese Metriken für jedes Inhaltsstücke vergleichen, können Sie sehen, welche Art an Inhalten für Sie am besten funktionieren. Nach einer Weile des Experimentierens sind Sie in der Lage, in regelmäßigen Abständen interessante und relevante Inhalte zu erstellen, die zu großen Erfolgen führen.